天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

今年天猫双11，80后晓丹把主要的预算都放在了家庭健康设备的采购上，其中之一是洗鼻器。秋冬鼻炎多发，洗鼻器成了她早早列在购物清单里的商品。在此前，她已经陆续采购了不少医疗器械。

一个家庭里，配齐老人需要的血压仪、治疗丈夫打鼾的睡眠呼吸机、缓解宝宝哮喘的儿童雾化器——这在2020年以前并不多见，但在疫情后的今天，这些常备仪器在家里出现的频率越来越高。

这背后是大众对健康的日趋重视，以及由之而来的健康消费理念的变化。

据国家统计局数据，2021年，中国人均保健消费支出2115元，同比增长14.8%，增速高于全国居民人均消费支出。同时，央行发布的调查报告显示，医疗保健成为居民未来三个月的第二大消费方向，占比达27.4%，仅次于教育支出。

线上健康消费市场也在快速扩张中。艾瑞咨询在10月发布的报告显示，受疫情影响，用户医疗习惯向线上转移，截至2021年末，中国在线医疗用户规模达到2.89亿人，占网民总数的29%。

图 艾瑞咨询

健康，成了这两年增速最明显的趋势行业之一。

今年双11期间，健康产品在天猫平台上也有了迅猛的增长：开售3分钟，鱼跃旗舰店破千万；6分钟，寿仙谷旗舰店破千万；30分钟，可复美旗舰店破亿……

《天下网商》近日专访天猫健康总经理陈浩（花名：云骢），结合品牌采访、行业观察，发现健康消费呈现以下趋势：

第一，疫情期间更加注重药品的提前储备，在慢性疾病、日常家庭药物储备以及保健品消费增速明显。

第二，新技术的健康品更受欢迎，居家自检产品涌现且消费市场扩大。例如，能够在家自测幽门螺杆菌的“幽幽管”、适用9-45岁的九价HPV疫苗、无创免扎针血糖仪等。天猫健康数据显示，双11预售开场首小时，HPV疫苗预约的预售金额同比增长超过600%。

第三，大众的自我健康管理意识提升，居家诊疗相关器械迎来红利期。呼吸机、雾化器、睡眠仪、洗鼻器等家用医疗器械，今年颇受市场关注。不仅是慢病康复人群，越来越多亚健康人群也愿意为打造家庭“小诊室”买单，在家里建立一个个性化的健康管理空间。

第四，老年人健康市场快速增长。今年双11位列健康类前10热销产品中，体检套餐、灵芝孢子粉、深海鱼油等产品都适用于中老年群体。目前中老年体检的市场教育已经相对成熟，《天下网商》了解到，今年李佳琦双11预售，仅体检的单品就卖了近1.1亿元。另外，双11预售开场一小时内，助听器产品的预售金额同比增长了1400%。

艾瑞咨询在报告中表示，线上用户普遍对于消化类疾病、皮肤问题、中医养生、失眠、精神压力等疾病的关注度更高。健康消费正呈现出不断延伸的细分需求，这要求平台提供更专业、更精细化的服务。

作为趋势行业，大健康赛道还有哪些机会？平台如何提供专业服务，以满足更广泛、更多样的用户需求？近日，《天下网商》专访天猫健康总经理云骢，以下为对话，经编辑整理。

《天下网商》：近期涌现出很多类似于人参巧克力这样的年轻化滋补产品，你怎么看待这个趋势，以及传统滋补品类的发展？

云骢：这类传统滋补通过产品形态实现年轻化，我觉得是一个方向，我们内部叫轻滋补。轻滋补有很多新场景，比如芝麻丸、人参原浆，这是年轻人把滋补当做一种生活方式对待。但这类产品有一个问题是不可持续，需要不断地出新才能吸引消费者。

除了这种年轻化的、售价较低的产品外，另一类是高端滋补产品，比如人参、燕窝、灵芝孢子粉、铁皮石斛。很多高端滋补产品是有蓝帽子（由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志）认证的，像灵芝孢子粉可以提升免疫力，在疫情期间也很火。

对于这类高端滋补品牌，我们也在让老字号焕新。比如北京同仁堂、方回春堂这些老字号，都有很强的年轻人诉求。天猫在这方面着重做几件事情，首先，我们会与淘宝大学一起合作，提升这些老字号的电商运营能力，第二个是和我们的设计团队合作，帮助传统产品进一步出圈。

天下网商：过去一年，健康行业涌现出了哪些趋势赛道？

云骢：看趋势品类，其实是看它背后的用户群体，用户需求。比如中国约有3亿的鼻炎患者，但就诊率低，这意味着洗鼻器是一个巨大的市场。天猫健康从2022年开始针对洗鼻器产品做市场教育，目前日均能保持50%以上的销售增长。除此之外，熬夜和喝酒人群需要的护肝产品，针对失眠人群调整睡眠质量的产品，还有女性和儿童群体所需的祛疤类产品，都是近期呈现的趋势品类。

天下网商：消费者在网上购买药品时，一般会有明确的需求，但往往不知道该买什么保健药品，防止身体出现一些小状况。健康行业在这方面有做出什么举措吗？

云骢：我们现在还处于市场教育的阶段。比如今年下半年保健食品的增长趋势非常明显，但是保健食品的认知门槛比较高，以往这个行业是营销驱动，打一个概念后，大家就容易被吸引。现在用户对保健品的专业性和实际功效有了更明确的诉求。天猫健康从今年开始重点运营“蓝帽子”保健品，这是经过国家认证、有明确的心智的产品，我们联合商家、医生、药师和实验室资源，在小红书、抖音、知乎等社交平台建设教育用户的阵地。

平台的运营逻辑是创造消费场景，激发消费者的需求。天猫在商品供给上非常丰富，但要实现业务的增长，需要去找具体的增长点。很多用户的需求就摆在那里，但是他不知道要用什么样的产品，所以我们要做的就是针对性地找到产品，然后用非常简单的方式，短视频也好，直播也好，把这类产品与消费者进行连接。

我们鼓励更多年轻人关心他们的长辈，鼓励长辈们注重健康。比如，老年女性群体受盆底问题的影响很大，以前盆底康复需要去医院解决，但现在也可以在家使用盆底康复仪等产品完成。再比如老年人的听力问题，以前人们常有一个错误的认知，觉得老了听力不行了，这是很自然的一件事，似乎没想过要解决它或者改善它。但实际上，买一个助听器，老年人就可以和正常人一样去感受外界声音。大家的意识在进步，市场也在扩大，今年双11预售开场一小时内，天猫健康助听器产品的预售金额同比增长了1400%。

为了呼吁大家关注听力受损问题，我们今年还和品牌商家共同发起了“助听行动”，线上开通免费的听力师咨询通道，线下前往一些县城乡镇，为当地老人上门进行听力检测，并捐赠助听器。

天下网商：今年各个行业都在做场景化建设，你们是如何做的？

云骢：健康行业比较大的特征是，通过搜索而来的交易量达到50%以上，其他行业的平均占比没有这么高。也就是说，这是一个需求非常明确的行业，所以我们的其中一个核心场景就是站内搜索。

我们今年针对各个细分品类做了搜索的垂直化建设。我们会先调研了解用户在各个品类中的决策因子有哪些，然后把这些决策因子更清晰地展现在搜索的场景中，比如在商品详情里强化“蓝帽子”产品特征，或者视频化的功能介绍，还有标品的比价服务等等。目前我们已经完成了药品行业的垂直化建设，购买转化率从10%提升到了20%，这是很大的一个进步。

通过这种方法，我们能更好地完成商品管理，用户也能更快速地找到他们想要的商品。

《天下网商》：你觉得产品服务还需要在哪些方面进一步完善？

云骢：目前，淘宝天猫的一些购物路径对老年人来说还没有那么方便。淘宝APP做的适老版，把字体变大只是第一步，还有很多产品层面的变化在发生，比如有竞争力的产品排序，或是更清晰的图片示意。我们现在也在推出针对老年人的人工客服，这个消费群体不太适合用机器人客服。通过人工客服进行耐心的引导交流，体验会更友好。

另外，医药健康产品销售不是纯货架的方式，很多时候需要有线上线下的结合。比如助听器这类商品，需要接入线下门店，方便消费者免费测试。我们也会在物流上做一些优化，比如像雾化器这类比较紧急的商品要做到当日达或者次日达，像针对瘫痪病人的护理床，使用专业性很高，也需要线下服务人员上门安装。这些后续都需要做一些服务上的优化。我觉得最核心的还是要回到用户的价值上，为客户提供更好的体验。