天下网商 王诗琪 杨越欣 叶晨 吴羚玮

编辑 徐艺婷

10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖开启。今年天猫双11不熬夜，但不少电商人依旧经历了一个不眠之夜。11月1日零点刚过，美妆、宠物、家居、消费电子，各行业商家们按捺不住，在朋友圈发出战报——《天下网商》不完全统计，这些商家迎来“开门红”：

• 薇诺娜，开售3小时超去年全天；

• Pidan，10分钟销售额超1000万；

• Catlink，前1小时超去年全天；

• 臻牧，4小时爆单，天猫销售256万；

• 林氏家居，2小时19分成交7.46亿，位列天猫住宅家具行业第一；

• Amiro，天猫旗舰店33分钟破亿；

• 森马，截至11月1日12时06分，全品牌全域累计销售破9亿；

• 有棵树，4小时全渠道成交1.55亿，同比增长236%；

• 小米，1小时10分全渠道支付金额突破30亿；

• 极米，4分钟全网成交破亿；

• 追觅，3分钟全网销售破亿，3小时破3亿；

……

来自天猫的数据显示，天猫双11开售1小时，有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。同时，天猫双11的直播场迎来更多新客流——开售1小时，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增长250%。

天猫双11负责人表示，商家增长根本上源于国内稳健增长的消费需求。“通过天猫双11，数字经济更好服务于实体经济发展。”

《天下网商》采访多位商家发现，第十四个天猫双11，滚动向上的数据，正在为商家注入强心剂。

国货黑马品牌批量涌现

“我们现在正是爆发节点。”10月31日晚上6点，距离天猫双11第一波开售还有两个小时，“国潮玩偶”品牌问童子电商渠道相关负责人八万就开始紧张了。

今年天猫双11，问童子特地备下了重磅新品——兔年限定款“奋斗兔”玩偶，计划以爆款带动整体销售。开售26分钟，问童子天猫旗舰店的销售额就超过去年全天。

今年潮玩行业整体增长承压，但《天下网商》获悉，此次天猫双11仍涌现出不少增长迅猛的黑马品牌，国创品牌表现突出，问童子就是其中一员。此外，积木品牌未及、弥鹿等也表现亮眼。

国货品牌正在成为今年天猫双11的亮眼一笔。

在北京，成立于2014年的国产新品牌醉鹅娘总部，双11的横幅、标语一早就备好，这是醉鹅娘品牌升级后的第一个双11，主推品“盒装热红酒”要登入李佳琦直播间，因而早早备足了货，只待爆发。开售4小时，醉鹅娘战绩“超出预期”，搭售香料包的盒装每日红酒销售额同比增加了300%。

在陕西，连续半个月，平均每天都有一台大货车从臻牧的工厂里开出，一箱箱货高高摞起，堆满十几米长的挂车。天猫双11开售4小时，臻牧天猫销售256万，同比大涨81.5%，位列天猫中老年羊奶类目第一。创始人施华表示：“很满意。”

为了备战双11，臻牧提前招聘了一批仓库临时工，加班加点整理发货；而位于杭州的总部，全公司78人，包括行政、财务，开售当晚全部到岗，全员接单。2021年，臻牧销售额1.3亿，2022年的目标是2亿元。

在江苏苏州，智能家电清洁品牌追觅的公司里，团队士气高涨——10月31日晚8点，天猫双11开售仅3分钟，追觅全网销售额就突破1亿，3小时破3亿。特别在天猫平台，尾款支付开始的前3分钟，追觅销售额超去年天猫双11全周期。

《天下网商》获悉，追觅团队极重视今年的天猫双11，将其称为智能清洁家电品牌的“定局之战”，“（今年）双11的战绩基本决定了品牌在赛道中的位置”。

直播间成不少商家爆发起点

不再熬夜的天猫双11，直播间成为不少商家爆发的起点。

例如内衣品牌奶糖派，从7月开始为双11备货。10月25日奶糖派登上李佳琦直播间，一款大杯文胸预售单品瞬间被抢光，网友大呼：求返场。其创始人大白对《天下网商》表示，开售半小时内，奶糖派销售额就突破1000万元，其中李佳琦直播间贡献了600多万。

《天下网商》发现，在商家的组织架构上，直播团队的重要性正不断提升。此前的10月24日天猫双11预售当晚，新式营养品牌minoya（美那亚）的“达播”（达人直播）与“自播”（店铺自播）团队，甚至比电商运营团队还要忙碌。

而施华对《天下网商》表示，臻牧羊奶正积极扩张自播团队，目前是十多人，明年计划达到40多人，与电商运营团队规模接近。

到如今，无论品牌、达人还是机构，多平台发展已成趋势。

10月31日当晚，多个抖音达人在淘宝直播开播，如罗永浩亮相交个朋友直播间，俞敏洪现身天猫“新东方好老师”直播间；刘畊宏妻子王婉霏也在淘宝直播间开启首秀，个人品牌“VIVICYCLE”同步首发，首场直播场观超200万人次，而到11月9日，刘畊宏、王婉霏夫妇将合体直播。

数据显示，临近天猫双11的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。MCN机构遥望科技10月18日开始在淘宝直播间试播，6天后的双11预售当晚直播，现货成交额超2200万元，一夜吸粉150万。而10月31日晚“遥望梦想站”的直播，场观人数达780.5万人次。

十四年的天猫双11，已成为透视中国消费市场变迁的一个窗口，未来，新技术、新商品、新品牌、新模式，还将不断涌现。