天下网商 叶晨 朱之丛 丁洁 王卓霖

编辑 王诗琪

10月24日晚8点，天猫双11预售开启当晚，“认养一头牛”位于杭州的公司内，双11实时数据大屏已经准备好，两侧的立鼓正等待着被敲响，此起彼伏的旺旺声，仿佛隆隆的胜利鼓点。

约200公里外，上海，童装新品牌幼岚的创始人九月也准时出现在直播间——每逢品牌发展的重要日子，九月都会亲自坐镇。数月前的618，幼岚总部团队还因疫情影响全体居家办公，也因此，今年这个双11对幼岚意义重大，它提前3个月，备足了价值1.2亿元的货品。

这一晚，不少商家持续创造增长奇迹。

• 三顿半，天猫双11预售开启97分钟破亿，超越去年双11预售全周期；

• 安全座椅品牌猫头鹰天猫旗舰店预售开始前30分钟单品预订破万件，店铺总预售额超千万元，同比去年增长360%；

• 投影仪品牌坚果30秒超去年全天；

• 户外电源品牌ecoflow正浩1分钟销售额超去年全天；

• 宠粮品牌诚实一口10分钟超去年全天；

• 蕉内10分钟超去年全天；

• The North Face（北面）40分钟超去年全天；

• 爱慕、Calvin Klein、素肌良品等预售1小时超去年全天

• ……

来自天猫的数据显示，10月24日晚天猫双11预售1小时内，3000多个品牌成交额相比去年预售同期翻倍增长。

回血之战，抑或冲刺之途。《天下网商》多番采访发现，当天猫双11发展至第十四年，它对商家的意义也更加多元，有人冲击销售，有人塑造品牌。

正如某位商家所说，双11，是他们一年一度的专属大考。

双11紧张启幕，商家：定了1个“小目标”

不少人的双11是从直播开始的。10月24日晚，罗永浩淘宝直播首秀，两小时吸引1000万人观看，羽绒服品牌鸭鸭用一款售价369元的IP联名款拿下一个链接，很是期待老罗的表现；同一时间，三顿半的员工则在蹲守李佳琦直播间，这一次三顿半拿出了“史上最低价”，连内部员工都忍不住想囤货。

商家们的“预售之夜”，紧张气氛悄然弥漫。各式各样“决战双11”的标语丛中，电商人围坐一圈，紧盯后台数据，时而按捺不住讨论：现在预售金额达到多少了？我们排第几？

这天到晚上9点，新式营养品品牌minayo（美那有）创始人胡然几乎没出过办公室，直播、运营、产品的负责人轮流与她开会，一一对细节。而认养一头牛甚至专门派了一名IT工程师到仓库现场守着，避免单量刹那间暴涨导致系统瘫痪。

有条不紊的排兵布阵，只待双11厚积薄发。如今，商家双11的备战往往从八九月份就开始，备货、运营、营销……打一场有准备之仗，在产品、体验上不断加速。

例如，minayo在预售开始前两日重金在北京、上海、广州、杭州等8座城市投放电梯广告，首轮持续两周，直指双11爆发蓄水。

认养一头牛决心要用今年以来精耕细作的多品类条线，来完成双11销售额的“小目标”。

有棵树的员工多为90后，他们也对双11充满期待。25岁的何炜柱带领着一支30多人的天猫旗舰店销售运营团队，靠近他办公桌的墙上贴着“军令状”：在天猫平台完成超1.4亿元的目标。为此，有棵树将货仓从去年的2个增加到4个，并花一年时间仔细打磨秋冬内衣新品。

新消费品牌转向“肌肉型增长”

“保住毛利率！”minayo运营负责人Caspar说，这是老板给他下的双11硬KPI。minayo去年第一次参加双11就入围天猫医药健康保健品黑马商家，作为一个刚刚两岁的新品牌，保证自我造血能力非常关键。

从两年前的风起云涌，到如今潮水退去，新消费之“冷”是冷静的冷。撇开泡沫，正视生意底层逻辑的创业者正走上一条更稳健的路。

三顿半国内电商负责人羽飞对《天下网商》表示，“新”，是三顿半双11预售实现爆发的关键，这背后体现的是产品力。

今年天猫双11，三顿半首次推出基于全新技术开发的精品咖啡液新品，其招牌产品超即溶精品咖啡——数字星球系列也全新升级。羽飞透露，三顿半全新数字星球系列在预售中表现出色，销售额占比七成左右，同时三顿半精品咖啡液等新品首次亮相“试水”也取得了不错的效果。

据媒体报道，三顿半2021年上半年的销售额已突破4亿。目前仍在快速增长。

认养一头牛2021年营收已超25亿元，认养一头牛相关负责人胡其乐表示，今年双11，认养一头牛的策略也发生了变化，强调多品类布局及会员运营。

“前两年我们会将活动的权限会拉到最高级，拉动整个月或整场大促的销售。但今年双11我们把每个品类都独立分离出来，纯奶、酸奶、奶粉，每条品类线都有对应的团队及负责人，有独立目标和考核。大家向一个目标努力，才能完成更大的目标。”

另据透露，目前认养一头牛的会员贡献的GMV（成交额）占整个自播间的80%以上。

换言之，现在的认养一头牛横向扩充品类，纵向做深私域，它走向以用户为核心的精细化运营方向。

“当流量红利褪去，只有精细化去做每个动作，每个运营端、每个流量端口、每个品类，才能把自己的销售额和所运营的人群做得更稳健，这是很重要的一个方面。”胡其乐说，“这是从‘虚胖型增长’到‘肌肉型增长’的转变。”

冲击百亿营收，双11成50岁鸭鸭“关键一战”

双11，不止是新品牌一战成名之地，也可让老品牌再战封神。

鸭鸭羽绒服今年50岁，2020年，鸭鸭集团股份重组后首登天猫，2021年的双11，鸭鸭天猫旗舰店仅用30秒销售破2亿，今年预售开启才半小时，鸭鸭天猫直播间就有超过20万人次观看。预售进入罗永浩直播间的，是鸭鸭的IP联名、设计师联名及高奢系列。在鸭鸭的产品布局中，相当于“金字塔尖”的存在。

三年来，鸭鸭的速度惊人，2020年GMV才8000万元，2021财年GMV破80亿，今年的目标则是全渠道销售破百亿，而天猫是鸭鸭的品牌主营阵地。

对鸭鸭来说，要实现百亿目标，今年双11是关键一仗。

据悉，今年双11，鸭鸭天猫旗舰店不打单个爆品，而是打爆品群，即用十几个爆品带动全店流量。相比去年2000多个SKU（最小库存单位），今年在保持货品丰富度的同时，鸭鸭对SKU进行了精简，目前，天猫全店SKU维持在1000个左右。

“我们通过99大促进行了部分测款，通过点击、加购、收藏的情况确定双11的主推款和爆品，正式开卖后根据数字洞察进行加推。”鸭鸭品牌总监胡诗琦表示。

与往年不同的是，今年鸭鸭在双11预售期间还增加了更多现货占比，都是通过99大促的经验进行的预判，“确保某些特定款式在付尾款后48小时内发出。”如此，以保证消费者的体验。

“双11就像一场大考”

当问及对今年增长前景的预测，不少商家都会笑着说：“有信心。”

幼岚在今年走得有些坎坷，上半年因疫情影响，上海总部团队60多位员工、负责核心面料家居服的上海主力工厂都使不上劲儿。新品缺货只能卖老款，挤压的订单送不出去，还得付仓储人力房租费用，九月直呼：“回到了初创时期单兵作战的时候。”

因而，幼岚今年决定放慢脚步，调低全年GMV预期至2.5亿，同比增长20%，同时将重心放在品牌建设和新面料的研发上。

信心源于明确的目标。

从大厂员工转到新消费创业公司的Caspar谨慎地表示，行业竞争激烈，第二个天猫双11，minayo的目标是扩大自身在行业的影响力。作为操盘手，他觉得很有挑战，同时“很有趣”。

2021年认养一头牛淘宝天猫销售额5.6亿，双11“KPI”还在涨，而胡其乐轻松表示：“挺有信心。”

这个电商老兵说：“双11就像一场大考，对我们来说，今年考核的就是团队内部协作和多品类布局的能力。它是我们一年努力成果的集中展现。”