天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

第十四个天猫双11即将到来。

在长达一个月的大促期，阿里妈妈针对不同阶段消费者的偏好和诉求，创新性提出双11新经营节奏：三波段脉冲式促收，即“前期种草蓄力——预售期促收——开卖期”全域冲刺。

针对此，阿里妈妈平台营销策划中心推出双11全民种草计划与天猫超级舰长两大经营计划，通过前置蓄水、平台资源共建和人群再营销，提供“保姆式”护航，帮助商家在双11实现确定性爆发。

全民种草：提前锁定消费心智，多波段持续爆发

阿里妈妈洞察发现，过往双11，消费者的浏览、搜索、加购等行为，从9月就已开始。“种草”对于品牌在蓄水期提前锁定消费心智，从而在大促期间实现更快爆发，延长产品爆发周期变得日益重要。

基于此，今年天猫双11期间，阿里妈妈平台营销策划中心推出“全民种草计划”，联同腾讯系、字节系、B站、微博、网易云音乐等十余家站外媒体，形成立体化共振，以独乐乐不如“种”乐乐为主题，为品牌提供从强势曝光、多样化内容种草、定制化媒体合作到效率型站内承接的一站式经营计划解决方案。

传统站外种草场景，数据维度仅限于站外传播力，而“全民种草计划”覆盖从内容到成交的完整闭环链路，帮助品牌提前蓄水，为双11多波段持续爆发打好基础。同时提出内容营销“四步走方法论”，即媒体触达—人群再营销—人群追投—MTA验证（多渠道归因），联同20余个商家，进行内容种草人群再营销及追投效率验证，包括连咖啡、珀莱雅、御泥坊等。

据悉，目前已有超84位商家的新品参与双11全民种草计划，如珀莱雅、连咖啡、好欢螺、卡姿兰、自然堂、后、Spēs、欧舒丹、ThinkPad、娇韵诗、ibaby、wanpy顽皮 、ONLY等等各类目头部品牌。

“阿里妈妈双11全民种草计划以更多的平台共建资源以及后链路的人群再营销，让种草效果‘可视化与可追踪’，ROI（投入产出比）追踪服务直接与销售收割深捆绑，可解决种草后无法追踪销售效果、重新找回人群的痛点，提升种草效能。”卡姿兰电商总监瓶子表示。

同时，全民种草计划还联同天猫行业，结合行业需求及媒体特色，为商家定制差异化的媒体专案。针对不同行业及商家属性，结合媒体主题、营销IP及资源进行定制化合作，实现主题、曝光、搜索、人群、KOL内容等特制解决方案，助力品牌抢占品类心智，促进预售转化。

如，阿里妈妈与天猫美妆行业一起牵手央视网、美柚、微博，推出“这就是中国科技”专场活动，持续助力新锐国货美妆品牌；围绕个护行业品类升级，联动小红书、vogue、微博，从趋势解读、内容种草到行业号召，提出“精致洗护”主张，加速品类趋势升级；又或是与天猫食品行业一起联动微博、小红书等，打造“这就是私藏美食”活动，在预售前战蓄水；以及联动微博、小红书，对天猫国际行业进口Top100单品进行深度种草等。

种草只是第一步，“全民种草计划”中，内容种草人群再营销，将帮助商家在站内外有针对性地进行二次追投，极大提高种草—转化的效率，为生意带来确定性增长。

今年天猫双11，阿里妈妈“全民种草计划”资源池再度扩容，将可更高效地帮助商家将内容影响力转化为可经营资产，实现品牌力提升、破圈拉新等目标，将内容营销力转变为实实在在的购买力。

天猫超级舰长：挖掘跨品类增量，引领品类冲刺

“随着双11大促的不断升级与深化，品牌对于全域营销覆盖的需求逐年增长。如何做好人群引流、跨品类吸引消费者收藏、加购，实现全域人群资产高效增长，都需要通过一个成熟有效可落地的方法论来实现。”青木科技副总经理银粟表示。

阿里妈妈发现，双11开售期消费者决策周期最短，也更愿意尝试新品类，跨品类拉新效果显著。因而在11月4日—11月8日期间，天猫超级舰长再度启航，联合天猫行业以及生态服务商，盘点最具代表性的舰长品牌，推出“双11天猫超级舰长-会员福利日”。

此次天猫超级舰长将通过打造垂直品类及跨品类的经营场景，调动商家在货品和用户福利上的投入；同时，以场景化的形式，全方位传播亮点权益，包括站内（会场、搜索承接、直播等）、站外（种草蓄势、内容植入、搜索词共推）和平台共建（联合传播和流量加码），帮助品牌挖掘到更多潜在的品类、场景和人群机会，实现人群的高效拉新和促活。

在双11期间的11场活动中，天猫超级舰长每场都有大量传播资源支持，并提供丰厚的站内外流量反哺，资源扶持力度远超日常，助力商家声量和流量双爆发。

这一营销IP注重“新”：新趋势、新场景、新货品。对母婴、美妆、家清、家装及服饰等行业，天猫超级舰长可帮助品牌洞察趋势变化，找到新的增长点，实现品类冲刺；而对新兴和趋势品类，如宠物、潮品、奢品等，则借助阿里妈妈牵头与生态服务商共建的经营场景，挖掘品类垂直机会、组建跨品类场，实现跨品类、场景化人群拉新。

同时，根据不同品类的特性，天猫超级舰长也会提供媒体和内容的专业定制能力，全方位助力商家实现人群资产积累和生意爆发。

在银粟看来，天猫超级舰长拥有全域媒体高效引流、全场景需求覆盖的优势，并对不同层级的商家有激励保障计划，能够助力商家实现品类心智卡位和成交爆发，从而完成经营目标。

“青木科技作为阿里妈妈的合作伙伴，希望通过与平台合作共建，深入实践和优化长效经营方法论，在帮助品牌完成双11生意目标的同时，促进生意可持续性发展。”

横跨双11全周期，共建生态提升经营力

从全民种草计划到天猫超级舰长，阿里妈妈通过生态共建，整合和撬动已有资源，都是为了提升商家“经营力”。

阿里妈妈生态合作伙伴上海百秋尚美科技服务集团CMO简嘉裕介绍，今年双11，“全民种草计划”及“天猫超级舰长”两大经营计划有诸多亮点。

首先，它们横跨了天猫双11整体大促的蓄水及爆发期，百秋尚美可以在整个周期里灵活组合、搭配自有的行业创新玩法，比起以往只聚焦在预售或爆发期，更合适商家的整盘营销计划；其次，在落地形式上，两大经营计划允许商家多元化选择阿里妈妈丰富的产品资源包，特别是今年推出的UniDesk内容产品的深入合作、及定制化会场，给商家及服务商提供了更多创新空间。

例如，在内容营销上，阿里妈妈在产品系统化、数智化和全域资源上拥有很大优势，可以通过UniDesk产品为商家及生态伙伴提供全国优质达人信息，丰富其整体达人矩阵；而百秋尚美则可在此基础上，结合其行业资源和经验，找到最匹配品牌需求的达人。

“优秀的生态和平台合作如同画龙点睛”，简嘉裕说道。不只是百秋尚美与青木科技，宝尊英赛、联世传奇和上海康之诚也深度参与此次阿里妈妈双11两大经营计划的合作共建。

阿里妈妈方表示，牵动多方资源，提高对品牌的资源反哺及共建力度，目的只有一个：即帮助全平台的品牌商家，借助天猫双11大促机遇，在消费者的增量和存量上找到新的突破口，实现从运营向经营的升级。