天下网商 章航英 吴羚玮

编辑 徐艺婷

10月24日，距离天猫双11预售开启还有6小时，阿里巴巴西溪园区内举办了一场媒体沟通会。

阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊、淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪，分别从社会价值和商业角度分享了此次双11的变化与价值。

戴珊介绍，今年天猫双11将多做一点，呈现更多的暖意、善意和绿意。具体而言，暖意方面，设立了“天猫双11大学生实战专场”，让00后商家更好地成长；善意方面，解决老年人生活上的迫切问题，助力农货从后排走到前排；绿意方面，提供更多绿色、低碳打标商品，菜鸟也推动全国近10万家菜鸟驿站升级“回箱计划”。

2009年，第一届天猫双11只有27个商家报名，到今年有29万个来自全球的品牌参与，其中7万个品牌是首次参加。此外，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

如今，天猫双11已迈入第14个年头，也成为淘宝天猫融合后第一个双11。更大的折扣力度、更多元的参与者之外，双11不光调整了时间与节奏，将「不熬夜」贯彻到底，也更强调技术驱动商业变化的价值。此外，戴珊表示，双11已成为数字经济与实体经济共融共生的集中印证。

消费更有信心：消费体验、商家体验、物流服务全面升级

“为了让商家朋友的生意更容易，我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”

戴珊表示，今年双11，平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入，背后是平台希望与商家、生态伙伴一起，为消费者带来多一份快乐，让生活更美好。总结起来，今年双11的变化集中在三个领域服务能力的全面升级。

在消费者体验上，今年天猫双11做了许多技术升级，包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，也在内容和互动上做了很多创新尝试。

在商家体验上，今年天猫双11进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。

在服务体验上，平台努力打通和升级与商家的履约系统。物流的确定性对商家生意、消费者体验都极为重要，“双11大家一定会感受到物流体验的大幅优化”，戴珊说。

双11作为每年规模最大的线上消费节日，汇聚了几十万商家、几亿消费者、无数服务商，是一场商业消费大协同，也是一场生产物流供应链大协同。戴珊说，大家看见的，是以万亿计的交易额，是数亿个包裹被送到千家万户；大家没看见的，是隐藏在背后的数字化能力，从消费决策、交易、支付、履约，向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。

戴珊表示，阿里巴巴坚信技术是创造商业价值的第一生产力。因此，无论是围绕消费体验的创新突破、商家经营的数字化升级、还是面向未来的商业形态和消费体验探索，都将不遗余力进行技术创新。

在持续创造商业价值的同时，阿里也在承担和履行更多社会责任。戴珊表示，围绕着“让天下没有难做的生意”这一使命，今年双11更多思考如何和商家共同克服困难，如何让消费者更有信心。

天猫双11的变化

迈入第14个年头，天猫双11也有了变化。据悉，今年双11将以消费者体验为中心，呈现出如下特点：

1.更有“松弛感”。

双11周期整体节奏调整，用户和商家都不用熬夜。预售（10月24日）、第一波正式开卖（10月31日）和第二波开卖（11月10日）三个波峰都调整到了晚8点。

2.供给最“多样化”的一届。

这届双11，既有众多新宝藏品牌，也有超过500个中华老字号品牌、超过30个产业集群，全球90个国家和地区超过7000个品类的商品参加。牧场、果蔬基地、林场、渔场都准备给用户提供“第一口鲜”。

3.更好买。

双11前，淘宝app改造了用户动线，不断通过深度内容化完善购物体验，让用户逛得更开心、买得更开心。譬如搜索、详情页、首页推荐流等页面，都在围绕每个行业独特的用户决策因子，构建从趋势风格、消费攻略等更多元化、更丰富的导购内容。用户在面对海量商品时可以更省心、更顺滑地找到商品，完成新的个性化匹配。

4.更“简单”“普惠”。

吹雪表示，今年双11将会是平台价格力最优的一次，消费者可以叠加使用「三重优惠」：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。在玩法上，今年双11提供全程主动27天价保、购物车扩容到300件、购物车分组，同时不断加强多地址合并下单功能，用户在买、选、退等各个环节都有更新更优的体验。

5.更沉浸、更酷炫。

今年双11，更强调技术驱动带来的创新体验。拍立淘将在双11大规模上线，为更多用户带来更低购物门槛，以及更便捷的购物新路径。服装和家装行业，正在通过更完善的AR技术，不仅提供了新产品的购买、发布和互动形式，还提供了新的搭配场景，消费者可以通过“云走秀”等沉浸式方式边看边买。

6.更“暖心”“善意”。

双11不仅是消费、囤货的促销节点，更传递出看见更多群体、关注更多美好的善意。

戴珊表示，希望每个淘宝直播间都能帮乡村多带一份农产品，让农民的腰包比平时鼓一点；面向00后，设立了「大学生实战专场」，希望更多00后商家被发现、被看见；面向老年人群，天猫和商家一起启动「黄扶手计划」，给5万独居老人赠送和安装浴室防摔扶手。

沟通会后，《天下网商》对淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪进行专访，以下为相关内容，经编辑整理发布：

Q：与以往相比，今年双11会出现哪些新的消费趋势与商机？

吹雪：今天中国企业的韧性还是非常强的。从前期用户参与的数据来看，消费者的热情非常高，我们的合作伙伴在不断寻找生意的确定性。

今天消费者有两个很大的变化，跟消费者情绪和生活方式的变化有关。一方面，轻度假很火。不光是在大城市，在很多县城都是这样。与之对应的，户外运动品类增速非常快。这是生活方式带来的一个变化。另一方面，人群结构带来的变化。今天年轻人的消费观念在发生变化，滑雪、滑板等小众运动火了，与之有关的户外运动品类消费也很旺盛。年轻人的夜经济，带动了白酒的高度增长。另外，过去，长辈们买得比较多的是日用百货产品，今天他们也开始买运动产品、智能产品和保健类产品。所以我觉得大的增长并不是来自于哪些品类，很多时候还是来自于不同人群的交叉渗透。

Q：本次双11的目标是什么？

吹雪：两个重要的目标：消费者体验，商家的用户数增长。

Q：双11之前，大主播扎堆入驻淘宝直播，为什么？

吹雪：第一，淘宝直播是客户在我们这儿做生意的一部分。无论是搜索、推荐、促销或是直播，各种形态组成了在手淘里做生意的方式。这是我们的特性，也是我们和其他平台差别。

第二，我们做的是消费决策，不大做纯娱乐类的直播。消费者打开淘宝的那一刻，他可以纯粹地找到喜欢的商品。

第三，我们的市场优势，阿里年活跃消费者超过了10亿。我们客户很纯粹，消费价值很高。

第四，我们的主播群体会非常稳定。大家去看我们的战略——无论是天猫的DTC战略，还是大淘宝“从交易到消费”，本质上讲，所有业务最终的核心都在强调长期性。这是我们的独特性，因此我们会吸引大量做生意的主播，今年中腰部的主播这几个月在高速发展，而纯娱乐目前在我们这儿不太多。理论上来讲，如果一个以销售为目的的主播，在我们这里土地是非常肥沃的。

Q：天猫去年提出要做天猫特色的D2C，现在有什么新进展？

吹雪：当下，企业做生意是多业态的，不仅线下有店，线上多平台也有店。我们认为D2C其实是无论用什么样的业态，最终还是要对消费者投入管理，形成长期运营。这是天猫D2C的定义之一。现在，很多客户和我们的合作变得越来越深。

目前在天猫上，42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，这其实是一个阶段性的结果。比较有意思的事情是，大量新的场景也在加入进来。商家针对每一个用户可以设计不同的offer，最终都可能沉淀为潜客会员、高级会员。

我觉得商家需要针对不同运营阶段，不同的用户生命周期，做出购物旅程的设计。今天来看，在这个事情上我们认为是比较成功的。