天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

两年前，女生们都想活成“欧阳娜娜”，这个话题也总是出现在微博热门。两年后，欧阳娜娜却被全网群嘲。

最近，欧阳娜娜推出一个与自己昵称同名的品牌“nabi”，并在微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的袜子、148元的眼罩等。欧阳娜娜曾在宣传中称，nabi上线“磨”了三年，这让不少粉丝都买了单。截至发稿，欧阳娜娜8款商品中已经有6款显示“售罄”，仍在销售的是浴袍和睡衣。《天下网商》发现，原价398元的兔子玩偶还在闲鱼卖出了溢价，有人450元收，有人980元卖——22人想要。

但不少网友在收到货后表示，产品的高价与其“低质”不成正比。产品质量与价格“违和”，连粉丝都直喊：宝贝卖太贵了。

同时，也有人扒出了nabi的成本价，称其近千元的浴袍，成本不足百元。很快，#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上热搜引起热议，有网友评论，“她明明可以靠抢，非得给了你一件印了logo的酒店一次性产品”……

星二代、天才演奏家、演员、歌手、vlog博主……早早出道的欧阳娜娜身上有多重身份，也在过去几年里积累起了极高的商业价值，手握30多个商务代言。其中，依靠vlog带货的明星第一人，或许是她最鲜明的标签。但22岁的欧阳娜娜不满足于这些，成了一个品牌创始人，只是在切换新身份时，并不那么顺利。

平平无奇卖货，为啥欧阳娜娜翻车？

11月21日，欧阳娜娜在微博发了几张自己的“浴袍照”，预告品牌nabi的上线。这则微博很快被“嘲讽”攻陷，热评画风都是“消费粉丝”“割粉丝韭菜”。

一些关于品牌服务的小细节也被放大。譬如nabi商城988元的睡衣不包邮，需要消费者再掏十几元运费。

明星卖货并不新鲜，欧阳娜娜作为其中一员，为何翻车？

首先，欧阳娜娜选择了一条相对容易的路线，家居生活品牌。这类产品更偏标准化，而非设计感更强的非标类服装。那件988元的全白浴袍，只在袖口上印上了logo，乍一看与酒店浴袍并无二致。于是有网友表示，“说好听点叫简洁，不好听点叫‘贴牌’。”

受此启发，小红书上兴起了一阵“万物皆可nabi”风。脑洞大开的网友们在自己纯白的纸巾、充电器和杯子上p上了“nabi”的logo，调侃一个logo就能让平平无奇的物件身价倍涨。

其次，看似不重设计的家居服，往往对面料品质提出更高要求。而网友们诟病的点，恰恰在于欧阳娜娜定了高价，但没有用好面料。

在商品详情页中可见，其浴袍材质中86%为聚酯纤维。这种最常见的人造面料，又叫涤纶，虽然比较结实抗皱，但也有不透气、不吸湿的缺点，事实上并不适合贴身穿。这样的特性，与欧阳娜娜宣传品牌理念时，号称“希望带来云朵般轻盈和随意”的说法有差距。

欧阳娜娜的操作也让服装从业者意外。不少从业人员发声称，聚酯纤维价格低廉，浴袍成本价大致在50元。而品质上乘的睡袍应该用精硫棉等，售价也一般不超过三位数。

一件商品的价格，大致由实物品质、设计和品牌价值组成，分别满足功能性与情感需求。对粉丝来说，为偶像下单，确实可以承受一定的溢价。但有一个前提是，商品本身能否满足基础功能性，以及溢价能否覆盖粉丝的承受力。走亲民路线的欧阳娜娜粉丝中不少是学生，他们曾期待nabi会是一个平价的品牌，但很快就发现这是一个“高攀”不起的牌子。

据企查查，nabi关联公司上海娜比文化科技有限公司在今年8月份成立。而商标主体是上海新升达娱乐集团，其背后全资持股的母公司是一家叫“Stick Stack”的品牌代运营公司。此前它的成功案例是Justin Bieber的自创潮牌，有着标志性笑脸logo的“Drew House”卫衣。这家品牌孵化公司似乎希望借助欧阳娜娜在中国市场再复制一个“笑脸”。

值得注意的是，欧阳娜娜在相关联公司中并没有持股。

最带货的00后女星

在众星云集的娱乐圈，欧阳娜娜的成长路径颇有些特殊性。

6岁开始练习大提琴、10岁举办个人音乐会、13岁考入柯蒂斯音乐学院……欧阳娜娜顶着“天才艺术家”的身份出道时，在娱乐圈成为一股清流。

但艺术似乎并不相通。有艺术才能的欧阳娜娜在演艺事业上并没有收获好评。在郭敬明导演的电视剧担任主角时，一句“加油，鹿小葵”，以及参加《演员诞生时》一句“你清醒一点”，都成为她演技黑点，被调侃到现在。

演艺事业受挫，2018年欧阳娜娜宣布暂退演艺圈，并去了国外音乐学院深造。没想到，趟开了一条与其他明星差异化的新路。

她开始频繁用vlog记录自己的留学生活，在视频中，她做饭、学习、化妆、练琴，充满真实感、平易近人的生活碎片逐渐出圈。欧阳娜娜活成了“所有女孩最羡慕的样子”。

目前，欧阳娜娜微博粉丝2000多万，小红书账号粉丝800多万。小红书简介中称，会分享自己喜欢用的“小东西”。

从遥不可及的天才演奏家到养成系邻家女孩的身份转变，前者让人相信她的品味，后者让人对她产生信任感，欧阳娜娜展现出优秀的带货力。

据不完全统计，欧阳娜娜至少有30多个品牌的代言，不仅有彩妆品牌橘朵、自然堂，还有鹰集咖啡、内衣品牌Ubras等，也不乏不乏纪梵希、巴黎欧莱雅等知名国际品牌。

CBNData星数统计，欧阳娜娜数次登上00后明星中带货排行榜第一名，超过易烊千玺，消费者大部分为90后、00后。

欧阳娜娜成为行走的“种草机”，或许也是因此，在验证自身的带货能力后，顺势推出自创品牌。但这个“精心筹备三年”的品牌第一次亮相，却让人觉得有些“潦草”了。

“欧阳娜娜你清醒点！”

明星自创品牌，堪称流量的终极收割术。毕竟相比广告和影视，这里是更接近商业本质的地方。为自己代言，而不是他人，是很多人的梦想。

蕾哈娜凭借自创的美妆品牌Fenty Beauty拿下14亿资产，就此登上主题为“美国的女富豪们”的《福布斯》封面。另外还有卡戴珊家族的金小妹Kylie靠着一系列品牌，不光吸收过亿ins粉丝，还喜提“全球最年轻的白手起家的亿万富翁”这一称号。

但并非所有明星都能成功转型为一个品牌主理人。谢娜曾在多年前推出一个服饰品牌“欢型”，开卖红火，但过了两个月就抱怨：做生意压力大，本都没收回来。欢型营业一年就关闭。黄明昊也曾推出的潮牌品牌TWOEX2，前期产品卖到千元，但没多久就开始大清仓，并很快关停了店铺。张庭推出的护肤品牌“庭秘密”如今因涉嫌传销深陷漩涡。

一个品牌能树立起来，流量灌注只是第一步，还需要稳定的品控和长期的运营做承接。

在明星自创品牌中，白敬亭去年创立的服饰品牌GOODBAI运营不错，如今天猫店粉丝77万，400元的绷带鞋月销售超2000件。一来它的价格相对亲民，一件纯棉刺绣浴袍价格299元。二来其背后有知名国际时装设计师上官喆操刀，同时拥有巴黎时装周等资源加持；三来白敬亭在推广时多为自然露出，更显克制。

反观欧阳娜娜的自创品牌，则显得缺乏真诚了些。

欧阳娜娜是有危机感的。她曾说：我这个年纪应该更努力一点，更拼一点，所以会去争取每个机会、不放弃任何机会。但在这个不断跨界的过程中，她似乎模糊了焦点、乱了阵脚。有粉丝喊出：欧阳娜娜你清醒点！

也许欧阳娜娜应该看看这个六年老粉的发言：

能感觉到你这两年的浮躁，或许是感情不顺又或许是看着同龄人崛起和后生不断涌现带来的压力。你很想证明什么，所以拼命工作，出发点很好也很有想法，但你的阅历和才识不足以支撑你的野心时，高频率曝光带来的是低价值的输出。希望你能沉淀一段时间，多读书多充实自己，静下心来创作音乐，接合适的剧本，只有作品才是最有底气的回击。