天下网商 丁洁

编辑 王诗琪

对大部分品牌商家而言，双11不仅是销售爆发季，更是上新季。

天猫双11期间，西门子推出一款新品——湖蕴蓝洗烘套装，在各大社交媒体上，不少博主开启了对这款洗烘套装的评测，分享着自己的使用感受，伴随着社交媒体的内容发酵，这款产品正被消费者簇拥。双11开门红4小时，西门子湖蕴蓝洗烘套装在天猫销售额破2800万，第一波销售进入洗烘套装品类TOP3，远超预期。

西门子又成功打造出一个爆品。爆品的出现对品牌相当关键，尤其在一年消费最集中的天猫双11狂欢季，它既能为品牌创造GMV，又能为品牌带来流量和声量。

每一款爆品的背后都是对行业的深度洞察，而阿里妈妈正在为爆品孵化提供“作战攻略”。天猫双11期间，阿里妈妈平台营销策划中心推出“双11大牌爆款计划”，通过定制化的营销玩法和经营策略为商家打造一套确定性的爆品增长公式，以帮助品牌逐步实现“经营人群+货品资产”的长效全域蓄力，助力大牌爆款在双11爆发。

百年大牌，产品为王

这个天猫双11，西门子带着它的新品登上天猫大牌日“双11大牌爆款计划”的舞台，后者除了为西门子的这款新品带去大量的曝光外，还直接将湖蕴蓝洗烘套装这一新品送入爆品池，现在已是天猫洗烘套装双11加购榜第一名。

品牌靠产品说话，这在家电领域尤其明显。有着近200年历史的德系精工品牌西门子，正是靠一个又一个经典的爆款产品，穿越周期，成为家喻户晓的国际品牌。

在洗烘领域，西门子深耕多年。早在1928年，西门子家电研发生产的第一台电动洗衣机就已上市，而它研发生产的第一台烘干机距今也有40多年。资料显示，西门子多款洗烘设备荣获德国iF设计大奖、红点奖等多项权威奖项，这也从侧面凸显了西门子的产品设计力。

如今这些“舶来品”已进入万千中国家庭，成为解放双手的重要工具。

研发生产及设计能力是基石，而往爆品诞生的更前端追溯，品牌对用户需求的深入洞察非常重要。

以西门子湖蕴蓝洗烘套装为例，它解决了用户的多个痛点，可大、可小。首先，很多人每天都洗衣，但一两件衣服又洗又烘很不节能，针对这个需求，该产品更新了“小件洗”功能，适用于夏季或内衣裤的洗涤，节能省时；而针对换季大清洗及多人衣物清洗需求，西门子设置了10公斤大容量，能轻松洗涤窗帘床单等。这款新品还特别添加了蚕丝被柔护的功能，即低温柔烘，有效防止蚕丝不被损伤；此外，全新湖蕴蓝外观也让产品颜值加倍。

谁在助推双11爆品的诞生？

西门子的爆款背后是人、货的精耕。

据悉，2022天猫大牌日首个双11专项“大牌爆款计划”启动后，西门子就与天猫就打爆湖蕴蓝洗烘套装制定了一套周密的打法。从9月开始，西门子湖蕴蓝洗烘套装就利用大牌日进行试炼，通过全域种草曝光、店铺直播联动，为成为洗烘套装新品TOP1积累口碑。

紧接着，就是天猫双11大促期间的备战。

首先，是新品上市前的人群洞察。据悉，西门子的湖蕴蓝洗烘套装在天猫双11上市前，就通过阿里妈妈达摩盘，进行全域人群分析。西门子方面表示，他们更注重用户购物行为的流转效率和行动成本，所以在投放初期，西门子会以日为维度去平衡不同投放渠道下关键词和人群的效率，例如他们发现直通车下行业大词的L3-L5人群（人群层级）加购率较好，而引力魔方中的跨类目品牌人群表现出色，便会以此数据为基准不断优化迭代。这背后的逻辑，是通过关键词投放找到更精准的人群，以达成高效投放。

其次，平蓄促收，是阿里妈妈解题“爆品”打造的另一大策略。今年天猫双11期间，西门子将“平蓄促收”概念与“天猫双11三波段经营节奏”结合。西门子在日销期间非常注重对核心目标人群的触达，渠道上会以引力魔方和万相台进行白盒人群（指根据行为、标签、喜好等角度明确圈定的人群）的定向曝光；而临近大促节点时，随着大促氛围逐步浓厚，西门子通过直通车、品销宝拦截人群；在最终的爆发阶段，则借助万相台的全域投放能力对类目高频行为人群进行全渠道营销。

同时，为了传播品牌力并同步进行货品种草，西门子利用阿里妈妈的UniDesk工具在站外各大社交媒体全面布局，据悉，自7月“湖蕴蓝系列”上市后，他们就在小红书、抖音、好好住等内容平台投入千万量级曝光资源，配合UniDesk的投放策略。西门子以提升高潜目标人群的触达频次作为核心目标，所以在人群的圈定上会选择保持UD+N人群的统一性，力争给高潜目标人群营造出“被包围”的营销氛围，同时重点投入天猫双11大促第一波段，推动用户及早做出消费决策。

除此以外，西门子湖蕴蓝洗烘套装还在天猫双11预售期和淘宝头部主播李佳琦深度合作、造势。

在一系列精细化的运营策略下，西门子的湖蕴蓝洗烘套装成功打爆。

在成功打造出湖蕴蓝这又一爆品前，西门子就联合天猫大牌日将西门子极净魔盒洗碗机打爆，通过达摩盘数智赋能这一新品，精准触达TA人群，3小时达成全月目标，位列大牌日爆发当日斩获洗碗机类目TOP1。

为爆款提前找到“确定性”

如何在竞争激烈的家电市场突出重围，西门子和阿里妈妈一起找到了破局的办法。

围绕品牌对货品和消费者全生命周期双轮驱动的“全景经营”核心诉求，阿里妈妈平台策划营销中心为商家找到了爆品、新品不同的成长路径，通过数智化的能力，让商家的“每一份经营都算数”。

而每一个爆款的诞生都离不开C端消费者和B端品牌的双向驱动。

想要消费者和品牌“双向奔赴”，一套周密的营销策略就显得尤为关键。作为阿里妈妈“爆品策略”的一大重要武器，天猫双11期间，天猫大牌日推出“双11大牌爆款计划”，助力超级大牌抢跑双11，通过一系列专属特权让品牌的品牌力、货品力双爆发。

在货品力上，“双11大牌爆款计划”将重点放在人群和爆款上，在人群端，阿里妈妈能提供商家更优质的人群，阿里妈妈方面表示，达摩盘筛选出超过5400万“大牌人群”，他们有高于全网8.5倍的月消费金额，平均客单价高过32%，大牌渗透率打到80%；在爆款端，万相台的“百万新客计划”和“十万爆品计划”将为商家带来新客成交规模确定性的增长，以及货品超目标的增长，进一步提升新客的转化率和投放效率。

在品牌力上，“双11大牌爆款计划”为商家定制大牌阵地和大牌企划，用内容为抓手，为传播全面造势。具体来说，通过“双11超级充能企划”创意营销事件，打造全网6亿+营销话题热点，同步结合全网媒体霸屏增强大牌爆款品牌曝光，通过营销组合打法帮助大牌抢跑双11。

此次“双11大牌爆款计划”也吸引了超过40家大牌加入，用单品爆发领跑双11。在未来，阿里妈妈还会运用它的数智化能力、营销策划能力为商家找到更确定性的答案。