天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

广东省四会市周边的村屯，几千户玉器小作坊零零散散地分布在玉器街、玉器城、天光市场等地。

这是广东最大的翡翠玉器市场，也是翡翠玉石商人的乐园。天蒙蒙亮，前来采购玉器的客商便络绎不绝，良工美玉到处都是。每晚零点后，周围归于寂静，手机里的玉石翡翠直播间却开始热火朝天。档口主播、走播在镜头前展示商品。和佛山平洲、云南瑞丽等玉石市场一样，这里已然成为电商主播的财富圣地。

9月18日晚，一家叫“老金翡翠”的淘宝直播间正在热播。镜头里，主播展示着一块玉佛观音，页面显示，直播间已有10.5万次浏览量；另一边，身处佛山平洲的“老天鹅翡翠”直播间也不时有新客进入，讨论着翡翠的做工和质地……

以往古老、神秘、暴利的翡翠玉石生意，正在被直播改变。几年过去，翡翠玉石直播行业从无到有，且火爆无比，入局的主播也越来越多。

随着竞争愈发激烈，新的问题摆在主播面前：怎么从众多主播中脱颖而出，并建立自己的特色？

一批主播正试图转型，用新的“武器”破局。

“玉石”二代搞直播，最高一天卖出200万

老金和翡翠玉石的渊源，可以追溯到上两辈。

家族里很早就有人开始从事玉石行业，在原来的云南瑞丽经手边角料、建立供应链，后依托于旅游业，再到下一代赶上直播风口，通过源头代购直播带货的方式，扎根四会。成为当时四会最早的一批带货主播，老金与玉石行业，可谓有着千丝万缕的联系。

很快，当地商家意外发现了一匹黑马——“老金翡翠”，老金翡翠的主播在直播间现场和翡翠商家砍价，听起来颇具火药味，一晚上可以卖掉实体店一个月的销量。

从挨家挨户走播到商家蜂拥求合作，“老金翡翠”仅用了两个月。趁着风口，老金打造了主播团队，有了一定的粉丝体量，曾经最高一晚卖出200万。

如何往上再走一步？“老金翡翠”直播间试过很多方法，做粉丝运营、福利、专场。今年3月，团队开始接触点淘短视频，希望将更多的精准粉丝引入直播间。

“流量竞争越愈发激烈，我们想在短视频中做一些内容输出，建立主播人设，更好地了解消费者需求。”老金翡翠运营负责人表示。

最初，短视频内容主要集中在源头找货，后来团队增加了粉丝比较感兴趣的砍价内容和玉石翡翠科普内容，强调主播的专业性。

以砍价视频为例，桌子前方坐着一名翡翠商，桌后则是主播，两人中间架着一台手机，镜头聚焦桌上一件晶莹剔透的翡翠首饰。玉石料子、挑选方式等专业知识也可以在短视频中一一输出。

点淘短视频，成了主播突出人设、输出内容的重要阵地。除此之外，短视频带来的还有流量的提升。

据介绍，稳定输出十几条视频后，从短视频跳转直播间的人数显著增加。“差不多十多条之后，流量开始飙升，短视频带来的粉丝更精准，带动直播间销量平均提升了近25%。”老金翡翠的运营说。

冷启动秘诀：用短视频吸粉，卖高端货

不只老主播，新主播们也正在短视频这个阵地加大投入。

老吴，玉石雕刻出身，广东揭阳人，在平洲翡翠行业摸爬滚打五年，是当地响当当的“老炮儿”。今年四月份才开始入局淘宝直播的他，坚信好货不怕晚。他创立的“揽翠老天鹅手镯”直播间，定位中高端货品。

早在站外，老吴就靠着专业化的内容积累了几十万的粉丝，对内容和直播有着深刻的理解。“之所以再次在淘宝直播冷启动，是因为平台主力消费者的人群画像、购买习惯，更容易拓展高端货品。”老天鹅翡翠运营负责人刘辉表示。

和其他直播间的启动模式不同，最开始，“老天鹅”直播间就选择直播与短视频并行。在老吴看来，这两个阵地与观众建立情感连接的方式有所不同，短视频可以持续建立密切的种草、陪伴关系，直播则可以实时互动，两者可以实现互补。

在短视频中，老吴主打“珠宝鉴定师”的专业人设，将执拗的匠人状态和幽默的性格结合，输出一些找货、剧情类消费内容。他称自己自带笑点，每句话都是一个梗。

“老吴老吴，货还没找到吗，要找货了！”一名消费者在留言区中说出自己的要求，接下来几个小时，老吴按照客户的要求穿梭市场，寻找推荐各种翡翠饰品，在街边砍价。

通过短视频，老吴展示出的是一个熟悉翡翠知识和文化，同时拥有砍价技能的“砍价王”形象。这样的短视频，形成了粉丝对老吴的初步印象和信任感。一批粉丝开始从短视频跳转直播间。

“做短视频一个月后，单场直播销售额达50万，平均数据来看，我们通过点淘短直联动，月成交翻倍。”刘辉说。

点淘，成为新主播成长的必由路径之一。

短直联动“破局”

两位新老主播的成长路径，有一定的共性。

第一是品类优势。强内容属性的品类非常适合在直播间和短视频中做内容，例如茶叶、翡翠玉石、珠宝等。它们SKU（商品最小库存单位）少、非标准化，消费者需要一个特定的环境去了解产品，叠加戏剧化的内容，容易出爆款。

第二是主播本身的人设。主播在短视频中的特色十分清晰，专业化、幽默、能深入浅出地讲解内容、斗智斗勇。

类似这样的产业带主播，正把短视频内容的打造放到较为关键的位置，点淘也为他们增设了内容场。

如果说直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，短视频内容就是贯穿用户的动线。不少主播意识到，直播是货品的集中展示，难以填充消费者们的碎片化时间，而短视频可以随时观看，也因此成为内容电商必不可缺的一环。

点淘最初的战略，是让达人和商家通过短视频进行人设打造、种草，实现吸粉，再通过直播完成粉丝互动，集中购买。

《天下网商》观察到，如今，淘宝直播官方进一步把短视频内容的打造放到了关键的位置。

一些变化证明这一趋势。近期，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交的主要指标改为“成交、内容”双指标，明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，内容好、转化高的直播间有更多机会获得曝光，官方也推出了不少短视频的激励计划。

一些主播商家的表现，也正在印证这套逻辑的有效性。在平台的激励下，仅几个月，一批达人、产业带商家、全球购主播等开始通过短视频破局，崭露头角。

不论是产业带老商家还是新商家，都在短视频中寻找增量市场。

属于点淘的战争才刚刚开始。