天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

当半个朋友圈都在晒运动，露营、滑雪、陆冲、飞盘、桨板先后成为中产们的“社交货币”，几乎所有人都会认同：2022年，中国的运动户外行业正在持续爆发。

在近两年里迅速催热的中国运动户外市场，产生了一种消费先行、文化后至的奇妙景观，和欧美国家相比，甚至走出了一条不一样的路。

如果欧美“荒野求生式”的露营是捕鱼生火，而中国的“精致露营”，是烧烤手冲投影仪——要自然但不要泥巴。要是能把家里一切让你感到舒适的装备统统搬进天幕下或帐篷里，那便是最好的；

几年前，可能没有人会想到，曾经的“自行车出行大国”如今一车难求。欧美流行山地自行车，中国火的是公路自行车，而且“越高端越缺货”；

曾经冲锋衣被视为外卖小哥标配，而人手一件硬壳始祖鸟的“鸟群效应”已经在大厂高管之间蔓延开来。

淘宝天猫的数据也证明了这一点：双11开门红后，运动户外一路高速增长。其中，露营和滑雪见证了翻倍增长。自行车被纳入运动户外行业——骑行被视作一种运动生活和社交方式，自行车也不再是通勤工具，自今年起实现了销售额三位数的增长。

归根结底，这个庞大市场的速热得益于几方面要素：经济增长之下中产人群的扩大、政策对户外运动的支持，再叠加疫情这一偶发因素下，大众健康意识的增强。

北京冬奥会带动三亿人上冰雪，滑板等极限运动被奥运会、亚运会等国际大型赛事 “收编”为一项正式体育项目，甚至被列入义务制教育课程——这些自上而下的政策鼓励，正是由于《全民健身计划（2021-2025年）》勾勒了未来五年中国体育产业的宏伟蓝图。11月7日，体育总局、发展改革委、工业和信息化部等八部门印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》，也将进一步引导和推动户外运动产业发展。

预计在2025年达到5万亿元的全国体育产业总规模，以及如今正处在低位的中国人群运动消费渗透率，成了户外运动行业持续向前奔跑的基础。而动力，则来自于不断增长的经济下，越发细化的消费场景。

如果参考邻国日本的运动产业发展规律，会发现细分运动品类的增长与经济发展相关。2005年，中国人均GDP在2000美元左右时，对场地、装备等要求较低的郊游、登山运动开始增长。此后随着人均GDP不断攀升，健身、跑步、球类运动等专业运动开始得到发展。2021年中国人均GDP已突破12000美元，骑行、瑜伽、滑雪等曾经的小众运动开始走进大众视野，成为人们生活方式的一部分。

双11期间，《天下网商》采访了多家运动户外品牌，也专访了淘宝天猫运动户外行业总经理米澜，解读了当下运动户外趋势，以及淘宝天猫如何根据如今圈层化分布的消费者规划运营策略。更重要的是，当运动户外成为淘宝天猫的一级BU（业务部门）后，商家如何把握趋势机会与行业策略获得增长。

淘宝天猫运动户外如何从交易走向消费

自2022年4月起，淘宝天猫结合平台消费数据、用户主动搜索、收藏、购买等数据，发现几乎所有运动户外的类目都迎来了相当陡峭的增长曲线。今年10月不宕机运动节-乐活季活动期间，淘宝天猫运动户外行业也就此发布7大圈层运动趋势：其中，滑雪和露营的同比消费增速最高，都超过100%。科技酷跑、乐活健身、山系户外、城市运动及潮燃篮球也有明显的高增长。

此外，消费者结构与偏好也在发生变化，具体有四大表现：

1.运动圈层化。拥有相同运动爱好的消费者，组成了一座金字塔结构的消费圈层：顶部是人数有限的专业玩家，体积更为庞大的底部，是那些对运动感兴趣的普通消费群体。比如滑雪，既有谷爱凌、苏翊鸣这样专业的滑雪玩家，也有偶尔去了一趟雪场、热衷于打卡一项新项目的滑雪爱好者和尝试者。

2.时尚专业双驱动。运动专业与时尚的结合，似乎前所未有的紧密。一双运动鞋的专业功能，包括避震、弹力、包裹性，舒适性和其潮流美观的独特设计、是否具有IP联名等都是同等重要。

3.专业化与场景化需求。传统运动场景的消费者如今更懂挑选，需求也变得更加专业化和场景化。譬如在跑步这样成熟的传统类目中，运动头部品牌占据了绝大部分市场份额，但在日常健身跑、竞速跑、硬核越野跑和马拉松跑等细分领域中，消费者有了对不同产品特性的考量。因此，索康尼、萨洛蒙等小众跑鞋得以凭借优势从细分赛道中杀出。

4.泛运动人群机会大。露营/滑板/健身/垂钓新运动趋势增长迅速，其入门门槛低，更偏生活方式类的运动场景背后，蕴含着巨大的泛运动人群。今年陆冲能为滑板圈吸收更多玩家，正是因为相比技巧性更强、门槛更高的滑板，它不再与“极限”绑定，兼有低门槛和娱乐性。

当运动消费者呈圈层化分布，这也意味着曾经以精致白领、新手妈妈等物理属性，不再是淘宝天猫运动户外划分消费者的方式。加上今年以来，淘宝天猫以“从交易到消费”为核心战略，关键是不断提升用户体验，运动户外行业更是围绕消费者体验，在淘宝APP内推出了诸多变化。其中既有天猫运动官方频道“猩潮动”的上线与升级、通过技术创新带来的沉浸式体验，也有导购会场的升级以及搜索链路的优化。

2022年初上线淘内轻应用“猩潮动”，聚焦运动户外的年轻潮人们，满足他们一站式从逛到买的专业体验，超级新品、限量尖货还有趋势话题，让年轻人凝聚一起。

双11期间，猩潮动升级至3.0版，将频道IP化，潮流猩猩（猩新）成为运动的新IP。频道围绕露营、滑雪、健身、街潮、跑步、篮球六大圈层运动垂直化建设，不仅每个圈层有自己定制的猩猩形象，更潮流专业，同时还建设了分圈层的内容和社群，帮助年轻消费者兴趣互动。未来还将接入不同的线下活动，让消费者不仅可逛、可买、可分享，更可以走到线下玩到一起。

此外，更丰富的内容与更沉浸的体验，也出现在消费者打开淘宝后的各个路径里：

运动户外具有很强的场景体验属性，而行业会场也在双11期间围绕7大圈层主题，通过短视频和运动场景的方式，让消费者能在第一时间找到自己的圈层运动，还能了解该圈层的趋势场景、圈层中最专业的品牌和趋势货品。据了解，自10月底运动户外乐活季上线创新导购会场后，整体用户停留时长是普通行业会场5倍，引导商品支付率是普通行业会场4倍。

11月8日，天猫又用一场XR官方主题直播大秀，将消费者拉到秀场前排，沉浸式地体验运动场景：清晨在上海外滩跑步健身，开启城市运动的一天；正午在长白山来一场滑雪与冬季露营，享受户外野趣；夜晚在广州小蛮腰旁的露天天台滑滑板，玩飞盘，融入趋势运动潮流。

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《天下网商》也发现了今年以来淘宝搜索的变化：在搜索栏输入“露营买什么”、“滑雪买什么”、“垂钓买什么”、“篮球鞋怎么挑”、“冲锋衣怎么挑”等关键词后，率先出现的并非是陈列在货架上的商品，而是围绕该运动的种草消费页面。譬如，在“露营买什么”的搜索页面中，呈现的是露营新趋势、新品类、新玩法等，通过科普性的内容向消费者推荐露营商品。

进击的运动户外品牌们

成立于2003年的宁波老牌户外公司牧高笛，在过去近20年间一面为海外品牌做ODM代工，一面发展自有品牌。自2017年上市后，牧高笛的股价和业绩一直相对平稳，直到2020年以后中国掀起的精致露营潮。

当精致露营成为新中产的宠儿，牧高笛的产品线也从专业装备拓展到注重颜值和户外生活方式的营地露营、徒步露营、精致野餐、居家露营等场景。

今年双11期间，牧高笛推出的几款产品，如揽盛充气版隧道帐篷、指挥官系列半球形帐篷、与艺术家王略联名的黑化露营系列限量款产品，都从功能与结构外观上更符合“精致露营”的概念。

抓住精致露营潮之后，2022年前三季度，牧高笛实现营业收入11.58亿元，同比增长59.96%；净利润达1.32亿元，同比增长115.58%。其股价也在今年以内创下新高，涨幅超过120%。

忽而蓬勃的户外露营行业，既为牧高笛、挪客们等已经在行业中深耕十来年的品牌增加了新的动力，也为生产折叠桌椅、户外移动电源、户外灯等新玩家带来了新机会。双11，更是品牌商家们最看重的爆发节点。

1995年成立的国产自行车品牌喜德盛，借着骑行热潮，今年10月份同比涨幅超200%，双11开门红的销售额增长也接近150%。

开门红期间拿下冲锋衣品类、单品及品牌销量三冠的骆驼，今年第1小时同比去年增长226%，前40分钟完成去年第一天全天销售额。参与天猫双11游戏互动城，也为骆驼触达了2000万用户。

骆驼天猫运营经理林俊霖对《天下网商》表示，618一结束，骆驼就开始筹备双11的货品开发货品和供应链部署，包括智慧物流数据分析、全国各个区域智慧仓发货流程系统梳理等后方基础工作。9月后，骆驼就开始制定针对货品规划、优惠力度、淘内外营销投放等更具体的策略。

牧高笛与骆驼为今年天猫双11都做了充分准备，相比以往也更重视品牌自播。在预售预热期，牧高笛将直播间搬到了山里的一个户外露营基地，在真实的自然环境下展示产品，而骆驼的直播间，露营达人在线教学。

海外品牌们自然也不会错失这个巨大的增长引擎。过去仅在Vans特定渠道限量发售的高端支线Vault by Vans，带着7个联名系列的限量鞋出现在了Vans天猫官方旗舰店。潮鞋圈中“一鞋难求”的Travis Scott x Air Jordan 1Low OG 倒钩也首次登陆天猫，参与猩潮动尖货抽签，以1399元原价抽签。

小趋势，大产业

曾为美国总统比尔·克林顿担任战略顾问的马克·佩恩，认为世界存在“小趋势”——在美国3亿人口中，只要有1%（即300万）的人口拥有相似或相同的价值观、生活习惯、行为方式甚至身体特征，都能构成一个群体。如果他们有着当前社会不能满足的共同需求，就会形成“小趋势”。这些当前人数不多却充满活力的新兴群体，正在社会发展中起着越来越重要的作用。

近两年火爆的运动户外项目们，无疑都是这样一种“小趋势”。除了国家政策支持，商业品牌和电商平台等商业力量的推动，更可能让它们逐步演化成未来的大产业。

据悉，今年年底，天猫淘宝运动户外将举办首届7大圈层运动的年度运动盛会“不宕机运动会”，正在扩大的运动圈层们还将持续纳入更广阔的人群。或是为了追逐潮流，或仅仅只是为了获得社交谈资，年轻消费者和运动爱好者们都有可能进阶成为一个更资深的玩家。

更重要的是，不管是飞盘、滑雪还是露营、滑板，这些生活方式形态的运动，都已衍生出新的文化现象：年轻人在消费它们，但绝不像以往买包买衣服一样，止步于花钱——他们在消费体验的同时，也在理解文化、成为文化的一部分，甚至成为文化的创造者。

以下是《天下网商》与淘宝天猫运动户外总经理米澜的对谈实录，经编辑整理后发布——

《天下网商》：今年，运动户外行业非常多类目都在增长，其中哪个类目的增长曲线是最陡峭的？

米澜：其实都很陡峭，只是每个类目处在不同发展阶段。最火热的两个类目，一个是露营。只要是周末，只要有一块草地，你就可以看到帐篷。而且中国跟欧美不太一样。中国是精致露营，偏社交属性，不是像欧美背着包去徒步，更偏极致户外属性。这可能因为后疫情时代下，大家开始更多对美好生活、社交场景有了向往。

第二个是滑雪。去年冬奥会后滑雪类目一直在高速增长。我们比较惊讶的是，在夏天，滑雪类目还在高速增长。这是得益于消费者的热爱以及室内滑雪场的兴建，或是滑雪培训机构带来了一年四季的滑雪热度。

《天下网商》：以往不少运动的兴起，往往与体育赛事相关。但近两年新兴的运动，看起来更多是社交媒体带来的火爆，您觉得这是为什么？

米澜：首先运动户外跟体育是两件事情。现在中国全民健身，消费者除了关注体育赛事，也更多关注自身的健康和对美好户外生活的向往。我们看到很多新兴趋势类目都是泛运动类目，例如露营、滑板都是泛运动，鼓励参与，鼓励和朋友们一起玩才更重要。

很多运动圈层人群是呈金字塔分布的。在滑雪领域，尖顶的谷爱凌、苏翊鸣穿的滑雪服、雪板，都是最顶级的。再往下是进阶者，然后是爱好者。很多人现在去滑雪，未必是出于对滑雪的热爱，而是去拍个照，出于社交性质跟自己的朋友开心一下。我们既要满足上面的需求，也要满足、激发下面这部分消费者的需求。

呈金字塔分布的滑雪圈层人群，塔尖站着谷爱凌、苏翊鸣等专业玩家，基数更大的是滑雪爱好者们。

《天下网商》：淘宝天猫运动户外行业的整体策略是什么？

米澜：运动和户外的整体策略不太一样，运动品牌集中度很高，户外的品牌集中度并没有那么高，因为它是在细分赛道里长出来的，所以我们针对运动和户外有两个不同策略。

运动行业强品牌驱动，需要与品牌一起在每个圈层里面去做深耕精细化运营。户外行业特别需要结合场景做心智建设。今年618我们打爆了防晒服，虽然这是一个传统类目，如果把它放在运动场景中，结合跑步，露营，骑行等场景，附加不同场景需要的专业防晒需求，包括防晒指数，透气，防风，防雨等功能，防晒服便被赋予了新的生命力，满足了消费者在不同场景的需求。

又例如冲锋衣，也是因为疫情以后，更多人对户外产生向往，就产生了冲锋衣的需求。冲锋衣可以在户外防风防雨，也能在城市里应对突如其来的一场雨。

因此今年双11我们看到，不单单像始祖鸟和北面卖得好，像骆驼、探路者、Columbia这种做了好多年三合一冲锋衣的传统户外品牌，今年都做得不错。

博主们开始分享起各大品牌的冲锋衣穿搭方式。

《天下网商》：今年以来，淘宝站内不断推出内容场，运动户外行业也在内容化。和站外社交平台相比，这些内容场的差异在哪里？

米澜：内容赛道是个大话题，单从纯娱乐种草这件事情上来说，抖音跟小红书是走在我们前面的。

我们这一年跟逛逛和淘宝直播协作，重新梳理淘内内容阵地对于运动户外的差异化定位，——针对不同用户的差异化痛点，分层运营。我们会通过内容和直播解决潜客和小白用户第一块陆冲板怎么买的问题，也会在淘内持续做对于运动行业很重要的一些大事件，建设运动户外的平台内容心智影响力，例如面向消费者发布年度最好专业跑鞋；面向品牌发布运动户外趋势和消费者洞察。

心智建设不是短期一蹴而就的，需要长期投入和持续建设。我们会携手各大运动户外品牌以及产业中的生态伙伴们，在平台里面发布优质内容，让好内容获得好流量，让算法和标签加持心智，内容和心智与用户消费形成直接关联，把饼做大，从而正向刺激国内产业空间越来越大。

《天下网商》：运动行业是个品牌集中度很高的行业，中小玩家如何跑出来？

米澜：我们相信每个品牌在运动户外都有属于自己的赛道。我们会关注品牌定位，关注他们的目标消费者，然后持续与品牌一起去做品牌建设。

举个例子，我们国内有很多很好的户外品牌，但并不知道怎么在赛道里发展。但天猫区别于其他平台的打法，我们会帮助品牌一起建设心智，也会和品牌分享趋势，例如我们刚刚完成了天猫冲锋衣品类活动，邀请全球综合运动用品平台ISPO，尝试基于国家标准和市场变化，归纳出户外冲锋衣6大考量维度，为消费者带来更科学、实用的冲锋衣选择指引。比如基于场景需求下的硬壳/软壳冲锋衣，或是给冲锋衣区分防风、防寒、防水不同等级，在不同分类中把代表品牌装进去，让所有的品牌在自己的赛道里都能收获消费者热爱。

又比如跑步是一个非常成熟的圈子，以前品牌很难跟头部品牌进行竞争。在细分赛道的机会下，索康尼、萨洛蒙、特步、乔丹因为切入了马拉松、越野跑步这些细分赛道，今年都增长得很好，这就是他们的机会点。

《天下网商》：在户外行业，帐篷、天幕等大件商品也是由品牌驱动，这是否意味着中小品牌或新玩家，只能够做一些相对边缘的户外露营类目，比如折叠桌椅或户外灯？

米澜：户外行业其实是个丰富性驱动的行业，对于整个生态来说，一定是一片森林更健康、更有活力。说实话，国外最顶尖的露营的品牌还没有完全进入中国市场，国内露营产业的未来的成长空间还很大。

在户外行业中，每个圈层在国内发展的阶段不同，不断在涌现出新的趋势，行业的机会点更丰富，更多中小商家也会有机会跑出来成为未来的头部品牌。