天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

当双十一、世界杯、黑色星期五“聚首”11月，中国商家能否抓住这个契机，打出漂亮的“临门一脚”？

9月22日举办的“国货出海峰会”上，阿里巴巴集团副总裁、全球速卖通跨境平台中心负责人张凯夫分享了他的洞察：“今年在海外市场，消费者对活动促销更为敏感，11月会有一波消费潮。”

平台数据也显示，欧美消费者对于年底活动的敏感度正在提高，这意味着，出海商家今年的“海外双十一”可能比往年更加重要。

要打好这场年终最重要的“回血”战，跨境商家的充分准备是硬基础，平台的持续支持同样关键。对此，张凯夫表示，速卖通在助力国货出海上将长期坚持聚焦在三个关键词上：

• 中国优质供给；

• 更确定性的服务体验；

• 面向不同国家市场的独特的用户心智。

三个关键词直指跨境生意的供给、物流与市场定位三大环节，不仅将为大促期间商家提供打造爆款、品牌建设、服务升级的支撑，更是切入速卖通业务的核心：优质供给走向世界，助力国货出海。

中国优质供给如何转化为海外爆品

如今，境外消费者在速卖通平台上，能够轻松买到种类繁多的优质国货。

但供给充足或许还不够。在速卖通看来，“中国独特的优质供给”仍存在优化解法——比如让出海者更加明确：什么样的货热卖？怎么把货卖得更好？

首先是前端，中国工厂强劲有序的生产力是国货的竞争优势，持续提供源头工厂好货是商家取胜的重点。

与许多国内中小代工企业类似，动力工具品牌WOSAI最初也主营国际知名品牌的OEM（代工生产）业务，期间积累了成熟的电动工具制造实力。所以在2017年企业推动品牌“WOSAI”入驻速卖通后，凭借工厂端的生产优势，WOSAI用短短3年多时间，将海外线上业务做到了年销3600万元。

其次在中端，需要商家做好履约服务、提高商品品质，尤其是在目标市场做好功课。

举例来说，欧美的消费长期旺盛，但由于地理距离远、运输时间成本高，许多中国商家望而却步。而为了抢占这块重点消费市场，渔具国货品牌渔猎很早加入了速卖通海外仓和优选仓。目前，其海外仓发货时效为3-7天。凭借在物流方面的提前布局，渔猎快速渗透进潜力巨大的欧美市场，将产品远销至全球200多个国家及地区。

最后是消费者的体验末端，热卖爆款的诞生还需要商家有较好的用户理解力。

以中国小家电行业为例，添可、追觅等品牌近年来已具备不输于全球智能家居家电顶尖品牌的硬件实力。不过出海竞赛，需要品牌走出国门，做好海外用户需求的收集与反馈，比如添可在欧美推出的洗地机更加注重室内大面积地毯环境下的使用效果，针对日本推出的吸尘器则依据日本消费者的收纳习惯，越发小巧轻便、易存放。本地化的打法，有效帮助品牌在消费习惯、场景不同的市场中打造出了消费者认可的爆款产品。

随着国货出海成为趋势，挑战与机遇并存。

物流全面升级，入仓商家订单暴涨

在国货出海的整个过程中，“优质供给”是基础，商家毫无疑问是主角；而到了物流环节，平台搭台、商家唱戏的联手显得更为重要。

国货出海峰会上，张凯夫表示，速卖通将继续坚定投入物流能力建设。事实上，自今年4月的速卖通商家大会以来，平台不止一次透露重仓物流建设的决心和实践成果。站在供求两端的商家和消费者，都在从中获益。

物流升级为商家端带来了切实的红利。其中，速卖通方面在峰会中重点提及三点：

• 第一是加入仓发并承诺“X日达”的商品将享受到搜索推荐方面的流量，转化率会有较大的提升；

• 第二是仓发利于降低商家的经营成本，例如近洋的韩国、俄罗斯，优选仓能帮助商家解决绝大部分的问题，远洋则通过优选仓和海外仓的结合，可提高物流时效；

• 第三点是平台将通过国内合单方式进行物流升级。在消费者购买金额高于一个范围的时候，速卖通就会免费为订单做物流升级，承诺X日达，鼓励消费者多买。

目前，商家通过海外仓备货，可实现欧洲2～7日达（核心城市2日达）、美国5日达；通过优选仓备货，如俄罗斯、西班牙、韩国等市场将实现接近本地电商时效体验。

商家更好地完成履约，意味着消费者能享受物流端更确定性的服务体验，能够提高转化率和好评度。

“优选仓和海外仓的建设会一直持续，尤其是优选仓对海外消费者而言，可以保证一个更加确定性的库存和时效，未来我们会有更多的营销资源与它匹配。”张凯夫同时还提到，“与3月份数据对比，目前优选仓（商家）的订单量增长了6倍。”

洞察各地不同消费心智，鼓励精细化运营商家

“想升级产品，该如何了解其他国家的消费习惯变化？”正在出海或者准备出海的商家或多或少面临着类似的困惑。

因此，基于速卖通强大的市场洞察、调研以及平台的点对点服务，来帮助商家根据不同市场的独特用户心智来精细化运营，显得尤为重要。

当前，速卖通重点运营市场包括俄罗斯、欧洲（西班牙、法国等）、美洲（美国、巴西等）、韩国、中东。随着国货品牌出海的脚步，更多的市场被挖掘出来，平台的“摸底”对于商家而言，将是作用在产品升级、营销推广、用户运营端的宝贵资源。

消费热点被更为快捷地传达至商家端。不久前，速卖通结合境外消费趋势，总结了包括创意养宠、车库经济、家用新能源等在内的2022年下半年“国货出海六大趋势”，并为对应商家出谋划策。像是今年欧洲国家再度发生缺电，深圳电池品牌LiitoKala推出的磷酸铁锂电池就应时打开销路，速卖通还专门为这类产品开辟全新类目“储能电源”。如今，该品牌不仅做到了类目头部，其20%的复购率远高于行业平均水平。

这一能力，在同属阿里海外数字商业的Lazada上也已有较好的成功经验，比如在东南亚电商市场，Lazada上来自中国的风格化女装就广受好评。

Lazada主打的“潮流、性价比、丰富”三大核心消费者心智，也帮助不少刚刚出海东南亚的商家迅速摸准了当地的用户习惯。如今的东南亚，由热点、话题带动的“种草拔草”已然成为一项新消费趋势，满足当地时尚潮流多样性需求的风格化女装等女性货品在Lazada上逐渐成为商家打造爆款的“流量密码”。

打通用户心智，是品牌渐趋成熟的标志，长远且具有孵化性。“今年行业运营团队的服务目标，就是要帮助更多的商家跃升成为年销过百万的卖家。”张凯夫表示。

世界杯+“黑五”，海外双十一将迎消费热

今年，海外双十一遇上世界杯和“黑五”——打法是什么？成为商家们最关注的一点。

据悉，此次大促将从10月29日开启预热，11月1日开卖。预热时间从过去的长达10天缩短为3天，就是方便买家看到大促，可以迅速行动起来，商家就能提前锁定商机。

速卖通义乌优选仓里正在作业的员工

平台也会直接补贴，以最大投入带动更长爆发。比如今年平台会直接补贴，在此前商家让利的跨店满减基础上让价格更优惠，商家也就能卖得更多，爆发期更长。与此同时，更长的爆发时间，也能缓解商家发货的压力。

而为了让商家更方便参与两场大促活动，招商阶段开启后，速卖通简化了海外双十一与“黑五”的报名流程：参与双十一的商家，可一键导入商品去便捷地报名“黑色星期五”，节省了商家备货与运营的时间成本。

在营销和确定性流量方面，速卖通也在积极布局。海外“双十一”与“黑五”期间，平台将开设世界杯等特色会场，以足球巨星代言等方式吸引更多消费者。同时，速卖通将结合商家货品爆款，在重点国家举办特色活动，形成线上线下的营销联动。

此外，速卖通还对商家提出了三点“打造爆款”的建议：

• 了解报名规则，结合小二建议，加入海外双十一，实现一次备货、两轮售卖；

• 爆品备货优选仓或者海外仓，保障确定性的消费者体验；

• 根据不同国家市场特色准备优质好货。

值得注意的是，此次速卖通会将商家的“上网率”作为招商重要标准之一，因为其重点体现了卖家的服务质量、服务水准。毕竟，最终考验商家产品力、运营力、品牌力的，不是平台，而是用钱包投票的境外消费者。优质商家，往往能率先突围。“直面海外消费者的跨境零售，将是中国中小企业未来最大的机会之一。”张凯夫说。