天下网商 章航英

编辑 王诗琪

波司登杭州工联CC旗舰店门店内，二楼一款风衣羽绒服总是引起顾客驻足，它兼顾了羽绒的保暖和风衣的利落，达成了美感和功能的平衡。作为波司登的爆款，它开创了羽绒服行业的新品类。

打造一个爆款，离不开对消费者趋势的敏锐洞察，紧跟市场变化的迅速反应，以及敏捷、灵活的供应链。

去年10月，波司登风衣羽绒服在杭州首发试卖，通过实时数据发现爆款潜力后，迅速铺货至全国各地，并借助智能补货，完美承接圣诞、元旦两大销售旺季，迎来大爆发。

这充分展示了波司登的“数字韧性”——敏捷、高弹性、高增长潜力，成立46年的波司登，正越来越年轻。

时间回到两年前，波司登与阿里云达成战略合作，前者的2万员工及上下游供应商接入钉钉，打通全国7大生产基地、4000家门店，实现14天定制生产、7-21天拉式补货的敏捷供应模式。

数据的互通透明化，及高效的协同工具，给一线员工带来了更大的发挥空间。在杭州，一名1997年出生的导购培训师带着800多名导购，在去年元旦一天创下千万元销售额。

波司登CIO（首席信息官）戴建国认为，真实的数据在反向影响企业的决策，以钉钉为主的数字化工具串联起全产业链数据，并以此支撑决策，带来了变化中的确定性。

在经营方面，波司登通过数字化能力再造流程，降本增效；在管理方面，波司登实现了组织再造，发挥出个体的创造力；两方并进，疫情下逆势增长。

2022财年，波司登营收162亿元，同比增长20%，连续六年增长；净利润20亿元，创历史新高，连续5年复合增长率达39.4%。

一个公司就像一艘大船，穿越风浪稳步前进，需要每一位船员都朝着共同的目标，发挥出个体最大的力量。

从前端的一线导购、店长、零售培训师，到后端的采购、生产、物流，被数字化武装起来的“波司登人”发生了哪些改变？

从国际轻奢跳到国潮品牌当店长：“我的世界更大了”

当波司登店长的这一年，王锐（化名）觉得比过去五年的收获还多。

他负责的波司登工联CC旗舰店位于杭州最热闹的湖滨商圈，三层，面积超过1000平方米，几乎相当于波司登在杭州的“门面”。

波司登杭州旗舰店

店长要操心的事很多，大到门店的销售业绩、团队管理，小到门店橱窗模特穿哪件衣服，导购今天状态如何……王锐几乎没有闲下来的时刻。

十多年前，王锐带着对时尚行业的热情，一头扎进了服饰零售圈。摸爬滚打多年，干过国产服饰品牌代理，也有过国际轻奢大牌的一线经验。相比而言，他觉得在波司登的工作内容“轻”了些，但身上的担子却又“重”了。

这一轻一重的变化，全在一个应用，钉钉。两年前，波司登与阿里云合作，波司登2万员工及上下游供应商接入钉钉，波司登门店店长的工作也随之“入钉”。

一开始的推行并不顺利，店员们往往拖着时间不愿意启用。但在试行几个月后，这种“抗拒”逐渐变成了“依赖”。有店长甚至在追着IT部门推出新功能，“能不能看到单个sku更精细的情况？”

作为店长，王锐需要时刻了解门店的销售、库存明细，乃至周边商圈门店的销售情况。之前，他只能通过全店唯一一台装有POS收银系统的电脑，查看全店的销售和库存情况，有时不得不手动统计和整理；先前在某奢侈品牌工作时，他至少要在手机上装20多个应用，分别对应着不同的业务系统。

而现在，通过钉钉上的数据看板，他对销售情况的同比、环比等数据一目了然，即使不在门店，王锐也可以随时掌握门店运营情况，并及时反应。

波司登店经理和导购展示如何使用钉钉工作台

比如，如果当天通过数据看板发现某款商品具有打爆的潜力，王锐可以根据需要在钉钉发起赠品促销，或是改变陈列的流程审批，最快半天就能完成审批，活动次日就能上线，把销售业绩拉上一个新的高峰。

王锐回忆道，在某奢侈品牌工作时，一线员工不能变动门店的陈列，只有店庆或者重大节日才能申请到活动资源。“之前作为店长能动的只有‘人’和‘货’，但现在，我还可以运营‘场’。”

此前做一次促销活动，他要打印纸质申请文件，用邮件或传真层层审批，一些高级别的活动还需大牌总部审批通过。在波司登，借助数字化工具，他感受到更大的自由度及更大的发挥空间。

数字化带来更透明的数据、更简单的流程，让波司登门店的店长在门店经营上更有时间，也更有创新空间。

王锐说，尽管去年因疫情冲击给生意带来很大压力，但他带领的这家店仍然实现了增长，销售额在千万级。

王锐的经历只是波司登全国数千名店长的缩影——在苏州，通过钉钉DATA数据看板提供的门店流量信息，一家波司登奥莱店的销售负责人注意到露营爱好者与波司登消费者圈层的高匹配度，在会员活动中加入露营装备礼品，迅速扭转了销售滞缓的局面。

一家家门店不断增长的销售数字，组成了波司登业绩稳稳向上的箭头。

95后女生带队，日销破千万

1997年出生的郭昊今年才25岁，手底下却“管”着杭州地区70多家门店、800多名导购。

她用两个字形容自己的工作——“救火”。

作为零售培训师，除了教授店员们零售和商品知识外，日常还要查看门店情况，一天跑店一二十家。每当辖区内有门店业绩出现大的波动时，她都要第一时间出现，帮助一起解决问题。

郭昊正在进行导购培训

郭昊的脸上始终挂着温和的笑。凭着亲和力以及对工作的高度热情，她在波司登实现快速升职。但要让深耕一线的资深导购们信服，她还需要一个“秘密武器”——钉钉。

最开始，导购们对此有些不屑：这个小东西能有什么用？但慢慢地，情况发生了改变。

导购，要能预判消费者的需求，快速呈上最接近他们脑海中的那款。而钉钉带来了这样的“销售地图”。

通过钉钉看板，可以反推出一款货对应的“消费者画像”。譬如，风衣羽绒服的目标用户是30-35岁之间的白领，他们有较强的消费能力，追求时尚度，平时注重身形，看中风衣羽绒兼具利落版型和保暖特性。

据悉，波司登后台有强大的零售渠道标签体系、商品标签体系等，相当于给每件衣服打上“坐标”，这些“物理地磁信息”可以在云平台上呈现出来，精确预判每一件衣服应该放在什么门店。

除了了解“卖给谁”外，销售人员还需灵活掌握卖货的进度和节奏。郭昊打开钉钉，给《天下网商》展示后台的“DATA看板”，不仅有销量、客流，还有人效、坪效。“我们现在不仅看卖了多少，还要看结果，看利润。在费用板块，也会看钱都花在哪里，哪里花得值。”不仅如此，郭昊介绍，店员只要看一下“DATA看板”数据页面，1秒钟就能知道销售情况、距离目标达成还差多少，及时调整工作节奏。

一次，郭昊在后台发现，一名导购的销售业绩出现很大缺口。这名导购40多岁，有着丰富经验，平时对业绩很自信。郭昊及时提醒，她才反应过来，迅速行动，一边拉客、一边申请赠品，最终完成了当天的销售目标。这之后，她改变了对钉钉的态度。

要赢得尊重，必须要交付价值。

这是郭昊信奉的理念。通过钉钉，郭昊能够迅速分析门店销售情况，判断团队的能力模型，并制定相应的培训提升策略。

例如，如果一家门店的客单价总是在低位，意味着门店一直在卖低价促销产品，不敢推高，可能存在导购能力问题，郭昊会对相关人员进行针对性的培训，帮助提升客户服务质量；若后台分析是连带率太低的问题，她就会指导导购多为客户推荐搭配。

与此同时，通过钉钉实现的敏捷流程，店员可以从繁琐的流程中解放出来，提供更贴心、个性化的服务。一定程度上，这扩展了门店的服务边界。

店长用钉钉为顾客定制高端羽绒服

譬如，前段时间波司登店里来了一位身高175厘米、体重200斤的顾客，想要购买风衣羽绒服，但店里的尺码都不合适。这时候，门店导购立马掏出手机在钉钉打开“个性定制”，将相关数据传到总部，工厂立马开启制作。几天后，这个顾客收到这款专属羽绒服时，连连赞叹。

“精准”服务带来业绩提升。去年，郭昊所管理的杭州波司登门店，元旦最高一天销售额在千万以上。

“用数字化工具，让时间成为销售的朋友”

服装行业内流传着一句话：“20%的爆款承接了80%的业绩。”尤其是季节性明显的羽绒服，真正的售卖期也就四个月。

“每一分每一秒都至关重要，数字化是我们与时间赛跑，提供确定性的重要生产力。”郭昊说。

2021年，波司登这款风衣羽绒服在杭州市场铺了两家店，并着手进行数据收集和分析。通过大数据发现，由于气候原因，风衣羽绒服需求较大，且不同门店类型热卖款式不同。发现这一趋势后，波司登迅速在全国门店调配货品，将风衣羽绒服集中在势能主流店售卖，同时充足备货，配合年底销售旺季，成功在全国打爆。

波司登快速打爆一个新品，得益于背后组织、货品全盘数字化后敏捷的反应速度。正如波司登CIO（首席信息官）戴建国所说：“没有卖不出去的衣服，只是放错了地方。”

郭昊说：“如果一个畅销款延误，一天就会减少近200万元的业绩。”

如今，波司登基于阿里云自研了智能补货系统，每家门店都能推算出有效库存率，上传到数据中台后，实现动态调配。每卖出一件，系统都会实时更新，测算出补货数据并传给物流部门。店长每天都能在钉钉收到智能补货通知，销售旺季时也不用担心库存不足，可以安心睡个好觉了。

“借助数字化技术和工具，时间可以成为销售的朋友，而不仅仅是压力和不可抗力。”郭昊认为，更透明的数据帮助导购们走出过去相对感性的销售盲区。

“数字化对波司登来说，就是一件确定性的事情”

一直以来，卖服装就像一场赌博，如果押错了货，只能吃高库存。业内有一句心酸的调侃：即使中国所有的服装企业都停产，仓库里的压库货还能卖上3年。

但在戴建国看来，数字化能够让波司登这样的时尚零售企业每天都做确定性的事情。

目前，波司登几乎全部的工作场景都在钉钉上进行。波司登自身的业务系统也逐步班上钉钉。譬如，波司登的开店、经营管理、生产的流程都可在钉钉上完成。

波司登CIO 戴建国在2022秋季钉峰会上

“在工厂车间，一个员工需要修一台缝纫机，他不用到处打电话找人，拍个照片上传钉钉，5分钟内就有人响应修理，还能做工单评价，形成闭环”，戴建国在2022秋季钉峰会上分享道。

由于前端零售管理、后端商品管理及经营数据都在线上，避免了繁琐的流程，波司登开一家新店的整体协同效率提升了20%。

数字化在消除企业盲区，带来更高效决策的同时，也将全国4000多家门店的数据连起来，拉通库存、全国一盘货，数据更透明也更清晰。这也能激发每一名员工的积极性和创造性。

戴建国曾总结数字化转型的三个重心，分别是提升用户体验、提升企业运营效率、以及创新运营模式。他说，数字化不仅是技术迭代，更是管理理念的转变。“表面上看每家店在提高运营效率和客户体验，背后考虑的是流程要不要再造、组织要不要变革？”管理理念的进化，是企业走得更远、更稳的基础。

波司登与钉钉的合作只是数字化转型大潮中的一个切面，代表了一种主流的选择。

钉钉正在进化为一个开放的数字底座。2020年，钉钉与阿里云融合落地“云钉一体”。经历两年多的打磨，钉钉逐渐成长出大客户服务能力，坚定明确了PaaS（平台即服务）化定位，以陪伴式服务、云钉一体生态和各行各业的最佳实践来服务大企业。

钉钉与大企业的合作有三个核心：服务、生态和个性化。针对小微企业，它提供的是开箱即用的标准化产品，而规模更大的企业，则需要灵活定制的能力，它代表了生态开放及更多创新的可能。

在刚刚落幕的2022秋季钉峰会上，钉钉总裁叶军表示，“数字韧性正在成为企业的显性竞争力，如何构建企业的数字生产力，实现韧性增长是当下每个企业家需要思考的问题。”

近两年来，大企业在密集接入钉钉。据悉，2000人以上大型企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。山东能源、鲁花集团、上海三菱电梯、立白、百丽时尚、蒙牛、复星、特步等大型企业，都以钉钉作为数字化底座，提升数字韧性。

一种穿越周期的力量，正在逐渐清晰。