2022年10月27日
评论数(0)天下网商 王诗琪
编辑 徐艺婷
第十四个天猫双11,预售的开局依旧火爆。来自天猫的数据显示,24日预售开启1个小时,就有3000多个品牌同比翻倍增长。
智能门锁头部品牌德施曼,预售1小时销售额破亿;
国货美妆新锐优时颜,预售4小时订单金额超去年预售全期;
互联网家居龙头企业林氏家居,预售首日新增消费者资产超700万;
……
对奋战在一线的商家来说,电脑屏幕上高潮迭起的数据,背后是无数涌进店铺的消费者,是不断流转的货品。
今年是天猫双11“双截棍”售卖的第三年,阿里妈妈洞察发现,消费者成交分别集中在三个阶段,分别是10月24日预售开启后的首购爆发——11月1日首轮开售后的全店促收——11月11日最后阶段的全域促收。《天下网商》了解到,商家在天猫双11不同波段差异化运营已成常态,不少商家会将重量级新品及营销资源向首购波段倾斜,抢占第一波先机。
如同百米赛跑中,起跑加速度对最后成绩起决定性作用,预售“开门红”也极为重要。但对品牌来说,这场爆发,是厚积而薄发——至少从八九月起,商家们就已针对潜在消费者开启了一系列工作,比如官宣新的品牌代言人,筛选新人群所对应的达人,筹备天猫双11期间主打的新品等。营销、运营,都在有条不紊地进行中。
所谓“确定性增长”,即每一份投入能撬动的增长,都在商家的掌控之中。天猫双11第一波的先机,商家是怎么抢占的?
用电商行业“黑话”来说,“蓄水”做得好不好,直接决定开售后能否爆量。不少品牌将营销大事件,安排在天猫双11之前的两三个月,一个重要目的也是为大促爆发积蓄力量。
例如,9月,荣耀发布年度重磅新品荣耀X系列,这也是荣耀备战双11的重要货品。在新品预热、首销期间,荣耀通过阿里妈妈“引力魔方”,结合DEEPLINK(深链)人群方法论,搭载平台“人群方舟”的投放能力,在预热期高效、精准拉新蓄水。一套组合拳下来,荣耀新品首销期间新客规模快速增长,新客成本下降47%、拉新率提升68%,ROI(投入产出比)较日常提升32%。
不止新品发布会。越来越多品牌把官宣新代言人这一重磅活动的时机放在8月、9月。比如,8月,林氏家居宣布王一博成为其品牌全球代言人;而9月份,德施曼官宣迪丽热巴成为其品牌代言人。
林氏家居电商负责人告诉《天下网商》,8月品牌升级、官宣新代言人的大动作后,接下来的9月、10月,品牌在社交媒体、短视频平台等进行了大规模种草,为天猫双11积蓄增量。“我们希望能把粉丝转化为品牌忠诚客户。”该电商负责人表示。
天猫双11已成为全民购物狂欢节,高话题度、高关注度带来高人气,对商家来说,也就成了一个极佳的“拉新”场合,首先要靠高曝光、强引流,做大人群池;其次靠精细化运营,做高转化,把“路人”变成“粉丝”。
阿里妈妈洞察发现,在三波段消费成交高峰中,预售开启后首购成交的消费者多为长期计划性消费,往往来自品牌大促前长达数月的种草蓄水。
“第一波购买人群爆发力很足,因此我们会倾斜更多资源去布局蓄水期。”优时颜“数据拍档”杭州十禾行业线负责人沐沐说,作为美妆行业的新锐品牌,抢占第一波先机很关键。优时颜此次将目标人群从“抗老人群”拓展至“功效护肤人群”,为此团队专门筛选了目标人群所对应的达人矩阵,持续投放。
而对商家来说,蓄水期高举高打固然关键,但提高营销投放的ROI(投入产出比)也很重要。近两年来,阿里妈妈的人群运营工具不断迭代细化,拉新效率也不断提升。例如,优时颜的投放策略就是保持直通车费比不变的前提下以“引力魔方”为主,同时搭配万相台一站式场景化投放去做品牌新客流转。截至10月24日,优时颜累计蓄水人群超5000W,曝光新客占比超90%。
与优时颜不同,林氏家居天猫旗舰店现在已有1680多万粉丝,降低获客成本对它很重要。其电商负责人发现,在传统手段之外,阿里妈妈超级短视频对店铺访客流量有明显提升。起家于淘宝的林氏家居深谙这一套核心人群圈选、精准触达并转化的打法,如今,短视频、直播成了它的突破之道。
据悉,10月24日天猫双11预售首日,林氏家居天猫店访客量同比增长近45%,收藏、加购等数据稳步提升,数据银行新增消费者资产超700万,会员高潜客户单日增3.5万。
到今天,天猫双11最大的亮点早已不是“折扣”,而是“新品”。阿里妈妈市场部总经理穆尔透露,每年天猫双11都是商家交付新品的关键节点,50%的天猫商家都会在这期间发布新品。
对商家来说,天猫双11上新,销售额不是最重要的,更重要的是借此秀一把产品力的肌肉。
通过天猫销售数据分析,德施曼发现,其品牌受众中90%以上的用户家庭有老人小孩,老人指纹可能磨损,而小孩指纹较浅,他们使用传统指纹锁很容易遇到无法识别、不能开门的问题。
德施曼电商负责人Frank介绍,基于上述洞察,德施曼在今年天猫双11期间推出了两款新品,一个是3D人脸大屏智能锁Q50FMax,另一款是猫眼指静脉锁Q5MS,将“3D人脸识别”“指静脉识别”等技术,以及使用智能锁场景的展现作为与消费者的主要沟通点。
“我们一方面根据消费者人群数据的调研,匹配产品侧功能研发;另一方面,我们对消费者人群从了解、认知到购买、忠粉全生命周期的链路进行分析,对新品上市前的投放、预热策略进行调整。”
据悉,为了给新品造势,在官宣新代言人之外,德施曼还联合阿里妈妈万相台拉新快、货品加速等工具持续蓄水,打爆新品。据悉,天猫双11大促期间,截至发稿,德施曼消费者资产加深率提升168%、阿里妈妈广告总曝光超6600万次。
在Frank看来,今年天猫双11,德施曼有两大目标,一个是以更全的产品线亮相,让消费者入店就有所选,第二个目标便是以新品展现品牌实力。例如,新品3D人脸大屏智能锁Q50F Max,几乎配备了德施曼各大优势功能,售价4000元左右,是“旗舰中的旗舰”。
“这次天猫双11,我们想巩固德施曼中高端品牌的心智。”Frank说。
近两年来,阿里妈妈一直强调要帮助商家提高“经营力”。从运营到经营,前者重短期效果,后者看长期价值,一字之差,立意完全不同。
从天猫双11的打法,也能看出阿里妈妈对商家的引导。比如,在关键的人群蓄水期,阿里妈妈尤为强调种草人群数据的回流,即将原本飘忽不定的潜在消费者,沉淀为可识别、可运营的人群资产,当私域体量进一步扩充,品牌获得的并非是双11一次性的爆发,而更是未来持续增长的基础。
货品方面,阿里妈妈针对新品孵化、新品打爆等开发的一系列技术产品,帮助商家巩固产品力,而这是提升品牌力的基石。
而天猫双11,也是阿里妈妈与品牌一起,践行其人、货两大资产长期经营方法论的最佳场。于人,是消费者从新客到忠粉步步转化提效;于货,是从研发、新品上市、爆款到尾货各个阶段的结构优化、流转加速。
面对第十四个天猫双11,不同品牌有不同的目标。去年双11砍下15.46亿销售额的林氏家居,今年的目标是稳固其行业龙头地位;初出茅庐的优时颜,想借双11冲一波销量,迅速提升品牌知名度;而身处一个新兴类目的德施曼,在销售额之外的目标便是借此机会塑造品牌力……
《天下网商》采访的商家不约而同地表示:一切都在预期之内——如今的天猫双11,通过数智化工具,商家们基本可以预测增长,并将其控制在某个程度,以实现更重要的目标。而无论哪个目标,都离不开品牌人群资产规模的扩张,货品流转效率的提升。
这两大齿轮呼呼运转,带领商家往目的地疾驰。