天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

30年前，“全民补钙，刻不容缓”的口号被提出，国人的“补钙情节”就此种下。儿童成长要补钙，白领保健要补钙，中老年人预防骨质疏松也要补钙……

这场如火如荼的补钙潮，成就了无数企业、品牌。如今，钙类商品仍然呈现增长趋势，过去一年，这个品类实现14.5%的年增长，成交人数增长15.5%，年轻人正成为该品类的主力消费者。

30年后的今天，大众保健意识提高，大家在补钙的同时，也开始注重更全面的行动力健康，保养关节、骨骼、肌肉等方面，与之相关的保健品也正成为营养补充剂赛道的“隐形品类冠军”。

但不少人对保健的概念，往往还停留在“哪里不舒服补哪里”的阶段，未对整体行动力健康有明确的认知——医学界已提出“行动力”的概念，但消费者对此概念还比较模糊，更不知道如何评估和改善自身行动力。

10月12日，天猫健康携手钙尔奇、艾瑞咨询发布了《居民行动力健康白皮书》（以下简称《白皮书》），调研了解部分中国居民的行动力处于怎样的水平，目前的消费者需要改善的部分有哪些，又是采用什么方式去提升自身行动力健康，在数据的基础上探索如何科学提升行动力。

除了钙品类，这些品类正成为“隐形冠军”

随着时代的变化，越来越多人处在快节奏的生活中，匆匆忙忙上班、风风火火出行，随之而来的就是亚健康状态：经常腰酸背痛、关节弹响，走几节楼梯就气喘吁吁，平衡感差、四肢不协调......

当这些日常生活中出现的问题成为困扰，不少人相继加入养生大军。《白皮书》中披露的数据，也印证了这点，2013-2021年，中国居民在医疗保健上的支出基本保持两位数增速。

其中，和行动力相关的部位健康成为大众关注重点，重视程度仅次于大家日常关注的肠胃、心脏、肝肾健康。

行动力，更多的指人体的活动能力，行动力健康的程度，主要以平衡、耐力、力量、敏捷、柔韧五大维度体现，健康的骨骼和灵活的关节，构成了行动力的基础。大到马拉松、爬山、跳跃，小到散步、翻身，都离不开行动力。

《白皮书》显示，目前关注行动力健康的人群更为广泛。随着年龄的增长，人们身体的肌肉量会以每年0.5%~1%的速度减少，肌肉力量减退，伴随着骨骼密度越来越低，这些变化带来的后果是：跌倒风险增加，可行走距离变短。成人易出现腰背酸痛或全身不适，老年严重可能出现骨松性骨折。

除中老年人外，处于不同阶段的女性更是钙市场的消费主力。儿童、男士、大学生们，也正提升对补钙的关注度。

同时，人们开始针对不同部位的问题，注重营养的补充摄入。在天猫健康平台上，消费者的购买行为正发生着变化：第一，为了追求更好的吸收效果，柠檬酸钙、乳酸钙等更多类型的钙获得关注；第二，消费者也从传统钙类目的购买，延展到骨骼健康、肌肉健康、关节健康类产品的购买。

钙补充剂知名品牌——钙尔奇，近些年来保持敏锐的市场洞察，始终关注行动力健康，主张“行动由你 生活有劲”，以更好解决消费者对关节等机体的需求。

基于消费趋势的观察，钙尔奇进一步提出了全新的评估系统：行动力系统，帮助消费者更好地评估和了解自身行动力健康，为消费者提供完整系统的养护方案。而天猫健康，可以为有需求的消费者提供优质的产品。

两者携手，开始呼吁消费者关注行动力，《白皮书》的发布，也让行动力的概念走进更多人的视野，让更多消费者重视行动力的提升 。

消费者的行动力健康表现及其关注点

《白皮书》基于大量调研指出，受访者中三分之一以上的人群关注行动力健康，45岁以上的人群中，近半数人群较为关注自身行动力健康。

但仅有29%的人群通过体验和定向测试了解自身的骨骼健康状况，大部分人更习惯通过自身身体状态或者行动/运动时的感受来判断骨骼健康状况。

不少人对行动力有模糊了解，但缺乏对自身的整体评估，并不了解自己的行动力处于什么阶段，更无法通过更科学的方式去购买适合自己的产品。

《白皮书》发现，部分受访者认为自身行动健康状况良好，但实际上自我感知与实际表现差距大。五成以上的人认为导致自己行动健康不佳的原因是没有运动习惯，其余受访者认为主要原因是作息规律不佳。

除了让受访者们对自己进行整体评估，白皮书中还透露了几个关键数据。

第一，不同年龄段对行动力的关注点各有不同，年轻人关注耐力和平衡，希望增强耐力和平衡使自己的控制能力更强，老年人最关心自己的敏捷性，行动是否便捷。

第二，在居民骨骼关节肌肉问题调研中，年龄越大，对自己的骨骼、关节和肌肉重视程度越高。半数以上人群认为自己存在整体不适。70%的受访者选择通过“补充营养素”减轻或解决这一问题，55.8%的受访者选择通过“加强运动锻炼”。对于骨骼关节的养护，基本已达成共识。

从2015-2017年中国居民能量和主要营养素的摄入状况显示，膳食摄入微量营养素不足的情况依然存在，因此通过补充营养素来养护骨骼健康则更重要。

第三，在生活中，约88%的人日常生活中存在着关节不适，关节问题常伴随行动运动产生，在日常生活中也存在着较多的小症状。在营养素的选择方面，近半数受访者认为钙、氨糖、软骨素是养护关节健康首选营养素。

在产品选择上，无论骨骼还是关节养护，不少消费者还会选择含有更多复合营养素的产品来协同提高产品功效。从2021年9月到2022年8月，这些主流营养素年销售额增长18.1%，成交人数的增长带动整体市场销量同比大幅增加。

调研结果显示出消费者关注点及消费习惯的变化，正为健康消费类品牌提供了新的增长点。

天猫健康与钙尔奇呼吁全民关注并提升行动力

为了响应政府的《健康中国2030规划纲要》号召，品牌与平台等商业力量也渐渐开始承担起健康宣传的角色。

钙尔奇品牌从几年前起，就已针对消费者的痛点不断开发新的品类，完善消费者的行动力需求，如今推出了“行动力评估系统”，让消费者能有系统性地认知自己的行动力水平。

而天猫健康这样的平台，一端连接了众多活跃消费者，一端连接品牌，不光能通过消费者洞察，捕捉养生健康新需求和新趋势，帮助品牌找到更前沿的市场机会，同时，也正在招募更多合规、优质商家入驻，为消费者提供有保障的商品，降低消费者的选择门槛。

蓝帽子行动力保健品作为核心商品供给，在商品详情页中都标注了通过相关认证的功效描述，让消费者更好的选择自己的行动力需求保健品，建立“买保健品认准蓝帽子”的心智。

此次两者联合发布《白皮书》，一方面是跟随《健康中国2030规划纲要》的步调；另一方面，也是为了呼吁消费者关注自身的行动力健康，提升国民骨骼关节及肌肉的健康，提升全民健康行动力。

《2022年中国营养保健品营销指南》报告显示，2020年中国营养保健行业规模达2600亿元，据测算未来市场整体仍保持平稳增长，2025年其市场规模预计将突破3000亿元。

巨大的市场也在吸引更多入局者，还有更多的细分品类，等待爆发。