来源/天下网商

撰文/王卓霖

“面包什么时候做好？”最近，周阿姨每天都要往克莉丝汀跑个两三趟，看着陈列柜里仅剩三根蒜香法棍，疑惑地向店员发问。她不是这家店的铁粉，只想尽快把手上的预付卡消耗掉，“不知道哪天就关门了。”

9月17日，上海金沙江路33号，《天下网商》来到克莉丝汀总店：店铺门头只留有“甜蜜恋人”几个大字，其他招牌均被拆除；门口张贴着公示，“从9月10日开始，上海所有门店营业至18：00。” 种种表象让周阿姨这样的顾客慌了神，不惜每天多次蹲点采买。

克莉丝汀的信任危机早有端倪。2012年，品牌成功在港交所上市，摘下中国“烘焙第一股”，同年营收13.88亿。但上市即巅峰，第二年克莉丝汀就陷入亏损，并连亏9年（2013年-2021年）。

根据最近发布的年中业绩报告，截至2022年6月底，克莉丝汀营收4650万，同期减少约71.3%，净亏损约7251万。财报中，公司将收入骤降的不良表现归咎于疫情，称上半年疫情对上海影响时间较长，实体经济受到冲击，导致营收下降。到了7月，克莉丝汀又陷入关店风波，引发消费者质疑。

烘焙赛道如今正处在高速发展时期，入局者越来越多，新老品牌竞争进入白热化的同时，分化也越来越明显。

预付卡成了“烫手山芋”

9月17日中午时分，克莉丝汀总店偌大的空间里，几盏射灯照着玻璃长柜，饼干糕点柜台已蒙上一层浅灰，二楼咖啡区暂停营业。

唯一有服务员的烘焙区，三位上了年纪的顾客，围着年轮蛋糕、法棍和月饼犹豫不决。周阿姨早上去过一次，中午又拿着400元的预付卡盘货。“实在是选不出来，太甜的吃不了，太硬的啃不动。”

店内产品较少 图源 《天下网商》王卓霖/摄

克莉丝汀创立于1992年，曾是一代人的童年回忆。彼时，中国蛋糕店以小作坊为主，款式和品类乏善可陈。克莉丝汀推出的时尚西式面包、点心和蛋糕，俘获了大批消费者。小红书上曾有网友晒爆款，冰蛋挞、甜蜜四重奏、咖啡奶酥小方、华尔兹面包等，有人说“吃出了奶奶一辈的味道”。《天下网商》在走访中看到，部分关闭门店已重启，但这些爆款产品已无法在货架上找到。

由于克莉丝汀采用的是中央厨房工厂生产模式，产品均在工厂生产、包装，配送至门店销售。依靠这套模式，克莉丝汀曾快速打开市场，并打响知名度，以预付卡的形式进入不少单位的员工福利清单。

据媒体报道，上半年，克莉丝汀的销售额中有45.2%来自礼券及预付卡。7月，克莉丝汀停业风波发生后，其预付卡退款问题也引发关注。

创始人罗田安曾在7月透露，“目前克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元，凭借工厂、设备和部分门店不动产，理论上可以兑付消费者手中的预付卡并继续经营。”

克莉丝汀客服方面的回复则是，目前消费者持有的卡券不能直接退，但仍可在门店中使用。这也造成了类似周阿姨“拿着预付卡每天守店等面包”的场面。

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“烘焙第一股”连亏9年

2012年上市的克莉丝汀，被称为“烘焙第一股”。

然而这家曾雄心壮志的企业，从上市第二年开始陷入连续9年的业绩亏损。

在最新的财报中，克莉丝汀表示，上半年收入减少一方面系受上海疫情影响；另一方面，公司实施关闭亏损门店的策略，店铺数量减少，一定程度上导致了收入下降。

抛开客观因素，克莉丝汀的滑落并非偶然。

其一，年轻消费者对烘焙产品的需求变了，但克莉丝汀跟得不够紧。消费者追求更为新鲜的食材，曾帮助克莉丝汀打开异地市场的“中央厨房”生产方式，如今却成为了劣势。克莉丝汀的产品大多由塑料透明袋包装，在消费者看来，虽标注为短保食品，但新鲜度却不及刚出炉的。

店内仍沿用传统的陈列形式和产品包装 图源 《天下网商》王卓霖/摄

其二，扩张过快。公开资料显示，上市后，克莉丝汀将募集资金的41%用在了开店上。其不仅在一线城市广撒网式开店，以高价拿下街角、地铁旺铺，还在三四线城市扩张，门店最多时有1052家，如今只剩246家，主要分布在江浙沪。

其三，频繁的人事变动、内耗，加速了克莉丝汀的管理失衡。据媒体报道，2017年，克莉丝汀创始人罗田安曾遭股东罢免下台，新上任的林铭田干了两个月就“撂挑子”；2018年，克莉丝汀新的董事会主席朱永宁被法院列为债务失信人；2020年，罗田安向港交所递交实名举报信，称朱永宁通过非法手段获得股权和投票权。

财报显示，截至上半年，克莉丝汀的资产负债率已达163.4%。截至发稿前，克莉丝汀股价仅为0.068港元/股，总市值8243万港元，早已成为“仙股”（港股市场中价格低于1港元的股票）。

根据公开资料测算，克莉丝汀上市9年半，累计亏损达14亿。

老牌烘焙的困局和破局

类似克莉丝汀这样的烘焙老品牌们，也曾是“创新”的先锋代表，拥有过高光时刻。

在上海开了22年的烘焙品牌宜芝多，产品“北海道香浓吐司”曾风靡一时；在杭州开店21年的老牌烘焙连锁店浮力森林，是浙江省第一家在新三板成功挂牌的台资企业；2013年创立的徹思叔叔靠一款蓬松绵软的起司蛋糕迅速崛起，高峰时单店月营业额高达百万……

在过去20多年，这些品牌依靠爆品或营销在烘焙市场挖到了第一桶金，也培育了消费者对品类的消费习惯。但面对新的消费需求和市场机会，老牌烘焙们走上了两条截然不同的道路。

一边以浮力森林为代表。近两年，浮力森林多次出现关厂、闭店，理由有调整经营策略、疫情影响、假充值卡等。最近一次关门是在去年7月，其公示说3个月回归，却延迟到今年5月才重新开张。除了产品端缺乏创新，浮力森林更遭遇诚信危机，据窄门餐眼数据，浮力森林目前处于营业中的门店只剩23家。

一边以好利来为代表。在数次濒临倒闭之后，好利来走上翻红之路。2014年，创始人罗红的两个儿子接手公司后，从门店设计、爆款新品和营销渠道等方面，与年轻人建立新连接：2015年上新的半熟芝士，以颜值和口受消费者喜爱，天猫旗舰店内该产品月销近10万件；好利来二公子罗成拍短视频在社交媒体发布并圈粉，成为好利来对话年轻消费者的新触角。（详见《天下网商》此前报道《“我爸送了家公司给我”，95后少帅做网红，超200万人围观》）

品牌30周年庆期间的复古营销 图源 好利来官方微博

烘焙赛道的下半场

烘焙食品原是一种舶来品，经过烘培程序制作出来的面包、蛋糕、披萨、派等产品，本是欧美消费者的日常食品。随着消费选择多元化，烘焙食品在中国发展出一条赛道，并且入局者越来越多，烘焙赛道的战事也早已升级。

目前，烘焙市场主要有三类选手。

第一类是如克莉丝汀这样的老牌烘焙品牌，经营多年沉淀出的口碑及品牌影响力是它们的优势，但打破“品牌老化”的固有印象是当务之急。

第二类是“新中式糕点”品牌，也是当下中国市场风头正劲的烘焙选手，典型代表有虎头局渣打饼行、墨茉点心局、鲍师傅、泸溪河等。

天猫零食中式糕点行业小二长九介绍，这些品牌中点西做，改变传统糕点高糖的用料特点，让中式点心更加年轻化，同时布局线上线下双渠道，适应大众消费习惯。“最关键的，是用年轻人听得懂的话与之沟通，让糕点真正走进年轻人。”

不过，今年以来，“新中式糕点”品牌的融资消息降温，市场上出现的“点心局”模仿者不在少数。

第三类是正被投资者看中的一些从地区市场“杀出”的创新小连锁品牌。据餐企老板内参报道，有投资方表示：依旧看好烘焙赛道，但从获得收益的角度来看，在“已经成为全网热门的烘焙品牌”和“新生的、小众的烘焙后浪品牌”之间，也许支持后者的回报率更高。

市场已经“卷起来”了。根据Euromonitor数据，2025年中国烘焙市场将达到3589亿元，但目前中国烘焙行业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）不足11%，市场集中度低，品牌以散小为主。这让烘焙品牌们看到机会，市场口味变化快，谁能撑到最后，尚未可知。

那天，在克莉丝汀总店等了一段时间的周阿姨，揣起两根法棍，35块6，付完钱气呼呼地走了，嘴里嘟囔着，“就算不好吃，也不想再等了。”