天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

美妆品牌向来是双11最受关注的明星玩家，消费者爱在大促中囤货，以往大促也捧出了不少新品牌。商家们怎么看今年的双11？

一个成立38年的老品牌，在最近一年翻红，天猫旗舰店今年双11有望增长80%。年销售额预计破亿。

一个本土香水品牌，以一瓶高性价比的爆款香水、颠覆传统香水的营销路线，跻身国外品牌林立的行业前列。这次双11，它有了更扎实的产品力，希望“稳步前进”。

一个2019年成立的新锐美妆品牌，在看似饱和的品类中找到新的细分赛道，吃到了品类红利。今年双11，它预计还能翻倍增长，仅眼妆产品备货就数百万支。

天猫双11是一个标点，标记了它们奋力向前、将自己拉到新处境的姿态。

吃到“品类红利”的彩妆品牌，双11要翻倍增长

2019年创立的新锐美妆品牌花洛莉亚，瞄准眼妆细分赛道开发新品，过去几年一直稳步增长。今年相比去年，天猫官方渠道业绩翻倍，整体营收显著提升，今年双11预期增长100%。

品牌稳步发展，投入也在加大——据悉，花洛莉亚今年双11的整体投入会放大7倍。花洛莉亚创始人朱振宇Gordon认为，相对于品牌体量的增长，这是一个合理、稳健的区间，能实现整体收益率，而不是规模性的跨越，“很多品牌过去几年在营销投放上下了猛药，今年可能会调低。但我们一直比较克制。”

在美妆行业整体充满挑战的环境下，花洛莉亚仍在增长，原因主要体现在两方面。

一是去年推出的爆款商品仍在持续爆发，譬如“卧蚕笔”系列。二是对供应链及物流运作及时准备和风险预判，使得品牌在疫情期间依然保持了稳定的运转。

朱振宇Gordon相信，双11仍可能出现报复性囤货，尤其在美妆行业。以眼妆类目见长的花洛莉亚今年备货充足，光眼部产品就有数百万支。“双11备货有三道保险。一是成品，二是包材，三是工厂也有一些活动库存的储备。”

朱振宇做了10多年电商，对双11的玩法驾轻就熟，“双11就是节点考试，得按部就班做好该做好的”。

疫情冲击、营销费用上涨，整个美妆市场都在变得更“卷”。即使在这样的情况下，朱振宇Gordon在做更积极的布局，着眼长远的机会。

于2019年创立彩妆品牌，在很多人眼中布局已是晚的，一些类目已经饱和。但朱振宇发现面部彩妆竞争虽然竞争激烈，一些细分市场仍有洼地。唇妆也是新的发力点。今年上半年，花洛莉亚通过布局唇妆产品，又画出了新的增长曲线。

创业者始终居安思危。“一个类目起来，说明市场中一定有需求。但是一个品牌需要跳出之前一直依赖的增长依赖路径，才能找到新的类目增长点。”

突围的本土香氛品牌，双11目标是“稳”

不同于花洛莉亚的“新”，冰希黎已是第11年参加天猫双11。

本土香氛品牌冰希黎，如今更专注于“修炼内功”。今年618，它依旧是天猫香氛香薰类目销售榜前10中的两个中国品牌之一。这个双11，它依旧求“稳”，在天猫的销售目标近4000万。

9月，冰希黎已经开始了几款秋冬季新品的预热，这几天更是铺开了大量广告。按照以往经验和预期，新品果粹系列在双11首发预售后，会继续热卖到明年初。

相比去年，冰希黎今年双11推出了更多新品——香水之外，还延展出了香氛蜡烛、车挂等。店铺内最畅销的幻彩鎏金香水升级版，也是第一次参与双11优惠活动。

“新品会在天猫上。双11所有的营销活动也是落地到天猫，包括站外的投放广告，”冰希黎创始人冰一姐认为，天猫有着更为优质的用户群，客单价高、复购率高，对香氛等品类的接受度也更高，“不需要太多市场教育”，是一个理想的战场。

也因此，冰希黎敢在天猫上架500元左右的礼盒——在其它平台，平均客单价150元左右，超过200元的商品很难被接受。

冰希黎均价在200左右，如今布局方向是更高端的小众沙龙香，今年双11上新的新品也集中在此。它目前布局了30几款香水，覆盖大部分主流需求人群，并以每年三、四次的更新速度研发新香水，“基础香无法满足每个人的诉求，希望每一个用户都能买到最喜欢的香味”，冰一姐说。

欧睿数据显示，中国香水市场2015-2020年的年复合增长率为 14.9%，预计到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。

但这个市场曾被国外品牌垄断话语权，直到最近几年，国产香氛品牌逐渐吸引了越来越多的目光，去年天猫也将香氛香薰提到一级类目。其中，不少玩家从竞争相对较小的无火香氛等品类切入，冰希黎则从香水品类切入，直面竞争。

“品牌和产品都需要经得起时间考验”，冰一姐说。

蜂花天猫店销售额将破亿，“希望双11让国货品牌更强大”

过去一年，因“哭穷门”连上两次热搜的国货洗护品牌蜂花，事实上在今年实现了快速增长。

令蜂花电商总监仰明兴奋的是，预计今年双11天猫旗舰店会增长80%。蜂花天猫旗舰店年销售额即将实现单店破亿。

线上的预热种草已经在持续进行。疫情下工厂产能吃紧，工人正加班加点赶工。蜂花天猫旗舰店在双11计划备下25万箱货，相比去年增长80%。为了保证顺利发货，今年9月，蜂花将本在上海的仓库整体搬迁到了江苏淮安，仓库面积也整整扩大了3倍，超过1万平方米。

目前，已经有40%的货已经从工厂运到备货仓，并开始预打包，准备在天猫双11开卖第一时间发出。

仓库增加了60多人打包，临时招的20多位客服也陆续到位。并且每人还配备了一个客服机器人，大大提高接待效率，提升客户咨询体验。。

“一夜间有百万人上淘宝搜蜂花”，仰明表示，去年和今年两波热搜让它再次被更多人看到，而之前在产品和口碑方面的积累，让它承接住了这波流量。

仰明说，两次出圈并没有策划，而是消费者们自发的、朴实的支持。这让蜂花的声量不断提升，并不断将蜂花推上新的阶梯。

曾以护发素为人所熟知的蜂花，洗发水这一品类正在崛起，并有超过护发素品类规模的趋势。蜂花的基础款也在进行升级——结合天猫热门趋势，蜂花会在今年已经推出一系列洗护产品，譬如防脱系列洗发水新品，希望在今年双11实现进一步增长。

“期待天猫双11蜂花正茂，国货更强。”