天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

化完妆、披散长发的黄山，俊美依然不减当年。

生于1985年的他，是中国最早一批出名的Cosplay（角色扮演）爱好者。在那个绝大多数人不知“二次元”为何物的年代，黄山就以《盗墓笔记》张起灵、《秦时明月》秦始皇等角色惊艳出圈。

在幕后，他则是“Ringdoll戒之人形社”的创始人，负责设计和监修一系列BJD娃娃（球型关节可动人偶）。这些人偶制作精美、价格高昂，需要购买者细心装扮养护，这个圈子因此被称作“娃圈”，给玩偶设计外形的黄山，也就得到了“山爸”的昵称。

十多年来，这个经手过200多个娃娃的“老二次元”，眼看泛二次元群体从诞生到壮大，逐渐成为一片前景广阔的消费市场。以Ringdoll为代表的动漫游戏衍生品店铺，销量也随之水涨船高。这个双12，黄山除了推出一系列重磅新品外，还准备试水“养娃”服务，把原本局限在小圈子里的玩具推广给更多人。

在黄山看来，对依赖IP的动漫行业而言，中国的文化底蕴是一座富矿，“静下心来陶冶和沉淀，中国一定会出现能够影响世界的作品。”

整装待发的双12

双12，Ringdoll团队又忙碌起来。

双11的战绩还在眼前：凭借圈内少见的“现货+预售”模式，店铺营收逆风增长了150%。黄山预计，今年Ringdoll的销售额将会比去年增长一倍以上。

这次双12，Ringdoll准备了两款重磅新品：魏文帝曹丕，隶属于三国题材系列IP“诛魔令”；与山西众信公益基金会联名的原创人物“问雪”，以渤海湾濒危鸟类为设计原型。此外，还有爆款人偶“阿西福特”的返场复刻。这三款人偶的定价均在4000元左右，称得上价格不菲。

这些被统称为“娃娃”的精致玩偶，在业内的全称是BJD（Ball-jointed Doll，球型关节可动人偶），其外衣、鞋靴、假发、眼珠等多处配件均可更换，单个配饰的售价最高近1000元。

娃娃的制作精美，后续需要的养护步骤更是精细：改妆、换衣、购置房屋、拍摄写真……业内将这些消费称为“养娃”，总价动辄达到数万元，“娃圈”因而成为小众和昂贵的代名词。

黄山感叹：这个圈子的门槛很高，“对客户的动手能力和审美都有要求。”Ringdoll在今年双12专门推出了一系列“养娃”服务，试图摆脱业内戏称的“管生不管养”状态，让更多入门爱好者能够体会到“玩娃娃”的乐趣。

除了主打“全手工”“收藏级”的Ringdoll之外，黄山还在2016年开发了新品牌RingToys，主要面向男性受众，带有更多赛博朋克等流行元素，适于大批量生产，价格也相对亲民，是一个对新手更加友好的入门选项。

更完善的服务覆盖、新品牌的开发，可以视为Ringdoll逐步吸引更多人群的“破圈”尝试。作为一个在业内摸爬滚打近20年的“老二次元”，靠Cosplay挣到第一波名气的黄山，显然不满足于只做一个“安静的美男子”。

“山爸”和他的小伙伴们

年轻时的黄山以“俊美”闻名，但颜值也是他的烦恼。

在微博、小红书等种草平台，总有运营人员喋喋不休地问他：你究竟需要哪一块流量？是二次元、时尚美妆、帅哥美女，还是艺术文化？他无奈地反问：这些都是我，难道我一辈子只能做一件事情吗？

他是中国大陆最早的Cosplay爱好者之一，扮演过《盗墓笔记》《秦时明月》《火影忍者》等多部作品中的角色，因其俊美艳丽的外形，被誉为“中国首席Coser”“比女人还美的男人”。同时，他也是一名资深“动漫装效师”，是Ringdoll及其母公司御座文化的创始人，更是粉丝口中的“山殿”“山爸”。

很多时候，他的主业反而被其他标签的光芒所掩盖。经常有人质疑他：你只是一个Coser，会做什么娃娃？

黄山气不打一处来，反问：我从中国美术学院毕业，科班出身，为什么不能做设计？

创立Ringdoll的13年来，黄山经手过200多个人偶设计。这其中有满意的奠基之作，如2020年“诛魔令”系列的周瑜；也有引发争议的作品，如2013年以“反战”为主题的人偶“隼人”，是黄山至今仍在微博上和人争辩的舆论焦点。

创业之路并非一帆风顺。Ringdoll初创时资金不足，黄山甚至有过“饿晕在厕所里”的经历，但他对此付之一笑：创业团队都是玩家，都是真心喜欢这个行业，“只要坚持下去，老天总会给你奖赏。”

2018年，Ringdoll迎来了第一次超预期的大火：凭借和《魔道祖师》的联动，Ringdoll在短短几天内接到了5000体人偶订单，这几乎是普通工作室一年的产能，黄山不得不带领团队加班加点赶工。此后，他们花了两年时间梳理供应链，将整套工作流程规范推倒重来。2021年，Ringdoll再迎来下一个爆款IP《天官赐福》时，就游刃有余得多。

在微博上，黄山戏称自己的工作是“捏小人儿或雕东西”，但他的下一句话随即凝重起来：这些好看的东西，都是在枯燥的时间和痛苦的磨砺中完成。

那些往事尘烟和生花妙笔，都凝结在他横跨20年的坚持之中。“谈不上多牛逼，但是一直在做。”

我问黄山：有没有最满意的一件作品？

他不假思索：“永远是下一个最满意。”

用作品讲故事

从高中时初次接触动漫圈算起，黄山踏入这个圈子已有20年了。

“20年前的状况是非常荒芜的，一切都是混沌的、没有规则的。”黄山回忆，那时的动漫和游戏被看作洪水猛兽，市面上贩卖的书和玩具几乎都是盗版，“我们只能跟在日韩、欧美后面喝汤。”

而今，情况已在悄然发生转变。专业电子竞技赛事蔚然成风，国风动漫、国产手游也正在海内外崭露头角。艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》显示，中国泛二次元用户预计将在2023年达到5亿人。

眼看当年的小圈子日益壮大，黄山难掩感叹和欣慰之情。在他看来，制作人偶和写一本书、拍一部电影并无不同，都是寻找一个讲故事的载体。

故事讲好了，听众自然纷至沓来。虽然受限于年龄层，泛二次元群体的平均客单价不算很高，但其核心圈层是一个少有的、消费粘性极强的群体。用黄山的话说：“我可以少吃两顿饭，但不能降低我对爱好的质量（要求）。”乃至在经济大环境下行时，许多二次元相关产业依然能够保持逆风增长。

整体来看，黄山对二次元产业前景的态度是“谨慎乐观”。

他知道培育一个IP有多困难，所以时时抱有警惕和敬畏之心。黄山举例：国外的知名IP系列，如迪士尼、高达、美少女战士，都是发展数十年才有如今的影响力。“IP的积淀走不了弯路，一定要靠长时间的经营、几代人的耕耘，才能够形成这样的规模和市场。”

目前，御座文化旗下诞生了三国题材的“诛魔令”系列、主打西式奇幻风格的“戒之帝国”系列等，并与《进击的巨人》《黑执事》《真三国无双》等多个知名IP达成联动。

联动是破圈的捷径，但深耕中国已有的文化底蕴，开发这个取之不尽、用之不竭的宝库，才是从头培育IP的正道。黄山表示，无论是从创造力还是制造力的角度分析，中国都有其不可替代的优势，将来一定能后来居上，不断出现“能够影响世界的、成为‘中国名片’的作品和产品”。

也许是出于对三国题材的熟悉，他习惯性地选用了三国的典故来比喻这件事：“曹操跟袁绍的决战，郭嘉说曹操有十胜，袁绍有十败，就是这个概念。”

“我们是能胜的，是完全可以昂首挺胸的。”眼望未来，“山爸”充满信心。