天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

直播电商很久没这么热闹了。

今年双11，以罗永浩、俞敏洪、张柏芝为代表的明星主播在预售期相继现身淘宝直播间。场面罕见，以至于一些内部人士用了“活久见”来形容这次主播大迁移。

头部主播迁移的路线和平台的选择，和背后的MCN机构息息相关。俞敏洪替东方甄选试水，罗永浩为交个朋友坐镇，张柏芝的背后则是遥望科技。

提到遥望科技，或许很多人不熟悉，即便是一些直播电商行业的从业者，也难以将它的画像描述清楚，无论在资本市场还是在直播行业，这家公司都带有一些神秘色彩。在这场“大迁徙”中，它尽管不是最受外界关注的那一个，但却是代表了一定的风向、值得观察和分析的公司。《天下网商》通过各方了解，察觉到了四个耐人寻味的小细节。

第一，大多数主播入淘时都以自己的名字命名直播间，10月24日晚上，张柏芝在淘宝直播时，直播间的名字却叫“遥望梦想站”，主体为遥望科技，她实际上只是该直播间的客串主播。

第二，10月24日预售当晚，遥望科技第一次参加淘宝直播双11，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊曾现身位于未来科技城的遥望科技大楼。

第三，双11大促，不少头部玩家开始布局“抖音+淘宝”双平台，遥望却更进一步，已经打通了淘、抖、快三堵墙，成为第一个且唯一一个率先完成全域布局的直播企业，并且已经覆盖了抖音和快手的头部主播阵营。

第四，2018年遥望借壳“星期六女鞋”成为直播电商行业第一家A股上市公司，2022年10月31日，星期六公告称，现有公司名称及简称，拟变更为“佛山遥望科技股份有限公司”，证券简称变更为“遥望科技”，公司或将实现真正意义上的脱鞋。

这四个耐人寻味的细节背后，蕴含了哪些战略布局？作为一家上市“正规军”，遥望科技的考量与布局，将会如何搅动并引领直播电商行业的趋势？《天下网商》对话了遥望科技总裁方剑，解读遥望布局三大平台的考虑，以及遥望在拥有一批达人主播与明星主播的情况下，建多个IP号的业务逻辑。

明星做火种，点燃品牌IP号

头部机构入淘，本质上是与淘宝相互需要。对各个机构来说，跨平台布局意味着新的流量来源，会带来新的增长点；对于淘宝直播来说，想要平台的直播生态更健康，避免头部化断层，就需要引入新力量，这几家手握大主播的头部机构自然成为邀约的对象。

罗永浩、俞敏洪入淘，淘宝直播或许是看中了他们的声量——在双11期间入淘，确实为淘宝直播引来许多关注。

而淘宝直播选择遥望科技，或许是有更深层次、更长远的考虑。

首先从账号模式来看，遥望此次入场并没有以某个主播或某个明星的形式切入，而是布局品牌IP直播间——遥望梦想站。直播间以公司名义命名，常驻主播是一群素人，但像张柏芝等明星也会不时进直播间客串。

目前，遥望在淘宝、抖音、快手三家平台的IP直播间分别名为“遥望梦想站”“遥望未来站”和“遥望幸福站”。

其次，再看这几家机构切入淘宝直播的策略。从直播情况来看，交个朋友是机构化运营，老罗打头阵，后续或将“罗永浩”直播间改为“交个朋友”；刘思瑶，是达人运营的逻辑；而遥望，直接以公司名义，从0～1新建品牌IP账号，这样的孵化难度，其实远大于已经具有流量盘子的其他账号。

放眼直播电商行业，几乎没有人在做遥望目前正在做的事。因为建品牌IP号，看起来是件吃力不太好的事：起步难，投入大，人设也不如达人号清晰。

“一是直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段，进入组织竞争的阶段，很难跑出大的达人，从生意的角度看，想挣钱，机构必须直面消费者；二是MCN机构只依靠主播，无法保证稳定性，达人明星的出场频率、状态并不是恒定的，（想要）生意更长久，就要保证开播的稳定性。”遥望科技总裁方剑解释了做品牌IP号的初衷。

机构直接卖货给消费者，这是一种比达人直播、店播更进一步的直播形式。消费者来买东西，不再是因为喜欢某个人，而是信赖这家公司。

而遥望区别于大部分直播公司的明星资源，可以成为点燃IP号的火种，不断为IP号增加曝光度与知名度。“货品已经打通，明星主播不定时串场。”方剑表示。

遥望目前已经通过这种模式试跑成功。今年9月，遥望科技抖音品牌号“遥望未来站”率先开播，仅用了7天完成了从0到1的搭建，实现首日破150万，次日单场销售额破亿的成绩。

一旦有了成功经验，公司就可以在各个平台快速进行规模化复制。10月中旬，决定在淘宝直播做“遥望梦想站”时，方剑在公司群里发了通知，一天内，新的运营团队迅速组起。7天后，“遥望梦想站”已经在淘宝开播。此外，遥望科技快手品牌号“遥望幸福站”也在试运营中。

直播电商行业里的“大厂”

不少媒体将遥望称为直播电商的“大厂”，多是说这家公司规模大，业务规模多样庞杂，以及流程标准化、可复制等。

能同时在抖音、快手、淘宝三家布局，并且在短时间内做到规模化复制，离不开遥望在直播电商行业四年的积淀。

2018年，遥望把快手作为大本营进入直播电商行业；2020年年末开始布局抖音直播，并陆续签下王祖蓝、贾乃亮、张柏芝、杨子黄圣依夫妇等近40余位明星；2022年双11大促，公司第一次正式踏入淘宝直播这个战场。

成立之初，遥望是一家互联网营销广告代理商。2018年，方剑发现，一位快手主播在一场直播中卖了一个多亿，“那种瞬间爆发力可能超越了过往所有的电商模式。”仅三天后，遥望科技董事长谢如栋便和方剑一起组建直播团队，试水快手。

遥望同期招募了多位素人主播，给予同样的流量投放，通过数次数据监测“赛马”，一轮一轮淘汰，最后将重金集中在表现最好的主播身上。遥望甚至一度被外界戏称为“人民币玩家”。

草莽但有效，高投放、强运营的打法，让主播得以快速起量。遥望成功孵化出了瑜大公子，以及“快手酒仙”李宣卓。

随着孵化素人主播的门槛逐渐增高，遥望又将目光放在了自带流量的明星身上。2019年，遥望签下第一位明星王祖蓝。据方剑回忆，他和谢如栋在和王祖蓝见面的饭局上问了他两个问题：你知道直播带货吗？让你做这件事，会放不开吗？

得到两个满意的答案后，双方当场拍板合作。据遥望对外资料显示，如今公司已经拥有近40余位明星+百余位达人的多平台、多层次主播矩阵。

“流程标准化，货品内容个性化”，方剑不断强调，这是遥望快速捧出达人及明星主播的秘诀。甚至在跨平台时，也可以将抖音、快手打磨出的内容经验，复用到淘宝直播上。

手握的众多明星资源，如今也成为遥望开启品牌IP直播间的火种。

直播电商“风不止”：从机构抢人，到平台抢机构？

从遥望的排兵布阵来看，明星+IP号是公司在直播领域的主要模式。以IP号为例，遥望在淘宝、抖音、快手三家平台的IP直播间分别名为“遥望梦想站”“遥望未来站”和“遥望幸福站”。除此之外，据方剑透露，遥望也打算布局目标用户更精准、品类切口更小的垂类IP号。

除了显性的“人”和“账号”，遥望也在货品、数字业务方面不断发力。

在货品部分，遥望供应链体系已有超过2.5万个国内外品牌入驻，覆盖美妆、生活、食品、酒水、服饰、母婴、珠宝、3C数码等全品类。11月1日，遥望科技推出“遥望亿元守护基金”，投入1亿元资金，用于售后服务保障。

在数字业务方面，今年4月，遥望虚拟数字人“孔襄”高调出道，不仅与贾乃亮隔空互动，还在一周内成功拿下三大美妆品牌代言身份。此外，据公开资料显示，遥望还自研了独有的直播全流程化数字平台“遥望云”，将直播电商运营经验和方法论沉淀到系统，实现了直播流程的数字标准化。这应该是遥望能够实现规模化扩张直播电商业务的基础。

“一家MCN机构”这样的称呼早已无法概括遥望的野心。遥望员工的工牌上写着“以直播为核心的综合型科技企业”，这或许是更恰当的形容。

在被星期六收购后，遥望已经成为这家上市企业中最挣钱的业务，今年8月23日星期六发布的半年报中，遥望营收16亿元，净利润1.8亿元，几乎贡献了星期六总营收（18.02亿元）的近九成，不断为其输血。2019年6月，谢如栋成为星期六董事。

本文开头时提到，10月31日，星期六公告称，拟将现有公司名称及简称进行变更，拟变更公司名称为“佛山遥望科技股份有限公司”，证券简称变更为“遥望科技”，两者共同推进互联网营销业务。更名背后，也能看出遥望预期增长空间。

如遥望科技一般，在直播电商行业中，不少玩家都动作频频：拆墙破壁、建立直播矩阵号……

一方面，“拆墙破壁”、跨平台布局是大势所趋。从这次的入淘，我们能看出一部分直播企业已明晰了未来的自我定位和发展方向，在试水中，探索公司发展方向与平台生态的的契合点。

另一方面，直播公司们都在寻找战略纵深。遥望在明星、达人业务已经成熟的基础上，孵化IP号，其实是不想把鸡蛋放在同一个篮子中，而是要打造更多的销售渠道。

如果说行业里常说的“人”“货”“场”是一场围绕主播的“个人战”，那么接下来将是一场“机构战”——公司是否具备数字化能力、资金链是否健康、甚至员工匹配速度是否能跟上，这些都将成为关键因素。

直播电商行业正对玩家们提出了更高的要求。“我们的IP号和淘宝业务还在试跑期，货盘也还在慢慢调整。”方剑介绍。“刚做直播的时候我们每天都在看不同的直播间，学习先行者的经验；但现在已经不看了，我们要做的事现在没有参照物。”方剑补充道。

所有前瞻性的业务，在一开始时都无法定论成与不成。但这些改变更大的意义在于：当破壁者一个个出现，或许现有的直播电商行业将被解构与重构。此前直播电商是机构抢人、平台抢人，之后则很可能变成争夺机构的“战争”。