天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

“双11”“黑五”“年货节”……在东南亚国家，随着年底大促即将密集到来，年轻人的消费热情已被彻底点燃。

上个月，东南亚旗舰电商平台Lazada 9.9大促期间，开售首小时Lazada销售额较平日激增50倍，LazMall品牌商城销售额超平日75倍，LazLive上销售额和浏览量都提高了65%。凭借不断增长的供给和运营能力，众多跨境商家再度刷新销售记录。

大促期间的高增长对Lazada跨境商家来说早已不是新鲜事。东南亚作为海外电商蓝海市场，仍然是中国跨境商家和出海品牌的最好选择之一。

双11即将开始，跨境商家们最关心的是：今年有哪些趋势类目值得关注？还有哪些尚未被充分挖掘的市场机会？东南亚不同国家的增长密码是什么？

对于这些问题，在东南亚首创双11的Lazada，已经有了答案。

“双11”叠加“黑五”，多个类目高速增长

今年东南亚地区的双11与往常不同，正好与大促节点“黑色星期五”相遇。无论是商家还是消费者，叠加的年底大促，都将是一场不可错过的消费盛宴。

“双11”从2012年第一次被Lazada引入东南亚至今，在当地年轻人的消费心智中，已经是不容错过的购物狂欢节。因此对几十万中国跨境卖家来说，双11也是店铺实现爆发甚至“一夜暴富”的关键节点。

自2016年起，作为阿里巴巴东南亚旗舰电商平台，Lazada利用其电商基因和丰富经验，帮助商家抓住平台机遇，并在供应链、物流、支付体系、促销玩法等全链路持续投入。

据悉，Lazada将以打造确定性服务体验为目标，不断夯实物流基建，完善仓网布局，通过直邮、国内仓发、海外仓一站式跨境物流网络，满足不同类型商家的需求。并且将通过沉淀出海国家市场的独特用户心智，为跨境商家提供区域市场的最新趋势，让跨境商家能有针对性地备货，抓住爆发商机。

“东南亚的电商市场仍然有很大的空间和潜力。”在今年9月刚刚结束的Lazada跨境商家大会上，Lazada跨境业务总经理罗丹透露，随着东南亚数字经济增长加速,以及越来越多的东南亚消费者，尤其是当地年轻人青睐线上购物,性价比高且能够快速迭代的潮流、趋势类商品越来越受到欢迎。罗丹表示, Lazada将始终致力于打造适合不同类型商家的一站式出海解决方案,根据不同商家、品牌量身定制出海计划,以满足商家不同阶段的出海需求。

不久前，Lazada联合科技公司Synagie和媒介集团GroupM（群邑），在六大东南亚市场进行的一项大规模消费者研究也显示，东南亚人口超6亿，2022年其电商渗透率为53.8%，预计2025年将达到63%，这意味着未来三年有较大的电商新用户增长空间。

对于中国跨境商家来说，东南亚市场的蓬勃潜力早已不是秘密。

东南亚比价平台iPrice发布的《2021/22年东南亚网购消费者状况》研究报告显示，现在大多数东南亚用户通过移动设备购物。其中，86%的Lazada用户更喜欢通过智能手机网购。76%的网上消费者每月至少购物一次，近三分之一的网购消费者每周购物多次。

和中国一样，电商实际上已经成为东南亚人民消费生活的必需品，也自然成为品牌和商家不可或缺的重要渠道。并且，线上购物的发展趋势还远没有结束。据统计，2021年东南亚上网人群增加4000万，达到4.4亿规模，预计到2025年总体上网人群规模将达到4.8亿，支撑起规模880亿美元（约合人民币6339亿元）的电子商务市场。

除了后疫情时代的食品、家居、箱包、服饰等行业的增长，东南亚其他多个行业类目也出现新热点。据GroupM《2022年消费者之眼》调研，过去12个月时间里，东南亚六国消费者最喜欢网购的前三个类目分别为时尚（53%）、美妆及个护（51%）和百货（46%）。

从整体来看，风格化女装及时尚配饰、3C配件及耳机、文创用品或装饰、彩妆及美妆工具、创意/趋势玩具、家具户外中大件和家电都是高速增长的趋势赛道。

同时每个国家市场也显现出不同的风格偏好。比如，马来西亚属于多民族多元化的国家，菲律宾主打欧美风格，新加坡作为国际化城市整体消费水平较高并注重品牌化消费，泰国整体年龄层偏年轻，越南则偏好淘系风格等等。

背靠中国跨境商家的强大供应链支持，Lazada与其他东南亚电商平台相比，一大优势就在于能够持续向东南亚消费者提供具有中国特色的国货，打造跨境产品潮流、高性价比、丰富的独特用户心智。

马来西亚：低价优质商品爆卖万件

面对东南亚不同的市场，跨境商家如何利用平台的资源和优势，在即将到来的双11快速爆发？

Lazada跨境业务马来西亚站站长朱巍介绍，今年双11期间，Lazada将继续重点扶持LazFlash Extra等有关频道，为低价优质的商品提供更多补贴，最大程度帮助卖家提高转化率。

此外，Lazada马来西亚还特别推出“RM9.90 All in”频道，即频道内所有商品价格都不超过9.9马币。此外，商家还可以共同投入官方扶持的优惠券、多件多折共、广告金返还等不同计划。朱巍建议，大促期间，商家可选择前两小时参与CBMO（Crazy Brand Mega Offer）、设置好店铺装修、申请入驻“RM9.90 All in”频道，从而帮助商品在马来站点获得更大的销量爆发。

马来西亚本土消费者一直以来都是Lazada着重服务的对象，他们倾向于平价商品，也是更多中国品牌潜在的消费群体。穆斯林式服装、服饰配件、美妆及美妆工具、文具及玩具、3C/汽摩配件等，都是深受当地消费者欢迎的类目。

在这些趋势赛道中，不乏表现亮眼的商家。卡通气球开售1小时售出超过1万件，穆斯林服饰店铺1个月卖出3万单，单色黏土玩具开售10小时售出超3.6万件...朱巍预计，相比目前商家体量，平台商家还将有3到5倍的增长空间。

为保证双11期间中国跨境商家能够顺利承接爆单，同时为消费者带来更快更有保证的服务体验，今年Lazada在马来西亚海外仓推出一系列扶持政策，包括免60天仓储费、下调操作费、支持头程自发货等。商家使用海外仓可以将平均物流时效缩短7-10天。参加海外仓专属活动资源的平均曝光量，相比未入仓能提升116%。

越南：摩托车配件等新品类将迎销售高峰

和马来西亚一样，不少越南消费者也是网购爱好者。Lazada跨境业务越南站站长Monica向《天下网商》介绍，中国娱乐文化在越南年轻人中十分流行，这些年轻人审美也更贴近亚洲人的整体风格，“越南年轻人对许多中国流行文化，以及许多来自中国的美妆产品也都十分熟悉”。相比于东南亚其它地区，越南消费者可以说是“最具网购心智”的群体。

据Monica介绍，风格化女装、国货美妆、数码配件一直是越南的热门类目。此外，摩托车是越南第一大交通工具，街头“摩托大军”风行，保有量达数千万辆，摩托车配件在年底也将迎来销售高峰。

今年，越南放松了部分产品的进口限制，家具、高端服饰、户外运动等类目也将迎来增长黄金期。此外，越南年轻消费者对西方节日接受度高，与此相关的家居家装类目也会有良好表现。

值得注意的是，近年来越南也高度重视电商等数字经济发展，对Lazada等电商平台给予大量支持，认可Lazada对于健康及可持续发展的付出及实践。

为了迎接即将来临的双11，Lazada将和商家共同出资，在包括越南在内的市场推出专属大促玩法Lazada Bonus；同时，为了确保商品及时送到消费者手里，Lazada也准备了充足的运力预案，竭力保证商品送达时效。

越南还将重点扶持广告联盟等投放工具，帮助商家获取站外流量。Monica建议，有意布局越南市场的跨境商家，可以持续推出更多更新且符合当地潮流趋势的商品，并加入包邮服务，从而在越南市场获得流量及转化率的双重提升。