天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

刚刚过去的双11，美妆护肤类产品在东南亚保持了高增长。这个蓝海市场，正成为不少国货美妆品牌挖掘新增量的首选之地。

Lazada平台数据显示，印度尼西亚消费者购买的洗面奶，加起来超900万毫升。其中LazMall跨境美妆双11当天订单量相较9.9大促首日增长一倍；以马来西亚站点为例，双11当天LazMall跨境彩妆品类的订单量，对比9.9大促增长5倍……

来自中国的新面孔，正在成为搅活东南亚市场的鲶鱼。

基于东南亚当地的地理气候条件、文化背景、人口结构等因素，结合平台数据和中国跨境品牌经验，《天下网商》发现，爱美的东南亚女性，对于健康的皮肤和精致的妆容，有着更加多样的追求。从成分功效、风格色彩，到价格物流，都要仔细考虑一番。

具体而言，从整体审美观念来看，东南亚地区不同国家，风俗习惯及文化各不相同，多样化的审美追求要求品牌须在产品本土化上下功夫；此外，成分功效属性和定妆类产品需求成为显著趋势；同时，东南亚消费者多为“时尚领袖追随者”和“性价比追求者”。

这“四大美学原则”，包含对东南亚市场的整体洞察，以及选品、营销、定价乃至具体的运营策略，或许可为征战东南亚的国货美妆品牌提供一些指导。

审美追求多样化

虽然东南亚各国经常被笼统地一语概之，但由于经济发展水平、宗教文化等差异，不同国家的消费习惯和偏好都呈现出各自特点。跨境商家针对东南亚不同国家的消费特性，需要在选品上有所取舍。

《2022泛亚美妆出海行业报告》显示，菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；同时在妆容上偏好欧美风格，热衷使用眼线、眉笔和修容等产品。

整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。

在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。

因此，品牌在进入东南亚各国之前，首要就是详尽的市场调研。同时基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品。

例如，已有20多年历史的国货护肤品牌自然堂，去年年底入驻Lazada，进军广阔而多样的东南亚市场。值得一提的是，在自然堂国际业务版图中，东南亚是品牌第一个通过跨境电商平台直销的市场。因而在进入之前，自然堂进行了大量的调研，从宏观的国家经济数据、人口数量、人群消费力等，到节庆风俗、竞品打法等，并依据调研数据制定了相关的选品及营销策略，在东南亚市场稳扎稳打，逐个进入各国市场。

偏好成分功效和定妆类产品

尽管东南亚各市场审美多样化，但也呈现出一些共同的消费趋势。

近年来受新冠肺炎疫情、可持续和环保理念的影响，越来越多东南亚消费者，逐渐成为注重功能效用的“成分党”。

例如，关注修复和维稳功效的护肤产品快速增长。双11大促期间，主打夜间护肤功效的雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水和兰蔻小黑瓶等热销品，在LazMall平台单量增长超过80%。

在马来西亚市场，Global Data数据显示，随着越来越多消费者意识到，长期使用化学物质会对皮肤产生伤害，天然有机成分的护肤品需求显著增长。自然堂的爆款产品小紫瓶融入超极酵母喜默因，帮助消费者快速修复面部肌肤；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，对敏感肌尤其友好。

其次，东南亚国家位于亚洲赤道附近的热带地区，大部分地区终年四季如夏、高温多雨。例如泰国全年平均气温都在27摄氏度左右，最高气温可以达到40摄氏度以上。

在热带气候下生活的人们，皮肤不免总是湿哒哒、汗津津，对美妆产品的一大强烈诉求，是妆容持久。因而，各类防水防汗的防水睫毛膏、持妆气垫、不晕染眼线笔、定妆喷雾等刚需性定妆产品在Lazada上颇受欢迎。

种草式营销征服“时尚领袖追随者”

东南亚还是一片年轻的土地。根据《世界经济论坛》报道，东南亚6.6亿人口的平均年龄只有28.8岁，19岁以下消费人群占比超三成，20-54岁人群占到总人口近一半。

年轻人热衷的流行文化也会影响他们对美妆护肤产品的选择。

当红艺人、热播影视剧主演、韩流K-POP明星，以及社交媒体上的KOL（关键意见领袖），都可以为东南亚年轻人带来新的审美灵感。“时尚领袖”们的代言和推荐，都能迅速带红一款产品或一个品牌，商业号召力不容小觑。

随着电视剧《黑帮双雄》的热播，剧中两位主角张泽毅（Mile Phakphum）和陈立波（Apo Nattawin）在泰国爆红。以他俩为代言人的护肤品牌Gangnam Clinic在两人的影响力下销量暴增，产品一度登上Instagram在泰国的话题热榜。

这一特性，决定了不少国货品牌在出海东南亚时，将社交平台“种草”作为一大营销重点。例如，自然堂在进入马来西亚市场时，几乎将当地所有的MCN机构都聊了个遍。

而花西子在东南亚市场的成功，也离不开其在社交平台的“种草式”营销，拥有1000多万粉丝的油管知名美妆博主“J姐”Jeffree Star在一条美妆测评视频中推荐了花西子产品，帮它打响品牌知名度。去年，花西子的英文品牌名“florasis”，在TikTok上话题搜索量超过1亿。

爱包邮的“性价比追求者”

Lazada东南亚电子商务研究统计发现，价格是他们最关心的信息。而在具体选购美妆产品时，折扣优惠和价格也同样是关键的考虑因素。

相较于欧美大牌，中国品牌价格往往更加亲民；而与东南亚流行的平价产品相比，中国品牌的产品在安全性、多样性和功效性上又略胜一筹。“性价比为王”或许也是中国跨境美妆护肤打入东南亚市场、找到品牌差异化的突破口。

此外，“包邮”很重要。Lazada东南亚电子商务研究报告显示，84%的消费者使用过Lazada的包邮优惠券，其中75%的人对优惠券表示满意。此外，Lazada数据显示，在刚刚结束的双11大促中，参与了包邮项目的跨境商家在D11大促期间，通过包邮券带来的GMV相较于平日提升9倍以上。商家加入Lazada的包邮计划，会对流量和转化率都有很好的提升，这对于美妆商家来说，显得尤为重要。

Lazada平台上的品牌日活动，通过打造专属的展示空间，为消费者带来各类促销玩法，有效实现新用户数和品牌知名度的提升。2022年度“LazMall品牌未来论坛”数据显示，“Lazada超级品牌日”最高可以为商家吸引相较于平日160%的新用户，带来25倍GMV（平台交易总额）的提升。

早在2019年，Lazada的直播平台“LazLive”就已上线，如今越来越多东南亚消费者逐渐熟悉和接受直播带货这一电商新形态。

据介绍，自然堂借助店铺自播和达人直播，引入抽奖等玩法，吸引到不少消费者。今年双11正式开售前，自然堂就通过几场直播提前完成今年定下的大促目标，双11当天GMV是9.9大促同期的6倍。

东南亚美妆护肤市场仍然是一片“蓝海”，消费者旺盛而多样的需求正在等待被满足。《2022泛亚美妆出海行业报告》指出，预计2025年东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元人民币，年复合增长率为9.3%。

新的消费趋势仍在不断涌现。国货品牌在步步为营进入东南亚市场的同时，可以借助中国强大的供应链实现快速补给。例如1-2美元的甲片、1-3美元的甲油胶及睫毛膏，以及1-5美元的眉笔，都是眼下急需填补的市场空白。

得用户者得市场。基于上述“四大美学原则”，中国跨境商家在即将到来的“双12”大促，将能以更多美妆护肤好物，征服几亿爱美的东南亚消费者。

参考来源：

1.《2022泛亚美妆出海行业报告》

2.《转型中的东南亚--发现到履约》

3.《2022年东南亚美妆市场趋势解读》