天下网商 刘雨锟 王卓霖

编辑 王诗琪

“要想富，拉伊卜”“头顶一块布，全球我最富”……当这些话语飘在互联网上时，就知道又一个IP形象要成为新的顶流了。

拉伊卜（La’eeb），今年卡塔尔世界杯吉祥物，在阿拉伯语中意为“技艺高超的球员”。它的灵感源于卡塔尔传统服饰，在两翼展开后，活像中国面点小吃中的“饺子皮”。

这个“饺子皮”IP在中国的设计、生产和销售，均由本届世界杯大中华区官方特许授权商杭州孚德品牌管理有限公司（下称“孚德”）操办。据悉，这是杭州孚德连续三届世界杯获得吉祥物品类的官方授权。除吉祥物摆件和玩具外，此次基于拉伊卜IP开发的品类扩充至服饰、口罩、保温杯等等，SKU（最小存货单位）约200个。

11月21日，世界杯开赛的哨声响起，拉伊卜这个IP也进入自己的黄金周期。开赛后，拉伊卜的销量快速爆发，日常霸榜“淘宝热趋”。而孚德CEO郭志浩透露，近期仅孚德直播间的日成交额最高就达近300万元，与此同时，拉伊卜中国授权商品的销售额已超过此前两届世界杯孚德在全球的总销售额。

这不由得让人想起上一个吉祥物顶流——冰墩墩。北京冬奥会的“一墩难求”，让冰墩墩热度在今年北京冬奥会结束后仍持续数月。行业人士直言，冰墩墩可能是历史上生命周期最长的一款大赛吉祥物。

那么，拉伊卜能成为下一个冰墩墩吗？

给世界杯吉祥物捏个“鼻子”

今年4月，当孚德团队第一次看到拉伊卜的设计稿时，所有人都感到挑战巨大：拉伊卜的设计图是个简单的平面示意，如果做成毛绒玩具，拉伊卜就真的变成了一块“布”，到底该如何呈现它的神态与形态？

为此，孚德找了不同的工厂反复打样，并与卡塔尔王室就周边商品的开发持续沟通4个多月，最后才实现拉伊卜现在的样子。

人们看到的拉伊卜面部表情立体丰富，黑色头箍与浓眉黑眼呼应，通体白色，造型活泼。之所以能如此活灵活现，还得感谢中国东莞制造。广东车车文化发展有限公司（下称“车车文化”）承接了拉伊卜的二次开发，样品经历八个版本的修改，最终从全球30多家企业中脱颖而出。

车车文化负责人陈雷刚告诉《天下网商》，拉伊卜的设计难度主要集中在两方面：一个是“站”起来，一个是“挺”起来。为此，车车文化召集了拥有20多年玩具设计及生产经验的团队，开始逐一琢磨。陈雷刚表示，“站”起来的问题用包装就能解决，难的是让拉伊卜的面部“挺”起来。“越简洁的设计图，就越难表现。”

从今年4月份开始，团队一连设计了七个版本。每个版本设计好后，公司都会专门找工厂打印出3D模型，再根据模型做拆件和优化，交由工厂制作样品。“每次改版重制的成本都比较高，前后累计耗费研发费用30多万。”陈雷刚说。

前七个版本的样品都在团队的忐忑等待中“石沉大海”。直到第八个版本，团队摒弃之前的设计思路，重点从面部五官出发。“以人类五官打比方，眼睛、眉毛、嘴巴这些都偏平面，只有鼻梁是挺起来的。从这一点出发做设计，是其他厂家都没有考虑到的。”

最终，孚德与车车文化打造的这款拉伊卜周边商品获得了卡塔尔王室的肯定，并成为可以面向全球生产销售的产品。“当时得知我们的设计样品获得了卡塔尔埃米尔（卡塔尔国家元首）塔米姆的认可，团队相当激动，而更大的感触是如释重负。”

一届“不被看好”的世界杯

8月12日，孚德与天猫国际的联合新闻发布会上，以拉伊卜形象为基础开发出的多款商品正式亮相。

但在那时，要是有人说拉伊卜能卖得爆，没人相信。

作为铁杆球迷外加曾经央视足球赛事娱乐节目《豪门盛宴》节目导演，郭志浩所经历的世界杯都在北半球的夏季，激情澎湃、烧烤啤酒陪足球，他觉得这才是世界杯的正确打开方式，“热火朝天的氛围容易调动大家的消费兴趣，但冬季看球，天气不好会影响看球和消费氛围。”

此外，世界杯前夕的双11大促虽然吸引了大众消费热点，同时也压制了世界杯吉祥物这类短时爆发的周期性IP销量。最初的数据似乎符合预期——孚德针对世界杯吉祥物周边的宣传从8月份就开始了，但一直到倒计时百天、30天的时候，拉伊卜的热度也没能起来。

但，出乎团队预料的是，11月21号开赛后，孚德在各个平台的流量开始爆发，且爆发力度超出预期。据透露，公司此前预测拉伊卜的模型手办会是卖的最好的爆品，为此在生产端配置了两幅模具，但随着销量见长，马上就加了两幅，一看还是不行，最后加到8副模具用于生产。

郭志浩则表示，目前孚德在短视频平台的直播电商账号交易额稳定在日均百万元级别，最高时可以接近300万。同时，与往届孚德代理全球世界杯吉祥物的销售不同，此次孚德的销售范围仅在大中华区，但今年中国的销量在世界杯的前7天内，已经超过往届全球销量总和。

在经历了三届世界杯的孚德看来，拉伊卜成功最重要的原因是：这届年轻人“站起来了”。——随着90后、00后消费者渐成主力，IP周边市场的正版意识明显提升。“过去人们能买到便宜的就行，但现在的消费者很在乎产品是不是正版，如果不是，宁愿不买。”郭志浩说。

再造一个冰墩墩？

消费环境的转变，算是打造爆款的一大重要基础。但体育IP经营有点“玄学”，赛事再好，也不代表商品一定会火。

体育赛事IP运营，涉及到设计、营销、产品、销售、渠道等，是非常完整的商业形态。

牵手国际足联之前，杭州孚德董事长李宏运营着一家传统外贸公司，向德国等欧美国家销售家居、玩具等商品。随着外贸生意走低，他在2014年踏入国际赛事IP授权运营的大门。而为匹配这些项目，孚德也逐渐完善内部架构，搭建了专门的授权、供应链管理、视觉与设计以及营销部门。

做IP授权生意，最基本的是对授权体系有足够的理解。据《浙江日报》报道，此前曾有经销商提出设计一批大码的拉伊卜，作为成年人的披风销售，但这一想法被孚德拒绝，理由是产品不适合过度娱乐化，应当审慎尊重当地风俗。

此外，本土化运营非常重要。好的IP只是基础，但还需要强大的营销体系来支撑。

孚德方面介绍，在技术层面打造热门的IP商品有“三板斧”：一个好的IP设计作为支撑、短视频或社交媒体的达人种草、以及销售节奏上的把控。除此之外，此次孚德首次参与直播带货，李宏称，在直播的帮助下，今年拉伊卜的C端销量超过此前几届一倍有余。

上一个火遍全球社交媒体的是北京冬奥会吉祥物冰墩墩，而拉伊卜正是从冰墩墩手里接过民众的关注。

但拉伊卜能成为下一个冰墩墩吗？郭志浩坦言，很难。

“我们判断拉伊卜真正的热销期可能只有28天。在碎片化的社交媒体时代里，大家的注意力是很短暂的，世界杯能够吸引一个月的目光实属不易。如果想要实现拉伊卜的长期价值，目前看还是比较难。”

赛事IP消费逆势上扬

不过，孚德认为，赛事IP授权商品的消费市场正在中国逐渐形成。

“过去别说授权体系了，不少中国球队认为在衣服上印个logo，就是授权商品。”北京国安可能是全中国最具号召力的中超球队，已经与这座城市几代人的生活融为一体。2017年底，孚德接手北京国安的IP运营工作，到2018年就开发了超过200个相关SKU，年销售额同比增长接近10倍。

当然，这一数据相比国外成熟市场，还有巨大的差距。近期艾瑞咨询发布的《2022年中国体育赛事IP商业化研究报告》显示，中国与其他国家在体育服务业（包括转播、赞助、IP衍生品等）上差距不小，2020年英美两国的体育服务业占体育产业比重均超过80%，而中国仅为51.6%，且其中绝大多数都来自转播权和赞助。

图源 艾瑞咨询

国内的赛事IP商品消费不过发展十年时间。据悉，欧洲曼联、皇马等豪门球队主场周边授权产品的销售额“非常恐怖”；而美国NBA球队主场一个周末的销售额轻松可达几百万美元。数据显示，2021年,C罗（Cristiano Ronaldo，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）转会曼联，其7号球衣在开售12个小时后销售额达到3250万英镑（约合人民币2.8亿），创英超历史纪录。

要达到欧美国家成熟的体育IP消费氛围，中国还有很长的路要走。

好在消费者的热爱一直都在。2020年，见证了361场比赛、696粒进球的北京工人体育场正式拆迁，一时间寄托着球迷热爱的标志性建筑消失了。李宏帮助北京国安出售限量版工体草皮，售价399元，共计2020件。这一商品在淘宝官方发售，上架仅一秒，首批库存1300件就宣告售罄，后续市场上价格还一度炒至超过4000元。

在疫情刚开始的时候，李宏对体育IP市场还“非常悲观”——因为只有人物质生活得到保障，才会去追求体育这样的精神需求。但结果却出乎意料，哪怕疫情期间，赛事IP消费仍在增长。

“这是很有意思的事情。体会过这种精神消费，就很难再戒掉了。你喜欢的球队赢了球，或者你喜欢的球星进了非常漂亮的球。你真的会很开心，这种快乐是代替不了的。”