天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

2018年的一天，30岁的鹿晨辉站在了黄金健美超级联赛的奖台上。在这个全亚洲规模最大的健美赛事中，他获得了男子健美职业组冠军。

这一刻把他的人生分成了两段。在这之前，他做过保安、厨师，人生并不十分顺利。在这之后，无数光环涌向他，网友盛赞他是“中国第一围度”“中国第一肌肉巨兽”……曾经的“鹿胖”变成了“鹿神”。

鹿晨辉，江苏徐州人，身高1米88，身形魁梧，见过的人都形容他走过来像“一座山压过来”。能掌控自己身体的人，自律，且有目标。从领奖台上下来的鹿晨辉为自己设立了新的人生信条：健身只是爱好，我只不过把爱好做得好了一点，“主业是一个商人”。

鹿晨辉创办了个运动休闲风格的服装品牌BODYDREAM,宽松的版型、低饱和的颜色，让衣服比较低调，但也因兼具潮流感的设计，被一些明星选来做私服。

BODYDREAM天猫旗舰店粉丝50多万，过去几年一直保持高速增长，去年营收过亿元。今年，鹿晨辉预计店铺有50%的增长——截至10月初，营收已经超过了去年全年，为此他还开了个庆功会。

“都在说今年消费环境一般，但截止到10月，从销售数据看，我们并没受多大影响，销售额还是有增长，所以我对今年双11还是比较期待”，鹿晨辉说，双11他主要做好后勤工作。

他前几年的工作重心在健身，但如今已经转移到打理品牌上。每周他都会和团队一起开会，把握关键决策。最近，他正在主导BODYDREAM新的升级和转型，新的童装系列、品牌联名系列陆续上线，双11是一个放大生意和声量的机会，也是检验产品和策略的阵地。

鹿晨辉一直在思考的问题是，一个简约大众的品牌，要如何保持它的风格个性？他曾经为了让BODYDREAM走进大众圈子里，刻意与品牌保持距离，但现在他正考虑重新加上更多自己的元素——加入更多专业运动的属性，针对运动场景做细分开发。

“我的主业是商人”

起初，鹿晨辉开淘宝店是为了支持爱好。健美是一个烧钱的运动，大量专业训练外，还需在饮食、装备上不断升级。黄金赛前夕，他拿出60万请了明星健身教练米洛斯突击锻炼，而那次比赛的奖金只有30万元。

选择服饰赛道，则是因为鹿晨辉深谙健身人士的穿衣痛点——普通的衣服品牌很难符合大块头们的身材。不少长期健身的人群只能找到大码服装来穿，在款式和设计上妥协。

2013年，鹿晨辉掏出5000元，与妻子在家里的客厅开了淘宝店，自己找厂家订货，自己做客服。靠着自己在社交平台上推广，鹿晨辉逐渐积累下第一波同为健身爱好者的粉丝。

“对于健身我是专业的，因为我更了解他们的痛点，包括什么面料最舒服，什么版型更适合，对于这些细节的把控有自己的一套标准。”鹿晨辉说。

BODYDREAM有着比一般其他男装品牌更多的尺寸，覆盖S到XXXXL 7个码数，体重300斤的人群也能穿，这让它覆盖了更多消费者。

鹿晨辉告诉《天下网商》，他对服装的理解部分基于健身需求，譬如执着于面料的耐穿度。他介绍，一项关于面料是否起球的测试，一般标准是机器测试600转，BODYDREAM做到了2000转以上。加上对于款式的层层筛选，使得样衣淘汰率最高会达到80%。而通过筛选的样衣，他也会先拿到自己的健身学院找健身爱好者们试穿，获得一手反馈。

他也自信自己对服装潮流的理解，始终在探索如何在简单版型上增加潮流度。BODYDREAM服装多为廓形和落肩款，这样的设计能修饰肩膀的线条，让身材健硕的人不显胖，清瘦的人显得更挺拔。

从保安到“鹿神”的励志故事在健身圈子中广为流传，鹿晨辉本人也成了健身圈的“信仰”——爱好者们买他的衣服、护具在健身房挥汗如雨，心中默念“鹿神保佑”，渴望能收获更强壮的体魄。

从专业健身转向大众休闲化

鹿晨辉在江苏徐州的公司，目前有200多人，主要运营三个品牌：BODYDREAM、BDPOWERUP和鹿家门，每个品牌都独立运营。

BDPOWERUP是包含健身器具和运动服饰的店铺，鹿家门是鹿晨辉经营的健身学院同名服饰品牌，更具健身属性，偏国潮。相比鹿家门衣服上的夸张印花，2017年上线天猫的BODYDREAM是一个更偏大众休闲的服装品牌，衣服多纯色，最多加个LOGO。相比鹿家门模特魁梧的身材，BODYDREAM的模特更偏大众体型。

BODYDREAM代表了鹿晨辉的野心，也一直在变化路线。该品牌早期靠着鹿晨辉个人IP出圈，在经历稳步提升后，很快陷入增长瓶颈。因为健身爱好者是小众圈子，做健身服饰的天花板还是太低了。为了争取更多人群，2019年，BODYDREAM从专业运动风向大众休闲风转型。

也就是从那时候开始，鹿晨辉开始刻意与BODYDREAM保持距离。譬如，鹿家门的天猫首页放着鹿晨辉本人的视频，他也会当模特，但是在BODYDREAM的天猫店，不仔细看品牌介绍，很多人甚至不知道这是鹿晨辉创立的品牌。

实穿、易搭、性价比，让BODYDREAM迎来了快速增长。如今看来，这样的转型及时而正确，也恰好踩在线上国潮服饰爆发的风口上。

95后创始人刘光耀创立的主打“无性别”的服饰品牌bosie在2018年上线天猫后，仅过了一年销售额就过亿，还获得了B站的投资。同样主打“无性别”的男装品牌Chinism在2019年上线天猫后，也迎来了高速发展，去年销售额超过4亿元。

相比曾经因同质化而陷入价格战、或因元素堆砌导致舒适度欠缺的国潮品牌们，这些品牌的成功，原因之一在于简约、百搭，不用考虑搭配，套上就能出门。BODYDREAM也是如此。

主导品牌向运动风转型，“不能扔掉忠实粉丝”

KOL（关键意见领袖）带货、联名款、明星同款穿搭，成了BODYDREAM出圈的方式。鹿晨辉的“网红”属性，使得BODYDREAM的测款、试验都在其他平台完成，但在更成熟的销售渠道天猫，上线的一般是供货稳定、成熟的货品。

过去几年，BODYDREAM在天猫连续三年增长都超300%，且占据了7成的销售额。但迅速上升的销量和大量新用户，也将此前经验不足的BODYDREAM打了个措手不及。

前几年双11期间由于销量增长过快，大量商品出现缺货和断码的现象，“一方面是备货节奏没有把握好，另一方面或许还是跟那段时间的涨幅有关，增长太快了。”BODYDREAM品牌运营负责人李昂说。

为了跟上暴涨的销量，BODYDREAM 2018年在徐州自建工厂，广州、徐州两地也分别建了仓库。它们之间的灵活调货在疫情期间发挥了重要作用，稳住了生意——广州有疫情，就提前把衣服寄到徐州仓库，如果徐州发生疫情，就把产品寄到广州。

当供应端日益成熟，鹿晨辉也在思考需求端变化。

BODYDREAM如今面临两个问题，一是复购率的提升。二是它在大众化的运动休闲风格中面临更激烈的竞争。如今不少同风格的服装拎出来，唯一的区别或许只有品牌LOGO。

而垂类细分的风格正在获得更大增长空间，譬如工装风、城市户外、街头等。小众圈层的消费者们越来越善于用穿搭划分自己的同类——而这原本正是BODYDREAM的优势。

既想找回自己的忠实粉丝，又需要拓圈，这里面需要保持微妙的平衡。BODYDREAM找到的方式是，分系列开发，满足细分市场需求。

目前它分成4个系列：面向大众的休闲实用风的经典系列；运动系列；高端系列在大众款基础上进行面料、工艺的升级，满足更苛刻的穿衣需求；剩下是特别企划，承载了品牌价值传递的功能，包括与其他IP的联名，也包括自创IP，譬如BODYDREAM此前推出的一个追梦仔形象。

疫情以来，宽松舒适的运动风服装更受欢迎了，一些潮牌也纷纷推出运动款。鹿晨辉最近总在和员工们强调，一定要重做专业运动品牌，为自己最初的忠实粉丝服务。也因此，如今占据3成的运动系列计划继续扩大,并将在明年春季上线新品。

BODYDREAM将根据更具体的运动场景开发服装，譬如慢跑，面料需要更排汗透气；户外登山，衣服材质需要防风防雨；篮球场景则更多背心和短裤，配色更鲜亮，整体也更潮流……

市场瞬息万变，BODYDREAM走出了从专业细分到大众基本款，再重新拾起运动风格的过程。把服装品牌当成事业的鹿晨辉，充满信心。“人在不同时期会经历不同的阶段，每一个阶段都会经历不同的事情来磨练意志和身体，明确的目标加上良好的心态去对待每个阶段，你会发现并没有想象中那么困难。”

对鹿晨辉来说，健身和创业的相似之处在于都需要坚持和积累。BODYDREAM今后会变成一个什么样的品牌，鹿晨辉也并不确定，但时间会雕琢它的样子。