天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

从每年10月开始，郭成栋就在钻研一个问题：今年是冷冬还是暖冬？这个问题对其的重要程度，不亚于莎士比亚著作《哈姆雷特》中的经典台词：To be or not to be, that's a question.

他是卖暖宝宝的，“天气越冷，暖宝宝销量越好。”按照往年经验，如果是冷冬，一季销售额能达到5000万，如果是暖冬，将直接缩水2000万。“这是个看天吃饭的产品。”

暖宝宝又被称为暖贴，一般做成手掌大小，便于携带，有防寒保暖、快速热敷的特点，发热时长保持在8-18小时不等。产品进入中国市场10余年，根据贴在身体部位的不同，如今逐渐出现了更多细分品类，如暖足贴、暖手贴、暖宫贴、颈贴等。

在小红书上，关于“暖宝宝”的笔记超20万篇，有博主总结了“暖宝宝的妙用”，视频点赞量过万。例如把暖宝宝粘在手机背面，又暖手又能给手机保暖，把暖宝宝卷起来垫在手腕下做鼠标护腕，贴在衣柜门上做个除湿器，剪开包装把材料倒花盆里当肥料等。

这些“隐藏用法”五花八门，丰富了暖宝宝单一的保暖使用场景，扩大了市场需求及规模。加上高性价比，让这款几毛钱的小玩意成为冬日里人人触手可及的保暖神器。在郭成栋的店铺里，100片售价29.8元，他们折合下来一片只卖0.3元。

据智研咨询发布的《2021-2027年中国暖宝宝产业发展动态及未来前景展望报告》（下称“报告”），2020年中国暖宝宝需求量超12亿片，市场规模近8亿。

当下已进入数九寒天，暖宝宝商家们则刚开始火热的决赛。

一片就卖3毛钱

“今年冬季，目前看下来是暖冬，但预计年后是冷冬。”郭成栋说。

郭成栋是淘特淘工厂的入驻商家，2020年在朋友介绍下开始卖暖宝宝。本来店铺里只卖蚊香液，但过了夏天没了蚊子，蚊香液就卖不动了。暖宝宝品类加入后，补足了冬季销售“空窗期”，他们家的暖宝宝也一跃成为淘工厂品类销量第一。“每年双12和农历新年前，是两个销售高峰。平时一降温就有订单。”

郭成栋

他提供的暖宝宝主打性价比，有保暖功能的暖贴，也有少许添加中药成分的暖贴，平均每月能卖出1500万片。“每天订单量1万多单，高峰期能达到3-5万单。其中单纯保暖的暖贴卖得最好，最便宜的单片只要3毛钱。”

郭成栋介绍，他店里的暖宝宝SKU只有4个，按照数量分为30片、50片、60片和100片。他说，这样设置是由客户需求决定的，100片的销量最好。

一般来说，暖宝宝从每年五六月份就开始生产了，在10月份基本备好了货，郭成栋通常会备足10车的货。然后密切关注11月的天气状况，预判气温走势，再提前1-2个月补足余量。入冬后，他每天看天气预报，时间越近，预报越准确，备货也会更精确。“暖宝宝有使用期限，对商家预判库存的能力要求比较高。”

虽然每年都希望天气冷一些，但天气真的冷起来，郭成栋也会“招架不住”，因为冰雪天对物流是个巨大考验。订单量陡然加大，仓库端出货变慢，装卸难度加大，高速路面结冰打滑等都是不确定因素，直接影响到订单履约效率。

对此，在今年下半年，郭成栋优化了仓储水平，从1个仓扩展到5个仓，分布在安徽、河北、山东、宁波等地。预知降温消息后，他提前5天将货发到仓库，让工作人员提前按照规格打包货物，细化到30片、50片、100片规格的相应占比，等到订单来了，就能直接发货。

今年截至目前，店铺已经卖出去了3000万片暖宝宝，还备足了1200万片货品，等着在农历新年前再迎接一波大订单。

养生暖贴成细分趋势

和郭成栋寻求单季爆发不同，吴海兵把暖贴做成了一门细水长流的生意。

“我的暖贴，一年四季都是旺季。” 吴海兵在江苏常州办了厂，主做的是养生暖贴，如今年销售额8000万，长期位居1688平台品类第一。据他介绍，厂里的暖贴有100多个SKU，平均一片要卖1块钱，其中一款腰腹部暖贴年销售额就有3000万，不过更多的收入来源于定制产品。

吴海兵

之所以会选择做养生暖贴，是吴海兵从生活中发现的商机。

他从2014年开始做暖贴。当时，他看到女性朋友在经期会腹痛，就想做一条暖经巾，佩戴在腰腹部缓解症状。据他介绍，产品从造型到配方完全是原创，“经过一年时间终于验证了配方，但从北到南都没找到一家工厂能生产，因为是腰带式的工艺，技术很难完成。”

后来得知天津有位老师傅做出了机器，他便自掏腰包运来设备，请来师傅，捣鼓了1个多月才顺利投产。“但当时暖宝宝市场教育不足，我赔了上千万。”吴海滨回忆，这款产品推广难度很大，不好卖，最终导致大量库存积压，工厂瘫痪濒临破产。

2020年初，吴海兵将生产线转做口罩，销量增加，让企业摆脱了困境。半年后，他将赚来的钱投入设备升级，重新投产暖贴，决定走创新和品质路线。“从2021年开始，生意一直在增长，订单额在100万的商家很常见，说明路走对了。”现在最让他发愁的是产能，全厂14条生产线连轴转，每天产能20万片，还有30%的缺口需要补足。

目前，暖贴产品的终端消费者是偏年轻化的人群，“他们希望能同时满足热敷和养生的需求，这与传统暖宝宝的作用不一样。”

暖贴的研发会基于三方面“专家”意见。公司首先会与大学合作研发项目，在暖贴中加入香料，如薰衣草、洋甘菊、艾草、益母草等；其次是与医学博士探讨，围绕热敷在中国传统养生中的应用，结合产品形态再做创新；最后是客户意见，“基于客户在市场上的用户需求反馈，我们再进行内部开发。”

押对了产品和赛道，吴海兵的客户也变得“豪华”起来。

一类是为传统知名品牌做代工，例如仁和集团、云南白药、恒安集团、全棉时代等。第二类是为细分领域的头部品牌提供配套产品，如电子艾灸品牌艾益生、医美品牌静博士、按摩椅品牌蒙发利、热灸馆品牌黄飞鸿，以及电商合作等。“第三类则是自带团队和渠道资源的选手，初入养生暖贴领域，直接找到我们来做产品生产。”

国货摆脱“山寨品”标签

公开资料显示，暖宝宝最初由日本发明，进口到中国后逐渐被消费者接受，并成为冬季御寒“神器”。行业方面以2015年为分水岭，此前暖宝宝在中国高速发展，此后市场进入饱和，竞争日趋激烈，进入洗牌阶段。

一边是郭成栋这样的商家，利用供应链优势主攻性价比；另一边是以吴海兵为代表，用创新产品开辟新细分赛道。两者都掌握了突围机会并留在了场内。

值得一提的是，郭成栋倚靠的厂家就在山东青岛——以生产暖宝宝闻名的七级东南村，其在2015、2016连续两年被评为“淘宝村”。据《半岛都市报》消息，村里聚集了30多家网店，生产的暖宝宝每年能卖出1亿片。

而养生暖贴的风潮则是在后疫情时代，刚好踩中了消费者推崇健康养生的风口。根据最新发布的《麦肯锡健康消费图鉴》报告，超过60%的中国消费者将健康作为头等大事，同时，90后成为养生主力人群。

相较于传统吃保健品、按摩理疗等，消费者更渴望新的养生形式，这也为养生暖贴创造了市场。“他们希望有更贴敷的，效果更好的，更时尚的暖贴，能与中国传统的中药艾灸、生姜、益母草等有所结合的产品。”吴海兵说。

整体来看，中国暖宝宝市场仍以中小型企业和家庭作坊为主。随着品质逐渐提升，不少企业开始注重品牌打造，摆脱“山寨品”的标签。尤其是在深入人心的“袋鼠”包装上做了大刀阔斧的调整，融入更多中国文化元素，如汉服、旗袍、草药等，打出国产品牌辨识度。

最近，吴海兵开出了天猫店，准备在B端C端同步发力，做自家品牌。他还上架了曾经的初代产品暖经巾，一片不到5块钱。“放在那里是用来警示我，要跟着趋势走，做好产品。”