天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

今年双11，潮服爱好者大成相中了一套由The North Face与艺术家KAWS联名的冲锋衣，售价3998元。作为潮牌里的一大“风向标”，KAWS的联名一向具有十足号召力。10月26日0点，大成准点蹲守在The North Face天猫旗舰店，但不料两秒不到时间，联名产品就被抢购一空。

不少爱好者热衷在社交网络上分享自己抢联名新款的经历，而在消费者口中，天猫小黑盒被提及的频率越来越高。除品牌传统线下首发渠道外，天猫小黑盒已经成为线上首选的新品发布阵地。《天下网商》了解到，今年双11，天猫小黑盒经过层层选拔，推出了TOP100年度新品榜，其中仅双11第一阶段，百款上榜的年度新品中就诞生了1款亿万新品，23款千万新品/新品系列，48款百万新品/新品系列，百万新品达成率高达72%。

可以说，天猫小黑盒已经成为全网新品消费先锋人群的主要根据地，对品牌而言，小黑盒的新品打爆能力也已经让它成为新品营销的最前线。

新品赢，则品牌赢。在市场充满不确定性的眼下，新品是推动品牌发展、帮助商家获取新客的主要方式，而天猫小黑盒作为首发心智最强的线上平台，将发挥越来越重要的作用。

双11成年度新品发布主阵地

双11是品牌成交爆发的年度盛事，与此同时，大促期间消费者对商品的关注度也达到一年中的顶峰，这让双11成为商家上新的绝佳时机。

新品在当下的市场起着日渐重要的作用。根据市场动向及时推新，是品牌不断保持市场热度的最重要方式之一。但推新与打爆之间还存有一条鸿沟。当今消费者的媒介接触习惯进一步碎片化，市场竞争加剧，新品牌和新商品都在井喷，导致新品的注意力留存周期不断缩短，这无疑给商家带来了巨大的压力：一旦新品没能脱颖而出，就会被淹没在竞品的汪洋大海中，后期再破圈会面临更高的难度和推广成本。

而天猫小黑盒则给品牌打爆新品带来了更强的确定性。今年双11，众多品牌选择通过天猫小黑盒进行首发，除The North Face 与KAWS 联名系列外，巴黎世家X adidas Triple S 联名、mm6 x Salomon联名、泡泡玛特MEGA SPACEMOLLY、Gucci线上首个家居系列新品、小米Note12 PRO、Vans X One Piece 联名系列、五菱宝骏KiWi草莓熊限定版等也都将新品首秀放在天猫小黑盒。

《天下网商》注意到，登陆今年天猫小黑盒的新品频道即可查看【双 11 首发新品】以及【 TOP100 年度新品】，另外会场还设置了 NEW 上新、新功能、新设计、新联名、新功效、新面料、新款式、新风格八大分区，从不同角度推荐品牌新品。

天猫小黑盒引领全网新品营销

从一个新品到短时间内的爆品，往往需要克服一系列的难题：种草门槛高、用户难以精准触达、流量获取难，与消费者沟通不持续……如果说打造一款新品主要考验的是商家的趋势洞察能力，那么打爆一款新品则主要考验平台的推新策略，以及推广、触达等多维度的能力。

作为全网新品营销的第一阵地，天猫小黑盒针对这些需求，持续在流量曝光、精准定位、高效推广等各个方面给新品以加持。今年双11，小黑盒也发布多项新升级，给品牌带来更多新品营销上的确定性。

第一，是首个数字化策展式新品首发阵地——HEYSPACE。在这个全新的场域中，消费者可以获得沉浸式的线上逛展新体验。《天下网商》了解到，此次HEYSPACE率先联合BURBERRY，VERTU，BLUE BOTTLE三大品牌开启这一数字空间，天猫小黑盒提供了数字化建模、体验、交易的全链路新品首发数字化能力。例如，小黑盒给VERTU打造了一个古典歌舞剧院的展示场域，消费者可以在这里360度体验重磅新品并直达购买页面，同时也可参与新品尖货抽签等活动。

第二，天猫小黑盒对新品全链路内容进行全面升级。小黑盒方面表示，平台实现了消费者从逛新品，探新品，买新品，到秀新品的完整导购链路，其中涉及到新品资讯、新品开箱短视频、新品秀场、新品发布会等栏目，以及频道整体FEEDS模块的内容化升级。

简单来说，在内容上小黑盒主要通过图文和短视频向用户传达新品发售资讯，再加上秀场、发布会这些内容互动场域的叠加，消费者在小黑盒浏览新品的深度进一步提升，这将进一步推高新品成交。

第三，天猫小黑盒还针对行业特点打造了XR直播秀。例如在天猫首个场景用电直播发布会上，小黑盒针对消电品类设立科技穿戴试衣间、机械2040、瞬移式运动、AR电竞屋、高阶太空舱五大虚实空间，结合XR场景剧演绎消费需求。天猫小黑盒表示，超过1000商家可以同步一键升级场景直播间。此外，天猫小黑盒还结合双11服饰行业供给，为消费者带来“可穿、可学、可买”的XR大秀。XR秀场的存在，让原本高高在上的品牌大秀也能与消费者同乐，消费者们可以一边看秀，一边直接下单，大大缩短购买决策时间。

总的来说，天猫小黑盒的诸多数字化升级是为了建设各个消费场，让用户能够快速找到契合自己兴趣的新品，也让品牌快速触达精准用户，再以新品带动整个品牌，将用户沉淀为品牌资产深度运营，实现品牌力与货品力的双重爆发。

这是天猫为品牌提供的数字化全链路解决方案中的其中一步。在今年8月的“天猫新品策略升级”大会上，天猫新品导购业务总经理鹿游称，“未来所有的新品，都值得用数字化的方式做一遍，天猫有这个能力”。目前看来，基于新品全生命周期而打造的U先蓄水、小黑盒打爆的模式已经被证明行之有效。

与此同时，天猫小黑盒也在积极探索下一代新品的雏型，根据小黑盒的前瞻洞察：被广泛应用于数码科技领域的AI算力、3D打印等理念和技术，正不断外溢，影响到服饰、运动户外、家居等品类，出现了千人千面的AI服饰，3D打印鞋履等“未来新品”。天猫小黑盒正尝试用AI算力，开启有关未来的100种想象，以实验性新品，探索下一个未来的智能生活方式。

在市场激烈变化的眼下，数字化上新已经成为天猫重要的一项底层能力，而天猫小黑盒也将继续立足全网第一新品营销和首发阵地，进一步开拓从新品至爆品的达成路径，帮助品牌穿越周期，也为消费者更好地“追新”，以及实现“追新”背后人们对更美好生活的向往。