天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

2022年对于电商行业而言，无疑是特别的一年。

到2022年6月，我国短视频用户规模增至9.62亿，网络直播用户规模达7.16亿。当人们获取信息的方式转向视频、直播，消费方式也在加速变革。

2022年前9个月，淘宝直播有近200个直播间成交额破亿元；抖音双11预售商品曝光量较上年同期暴增447%；快手电商前三季度GMV（总成交额）达到5887.70亿元。小红书也继续发力“内容种草-电商拔草”的商业闭环，拉动电商业务GMV创下新高。

电商巨头集体向内容端发力，重视内容型营销和社区种草。京东对APP进行内容化的大改版，将种草社区“逛”设置在首页底部“C位”；阿里也将内容化建设作为淘宝重中之重，加大对逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等场域的投资力度。

可以说，2022年是内容电商爆发的一年，“内容即赛道”逐渐成为行业共识。

内容赛道崛起背后，是流量红利见顶，增长变得十分困难，不论是平台还是品牌，都需要找到新的增长点。内容的价值因此被发现并得到重视。相比传统电商的货架模式，内容的多元价值为品牌提供了品效长期增长的有效路径，因而也成为品牌内容营销的必争之地。

内容电商步入“精耕细作”阶段

无论是一则几十秒的戳心短视频，还是一段魔性口播，当商家学着从“卖货专家”转向“内容创作者”，他们很快发现，光有潜力爆品还不够，如何呈现货品越来越重要。

比如，2022年“氛围感”成为社交媒体上的热点话题之一，屡屡登上抖音热搜，小红书上“氛围感”相关笔记多达1436万条。但很多人不知道，同样是“氛围感”短视频，具有某些特定“因子”的内容，在传播上的表现格外亮眼。

通过Nint任拓对海量的内容处理和研究发现，在内容元素上，搭配音乐的互动率明显增高，用户更愿意在视频下点赞评论；时长方面，0-60秒短视频用户互动率明显高于1分钟以上短视频，越长互动率越差……而互动率从某种程度上代表了传播效果，基于抖音等内容平台的算法，用户互动率越高，平台会判断为优质内容，从而推送给更多用户，实现传播裂变。

不同“因子”的内容效果还体现在销售转化上，影响着用户的购买选择，比如借助情景短剧推广品牌时，职场题材的内容更相比恋爱题材的内容，挂车商品有更好的转化效果；面膜品类，相对于恋爱题材的短视频，消费者更倾向在恋爱情侣类型的内容下购买商品。

这些结论，来自数字零售大数据分析专家Nint任拓。揭秘“爆款密码”的时刻，答案往往显得很简单。但在这背后，是针对海量大数据的识别、处理、分析、归因，从而得出消费者行为洞察，指导商家决策。

从小红书成立的2013年至今，中国的内容电商发展近10年，已走过“遍地黄金”的时代。当存量竞争日趋激烈，商家必须提升运营效率，从种草的曝光，到拔草的转化率，再到粉丝的沉淀，每一步都需要“精耕细作”。

对品牌商家来说，内容电商的最大颠覆性，在于将消费者的日常兴趣与消费需求，通过内容的桥梁结合起来，挖掘消费者的购物潜力。另一面，通过对内容的分析，品牌可以发现更多关于用户兴趣偏好的真实洞察，从而找到更有针对性的目标用户，提供更受欢迎的产品。

“内容是品牌和消费者建立联系的桥梁”，任拓内容力产品负责人梁婷婷对《天下网商》表示。相比于短期销量爆发，内容电商为品牌带来的更多是中长期的韧性增长。尤其是在经济放缓的大背景下，短期的GMV（总成交额）增长不再是品牌唯一关注指标，人群沉淀和长期品牌资产增长的重要性则不断凸显。

“内容即赛道”，品牌需要新的增长方法论

随着内容电商崛起，品牌纷纷加入内容赛道的战局，“内容+兴趣”的新消费场景成为品牌内容营销的必争之地。但同时，内容电商兴起对品牌来说还属于新鲜事物，如何在内容电商平台实现确定性的增长，品牌面临诸多尚未解决的痛点。

首先是行业内目前尚未形成公认的成体系科学方法论。虽然人们经常可以看到一些单一维度的结果指标，例如点击率、粉丝数或销量，但是内容具有形式多样、平台众多和触电分散的特点，如何全面衡量品牌在内容电商的整体表现，或者对品牌的不同策略、不同品牌进行横向比较，还缺乏一套指标体系。

梁婷婷对《天下网商》表示，对于如何通过内容电商与消费者达成更紧密的连结，大多数品牌还没有找到明确的方法，因此难以预测传播和运营策略的有效性。

其次，从品牌各部门联动视角来看，实现销售及品牌推广目标，需要内容创作、市场、营销、电商等多部门协同作战，但目前许多品牌尚未打通运营闭环，各职能部门从自身角度制定策略，但彼此之间沟通不畅，甚至相互割裂，因而对品牌而言，不便判断整体商业价值。

这不仅是单一品牌面临的痛点，由于品牌在内容电商领域都是新“选手”，行业内缺乏大量已经论证合理可行的具体运营玩法及客观成果，暂时难以找到可供借鉴的成熟案例，可供品牌进行对标学习。

这些痛点具体到品牌的实际操作中会带来两方面问题，一方面，品牌难以明确其投入内容电商的目标；另一方面，品牌对于已经形成的投入，缺乏衡量实际产出的量化机制。因此在制定内容电商运营策略时，经常陷入无处下手的局面。

破局内容电商，品牌商家们需要新解法。

1指数，2标签，4模块，找到内容驱动增长的加速公式

基于以上痛点，2022年，Nint任拓大数据研究院升级了ContentX内容力产品，并完成两大“实效归因”标签工具的功能迭代，分别为“兴趣归因标签”与“转化归因标签”：从传播端，帮助品牌及时掌握内容趋势与爆点， 从产品策略端，挖掘高成交转化内容。

Nint任拓通过ContentX内容力矩阵，帮助品牌测量内容实效的模型，维度覆盖一个指数和四个模块。

一个指数是内容力指数，为品牌对标体检从内容到增长的生态健康度：以资产积累、人群渗透、产品转化以及品牌声量，四维度诊断内容营销增长关键因子，解构内容与效果的联动关系，量化内容增长贡献。

四个模块为品牌选好品、筛人群、炼内容、选达人四大难题对症下药：以内容趋势、产品策略、人群洞察以及达人智选四大产品，撑稳内容与人货场架构体系，归因内容表现与经营增长关联，一站式挖掘内容营销风口，找到内容优化提效方法

为了更好得帮助品牌解决内容营销的实效和投入产出比量化难题，赋能增长，1月11日，由任拓大数据研究院主办的【内容驱动增长新势能】直播分享中，梁婷婷详细解读了ContentX内容力方法论，结合实操案例，从内容场、人群端及商品侧三大场域帮助品牌发力，寻找到内容驱动增长的加速公式。

没有一个冬天不可逾越。新的一年，商家们期待的春暖花开，需要一个更加精准、强韧、高效及高ROI的数字零售未来。

Nint任拓作为数字零售大数据分析专家，在2023年开年，为所有电商数据赋能者准备了《2022年五大消费品行业年度复盘报告》，帮助品牌在2023年及未来持续挖掘增长新赛道，掌握增长新势能。