天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

2019年，Costco上海首店开业， 1万多瓶原价1499元的飞天茅台引得万人排队，两三小时的等待后，人们才能推搡着进入这个货架高高耸起的大超市。此后，茅台成为一个线上线下门店通用的“引流利器”，屡试不爽。

如今，它在直播间里也成了一个风向标——因销售渠道的严格管控，谁能卖1499元的茅台，代表和茅台集团全链路战略合作的深入程度和全程正品保障的能力过硬。

今年双11，天猫超市直播间一次性放出4万瓶茅台在晚间四个时段整点抢购，这也是茅台史上单次授权放货量最大的一场直播。每逢整点，主播们就在直播间里敲锣打鼓放礼花。毫不意外，茅台一秒被抢空，有弹幕说：“抢出了过年的感觉”。

猫超直播间在双11期间，粉丝累积到了6600万以上，同时，今年双11现货阶段直播间同比增长超过130%，连续登上淘宝官方第一直播间的位置（淘宝官方心选直播间排名第一）。

2011年诞生的天猫超市，在淘宝首页icon（图标）位置“长居”了11年。因一站买齐、送货上门、极速达的服务，它已在不少家庭消费者中埋下心智。数据显示，天猫超市接近50%的成交来自于淘宝首页的猫超icon。

直播间则是天猫超市在传统货架之外推出的新业务。如果把天猫超市比作一家线下超市的话，最显眼、人流最密集的动线上，就是最好的资源位——一旁往往摆着大幅产品海报，最能吆喝的销售会将商品切成小块让路人试吃。

猫超直播间之于天猫超市，就相当于这样的资源位。过去几个月里，除了茅台，猫超直播间还出现了任贤齐、丁禹兮等几位明星代言人以及独家首发伊利的呼伦贝尔牛奶、以及阿华田等品牌新品。

“我们会把天猫超市最稀缺的商品以及最好的权益放在直播间”，天猫超市总经理一曼表示。

双11期间，作为天猫超市一号位，她与几名团队管理层最常讨论的就是直播间的话题，她自己对这项新业务非常重视。双11前，猫超直播间在天猫超市业务中的销售额成交占比低于4%，而在大促之后，这一比例已经迅速攀升至接近10%。这一增速预计还将继续。一曼表示，未来两年内天猫超市直播业务的成交占比有望超过20%，甚至达到30%的水平。

近期，《天下网商》就直播业务发展专访天猫超市总经理一曼（刘一曼），以及市场营销与商家增长负责人同福（董骋）。“All in”、“今年的战略重镇”、“布局下一个十年”，这些是专访中频频跳出的字眼。应该如何理解猫超异军突起的直播业务，猫超直播间又是如何迅速登顶官播第一的？

读懂“妈妈”，就是读懂最有消费力的一群人

淘宝里有万千直播间，但你有没有发现，这些直播间大多围绕着年轻女性或者精致白领的需求展开，真正面向家庭用户提供商品服务的直播间少之又少 。哪怕是如今的超头李佳琦，以及“新晋”淘宝主播罗永浩们，也分别针对的是女生和男人们的需求。

家庭消费，向来是直播间缺失的一环主题。

“现在主播们与操持家庭的人的生活轨迹完全不一样，比如说妈妈给孩子准备开学季用品的时候，会发现大多数直播间完全不在意开学这个事情。”同福表示。

但“妈妈们”恰恰是整个淘系中拥有最强购买力的一批人。她们大多掌握整个家庭的消费大权——自己的美妆护肤品、孩子的尿不湿和开学用品、宠物的口粮和罐头，甚至丈夫从头到脚的行头。在户外露营火热和居家成常态的这几年，她们或许还得为家庭考虑添置一顶帐篷或囤上几盒消毒湿巾。

随着近年社会结构变化，乐于为宠物、宅家、户外等场景消费的二人家庭更是成为家庭用户中增速最快的群体。数据显示，主妇家庭、新妈家庭以及二人家庭三大人群具有高质量、高复购、高线市的特点，在所有用户中的成交金额占比超过40%。

猫超团队调研发现，这些人群同样也是直播间的主要消费群体，“她们从晚上八点钟开始，甚至很多人会看到一两点钟，她们既是家庭的购买决策者，也是直播里最忠实，购买力最强的群体”，一曼表示。“我们发现这些消费者跟猫超家庭用户的契合度非常高，这就是为什么我们今年也会把直播作为我们战略的第一个重镇。”

因此，如何给提供她们真正所需的好商品，成为天猫超市直播间的重要课题。

“精打细算”的陪伴者

追求性价比、周期性消费、渴望平淡生活中的节日仪式感，以上都是家庭消费的关键词。因此，从买手团队、选品、主播定位与直播间内容，猫超直播间都紧紧围绕着它们而展开。

《天下网商》了解到，天猫超市直播间会针对家庭用户们的持家需求，打造家庭精算选品小组，每个月进行多次选品。商品从提报到最终上播，至少经历3轮全网比价，以保障商品的价格力。在十几万个商品中，每场只精选100个左右的商品进入到直播间。在小红书上，也有多个用户欣喜地晒出他们的消费清单，表示天猫超市直播间到手价低于其他头部主播。

猫超直播间的主播们还摒弃了复杂直播玩法，以“家庭精算师”的身份提供一目了然的服务，他们会从家庭角度给消费者推荐合适的购买数量。例如，一桶6.08L的油，可满足全家大约2-3个月的需求；2袋10公斤大米，可满足三口之家约2-3个月的需求……同福表示，这些“精打细算”的服务，正好切中家庭消费者的核心痛点。

另一大切中要害的举措是猫超直播间给消费者带来专业的的内容服务，例如橄榄油适合三高人群，但不宜中式高温烹调，花生油香气浓郁但烹调不当易产生异味……品类专家及扎根产地的专业买手会在猫超直播间上提供专业意见，帮助消费者在不同场景和需求下，作出相应的购买决策。

除去优质、贴近消费者需求的商品供应外，消费者的另一大诉求在于她们希望在直播间收获更多的情感连接，“即使是家庭收入还不错的妈妈们，我们发现她们的日常生活比也比较平淡，她们会希望生活精彩一点。”同福告诉《天下网商》。

在日常的柴米油盐之上，直播间还新增了更多针对家庭需求的商品，例如立足于“地气、节气、洋气”三大方向，给消费者提供产地、时令以及海外进口商品，比如第一批大闸蟹、第一批车厘子。而在一年中的24个节气里，也会将“过节仪式感”搬进直播间，会给消费者提供更多内容，包括“节气吃什么”、“节气做什么”以及家节时令的过节小技巧，例如立秋吃肉、寒露收橙。逛天猫超市已成为家庭消费者“过节”的一种方式。以往每逢节日到来，天猫超市成交就会出现明显的自然增长，尤其是春节、中秋、端午、圣诞这类节日。

从2019年开始，猫超直播间曾在内容化上做过多番尝试，甚至超前地以sketch喜剧形式带货，但消费者真正买单的还是“小课堂”或是”仪式感“这类与生活息息相关的内容。据了解，在天猫超市直播间这类内容型专场上，内容指数一般能相较平时有36%-45%的上涨。

最具确定性的直播间

粮油米面等日用品，需求量大，对时效性和送货上门的要求更高。而在疫情反反复复的背景下，能否及时收到商品成为每一个家庭用户都着重考量的因素。

在这方面，猫超直播间的履约能力得到最强的体现。《天下网商》了解到，天猫超市在全国拥有26个中心仓，除个别疫情和边疆地区，能够覆盖全国绝大多数的地区。一曼还表示，天猫超市每天严格考核送货上门的比例，目前这一渗透率高达70%。

而这只是天猫超市直播间的基本能力。在直播电商业内，很多直播间采用预售的方式，有的商品甚至需要消费者等待30日以上才能发货，与此同时，还有大量直播以各种各样的方式催单，致使消费者冲动性消费。这些“套路”的存在一方面给用户带来不太好的消费体验，另一方面预售和冲动消费必将导致推货量大，供应链承担着更大压力。

一曼表示，猫超直播间不做这类套路，“有多少货我们就放多少货，不给你演戏”。另外，天猫超市将确定性细化到直播间的各个细节，例如主播会明确告知消费者产品的有效期，商品链接上也会详细写上疫情期间哪些城市无法发货、是否送货上门等，“这些都是强标识，通过这种方式也能实现确定性，我们真的说到就应该做到。”据了解，今年杭州市政府公布首批放心消费直播间名单，天猫超市直播间位列其中。

在商品、服务和履约确定性等各方面加持下，天猫超市直播间今年迎来井喷式的增长。这个由成熟业务新长出来的分支，正在一个目前看起来还相对空白的市场施展拳脚。