天下网商 杨越欣 叶晨 杨洁 王卓霖 丁洁 王诗琪 李丹超

编辑 吴羚玮 徐艺婷

曾几何时，大家只知“光棍节”，没有双11。如今，双11已来到第14个年头，成为全年最大消费季。

11月10日晚8点，天猫双11“正日子”正式开买，这一夜的商家战况，成为全社会消费趋势的一面镜子。

天猫数据显示，截至11月10日24点，即天猫双11正日子开场4小时后，已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元，成为众多消费者购物车里的心头好。

这些超级单品不仅来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌，其中国货占比过半，Spes、行甲、蓝盒子等新锐品牌也涌现出大量爆款单品。

双11商家，有人是新手，为达成小小目标欣喜雀跃，有人已伴随双11走过数年，成为年销售额数十亿的头部商家。有人通过发新品、布局内容与直播焕新，有人靠产品转型，走进更多消费者视野。直播间涌现的新面孔，正在开辟新阵地，直播间的老面孔，依旧在破节增长。他们都未曾懈怠、拼尽全力。

双11是一次大考，但也不止于大考。它是商家被看见的机会，是一次又一次增长的引擎，更是信心与能力的集中展现。

直播间里的“惊喜之夜”

双11冲刺的第一枪，率先在直播间打响。

“各位女生，我们来了。”11月10日下午三点，李佳琦出现在直播间，提前开播预热，上播一小时，场观便突破千万。直播间共上架了250多个商品链接，既有Usmile、添可等新消费品牌，也汇集了华熙生物、自然堂等熟悉的国货面孔，以及赫莲娜、雅诗兰黛、阿玛尼、娇兰等国际大牌。

头部直播间热闹非凡，但这次双11最大的惊喜，则在新面孔——据了解，过去一年，淘宝新增了超50万名新主播。双11前两个月，超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝直播新主播的日均观看人次同比增长了561%。

这个双11，既有刘思瑶、一栗小莎子、朱一旦等在抖音拥有千万粉丝的达人，也有入驻淘宝不久的罗永浩与头部MCN机构遥望。11月10日下午，“遥望梦想站”直播间粉丝量突破200万。

淘宝的新主播们，左为一栗小莎子，右为刘思瑶

相比入淘直播首秀，如今的老罗更加游刃有余。10日晚上，他携何广智、徐志胜等脱口秀演员直播，链接里也出现了更多品牌的身影。林家铺子就将自己的经典产品玻璃瓶装黄桃罐头送进了老罗直播间，“卖了十多年的经典产品，头一回上明星直播，新鲜吧？”

今年4月中旬入驻淘宝直播的“一栗小莎子”（原名：徐依莎）首次参加双11，取得了不小的突破。

新主播亮相，“老”主播奋进。昨晚8点半，紧随着李佳琦、烈儿宝贝、陈洁KIKI，垂类服饰主播小小玉米corn也成了场观破千万的主播。垂类主播要赶上全品类头部主播的场观并不容易，作为6年淘宝“老”主播，小小玉米平时的场观稳定在300万左右，今年以来，团队在打造直播间内容、强调粉丝互动与留存以及增加直播时长等方面，下了不少功夫。

天猫超市官方直播间则准备放大招——11月11日，拿出4万瓶茅台，于19点-22点每小时段投放10000瓶抢购。《天下网商》观察到，10日晚上猫超直播间里，不少热门商品仅上架几分钟，便被一抢而空，11日晚上或因茅台迎来直播热潮。

占淘宝直播总成交额6成以上的店播，这一晚也格外热闹。

11月10日晚6点，《天下网商》来到了Ulike直播间。Ulike总裁Logan穿着红色“战袍”，与粉丝互动，为“尾款人”预热货品并发放福利，他在红色的直播背景前大声地喊道：“买脱毛仪就买Ulike，就在官方直播间买！”开卖前，Ulike位列品类加购数第一。

2019年开始，Ulike深耕直播，精细化打造。平时会根据节日、季节进行直播场景定制化，今年还新添加了虚拟主播，满足“夜猫子们”的购物需求。Logan告诉《天下网商》，今年双11他们的目标是持续以黑科技产品满足消费者需求，力争再创佳绩。

晚8点，各大品牌直播间都响起了锣鼓声。“宝宝们！我们现在开始抽大奖啦！”高昂的声调，密集的语速，出现在海尔直播间。直播间里的金锣，每逢整点，便会被重重敲响。

海尔直播间在抽奖活动中放起礼花

这是林家铺子第5年参与双11，其品牌自播间走过了两年探索期，今年稳定了直播模型。除了走进老罗直播间，从双11预售开始到狂欢日结束期间，林家铺子每天都有三位主播轮播13.5个小时,确保在大促期间的稳定输出；而直播端付费推广和福利秒杀等方面，林家铺子的投入是去年同期的近10倍，取得了不错的回报。

品牌们的信心之战

广州11月的夜晚，依旧有些闷热。因为疫情，名创优品副总裁赵刚和公司100多人的电商团队，刚经历了一个别样的天猫双11——全体居家隔离，“在线做双11”。

这不是赵刚第一次面对疫情冲击，在加入名创优品前，他曾任职良品铺子，2020年初武汉新冠肺炎疫情刚爆发时，大本营位于武汉的良品铺子也是凭借线上的灵活机动，扭转了下滑的业绩。

这一次，为备战双11，名创优品从8月底开始筹备，针对疫情做了各类紧急预案，例如多地搭建直播间，客服人员赶到外包客服公司驻场，员工家用电脑办公账号全部开通，为居家办公做准备……也因此，疫情下，名创优品的双11增长依旧强劲——双11第二波开售4小时，其淘系渠道销售额超去年11月11日全天，同比增长超88%。

对不少商家来说，天猫双11是一场信心之战。

为此次天猫双11，问童子备足了货

因上半年疫情，国创潮玩品牌问童子业绩下滑。但其创始人沈泽依旧充满信心：“如果是市场和粉丝用户对我们的热度开始减退，那我会焦虑，但之前不是他们不想买，而是（受疫情影响）买不到。”他表示，短暂的销售额下滑，对品牌几乎没有影响。

而最后的销售成绩，回应了沈泽的信心——今年天猫双11期间，问童子的销售额同比增长50%，超额完成目标。“我们将兔年限定奋斗兔等重磅新品放在天猫双11期间首发，没想到短时间内新品迅速起量，超出我们的预期。”沈泽说。

添可总部

在制造业重镇江苏苏州，智能清洁电器品牌添可、科沃斯的总部灯火通明，身着红色“战服”的电商团队已连续多日奋战到深夜，最后的冲刺更不敢懈怠。截至11月11日14点，添可两款产品分别位列天猫双11洗地机类目的一、二名。

11月10日晚，开售仅4个小时，蔬果品牌“绿行者”的新品桃太郎番茄卖出4.5万斤，较平常增长250倍。绿行者电商渠道负责人许宁表示，去年双11绿行者排名类目前十，今年有望冲到类目第一。

绿行者由“亚洲生菜大王”马铁民于2008年创办，2018年登陆天猫。今年双11，恰逢“绿行者”智慧玻璃温室基地的番茄采收季，他们干脆把直播间搬到了温室里，聊嗨了，主播扭头就去枝头摘颗番茄吃。

淘宝店主们的双11：“数字较量”与“生活耕耘”

今年双11不仅是天猫商家的狂欢，也让不少淘宝店主感到惊喜。

“10月31日开卖一小时，完成547万成交额。”这个成绩，让淘宝店主理人莫菁云和团队感到兴奋。他们的女装品牌moromoro主打复古少女风，今年8月才正式上线，没想到“刚出道”就收到姐妹们的热情回应。11月10日正式开卖后，第一小时成交额超240万，战绩增长持续保持稳定。

95后广东男生陈创嘉也紧盯着办公区的大屏幕。他25岁开始做工厂，盯上下沉市场的口腔健康生意，后来通过淘特将2分钱一根的牙线卖到全国。今年是他全力备战的第一个天猫双11，他要检验自己过去两年积攒的实力。10日晚开卖30分钟时，他的“里米”牙线在淘特淘工厂上的销量突破万单，他给自己定了日超五倍订单的目标，就结果来看已基本达成。今年，陈创嘉定下年销破8000万的目标。

新人收获成绩，双11“老人”则在多次应战中寻得经验、找到细水长流的方法论，从曾经的仓促变得从容。

养生滋补品商家韩飞翔第5次参加双11，在最后冲刺阶段，他大部分时间待在仓库，一方面调整部分生产线的工作人员到仓库支援打包，另一方面针对物流不畅的收货点更换了快递公司。两波开卖，日超10000单，韩飞翔依旧应对比较从容。截至目前，店铺双11销售额接近100万，同比上涨20%。

汪炜跻和他的文房四宝国潮品牌“青弋”，今年是第三次参加双11。汪炜跻说，因为公司有固定的发展节奏，每个月都会上新品，“相当于一直都在为双11做准备。”他介绍，今年双11的销量小高峰出现在11月1日，销售额有20多万，同比增长30%，每天订单量近2000单。

作战更有章法，对于风口的嗅觉也变得更为灵敏。

“我们今年双11卖得最好的不是养生茶，而是益生菌。”韩飞翔说，此前，团队将传统的粉状益生菌改为片状，更方便食用，因此收获了巨大增长。目前，他们的益生菌在全平台每天能有近3000单，单日营收近8万。

这段时间，青弋店铺里的蜡染春联卖得挺好。区别于传统的铜版纸印刷春联，蜡染春联的材质是宣纸，可供书写或描红。汪炜跻介绍，“从设计到生产，全部是公司来做，产品有美术版权，不少大品牌也从我这里拿货，预计到大年三十之前销量都会不错。”

张新刚的骑行用品店“洛克兄弟”也站上了风口。过去几年，张新刚的重点在海外，产品通过速卖通、Lazada等跨境平台卖到欧美和东南亚等国家。今年3月，中国骑行市场大热，他也加大了国内市场的布局。双11开卖至今，其国内市场的成交额同比增长50%左右。

10月31日那天，张新刚发了条“决战双11”的朋友圈，图片上醒目写着：2022双11，内销总目标1000万拿下！他说，目标完成应该没有问题。

对于几十万淘宝商家来说，双11的舞台，与其说是数字的较量场，倒不如说是真实生活耕耘的底色。

双11正日子，淘宝店“我叫叶亲亲”的店主王叶子忙得不可开交。她还记得，自己曾拉着老公注册完店铺后去大吃了一顿，曾为七八月份卖不掉一条丝巾苦恼过，为第一次有人下单了两条丝巾高兴，为第一个双11零点过后数字急速蹿升激动过，为面临爆单来不及发货发愁过，也为一个每年都会见到的顾客名字感动过。

“我叫叶亲亲”店主王叶子的朋友圈

这家“夫妻老婆店”在大部分时候只有两人操持。他们住在仓库附近，方便发货。丈夫上款、选品，妻子拍照、运营。6年的淘宝生涯，让他们从老家河南来到杭州安居，有了房有了车有了根，如今新房也因淘宝店的需要装修成了工作室的样子，王叶子说这样方便她做直播。

“我很感激电商。虽然每年的生意会有波动，但它让我看到另一种生活的可能性。”她还说，对于现状，她很满意。