天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

1月12日中午，徐阳正在开会。突然间桌上的手机开始持续震动，两部新买的iPhone14双双卡死。手机没坏，只是因为成千上万人瞬时涌入粉丝群，十分钟时间里建出了90个群，群消息像瀑布一样划过屏幕。

徐阳在招聘平台“1号职场”，负责公司的总体运营工作，支付宝的商家生活号和小程序是1号职场的运营主阵地。12日11点，“1号职场”在支付宝开启了一场线上招聘直播。3小时后，徐阳惊讶地发现这场直播的观看量高达2168万人，互动率69.42%。

超2000万场观是什么概念？2021年末，微信视频号借着西城男孩线上演唱会横空出世，6小时收获2700多万场观。一场线上招聘会，比肩现象级的“演出”。据了解，一场超大规模的线下招聘会一般覆盖3万人，这意味着这场直播相当于同时办了700场线下招聘。

在此之前，很少有人会把爆款直播和支付宝联系在一起。《天下网商》了解到，今年支付宝借由集五福活动，把大量资源倾斜至直播间，例如用户可以在支付宝首页进入五福页面，并通过看直播获得福字。

在12日的直播后，“1号职场”开启了连续10天的春节直播招聘活动。徐阳透露，1月13日，1号职场的直播间再次获得1300多万的高场观，同时每天都有大量求职者涌入粉丝群，目前群数量已经超过200个。

据了解，2023年春节期间，支付宝上每天将至少有300场直播。直播业务正在支付宝冉冉升起，对商家来说，这里有机会成为下一个流量红利的来源。

2000万人参与的线上招聘是如何炼成的

徐阳没想到，今年和支付宝的合作能“这么爆”。

1号职场成立于2018年，是一个扎根于支付宝的线上求职招聘平台。和不少生活服务类商家一样，它出现在支付宝的生活号中。2022年7月，支付宝宣布升级生活号，从原有的图文信息变为短视频、直播、图文的信息流模式。在此之后，1号职场把招聘直播间搬到了生活号上。

支付宝生活号信息流

徐阳告诉《天下网商》，去年8月生活号直播间开始运转，并在10月起以工作日每天4至6场的频率开播，截至五福活动前，1号职场已经做了200多场直播，平均每场的场观也不错，多场直播接近百万。

基于这一数据，徐阳预计春节期间的直播，大概能达到较高的水平。但从一开始，这场直播就体现出了空前的声量：招聘会开播40分钟，600万人涌入直播间，一度导致系统宕机。徐阳直言，最开始公司没有按照那么高体量的直播来准备，当卡顿以及宕机发生时，徐阳第一反应是直播遭到了黑客攻击。

好在团队在2分钟内快速部署了新的云服务器，抵住观看洪峰。场观数据在随后的三个多小时里攀升至2168万人。徐阳表示，这次直播给公司带来很大的鼓励，招聘方盒马也对这一直播数据感到满意。

这是支付宝商家生活号直播间场观首次突破2000万。之前的记录是2022年12月，北京海洋馆创下的448万直播数据。

徐阳表示，这次直播招聘的大爆发，一方面来自公司长期以来在支付宝小程序运营和直播的经验探索，包括公域引流、专业性主播、直播间专家的内容输出，另一方面也来自春节期间的集福活动以及抽奖玩法。据了解，在直播间中观众送出免费鼓励就有机会获得福卡，另外点击进入招聘页面浏览15秒，观众也可以获得一张福卡。

一场集五福的支付宝直播活动，给1号职场带来巨大的用户资源。徐阳称，在2022年7月公司求职用户接近一千万人，短短半年时间过去，现在这一数字已飙升至超过2000万人。

更关键的是，撬动这部分资源并不需要消耗太多成本。徐阳透露，此次活动公司除去人工，并无更多营销成本投入，核心在于通过平日积极的运营获得了支付宝免费的流量激励。这意味着支付宝直播的获客性价比远比行业常规要高得多。

譬如有的招聘公司近年来连续赞助世界杯，通过顶级赛事广告赚足眼球。1号职场的直播虽不具备世界杯这么强的品牌效应，但触达人群的数量已经相当理想。徐阳透露，从2022年下半年至今，直播招聘已获得超过5000万人的总场观人数。“只要通过直播集五福活动，让用户知道这里有一个1号职场的求职场景，就够了。以后有需要，自然会想到我们，加强了用户上支付宝聊工作的心智和品牌露出。”

支付宝的新希望

“有集五福成熟心智的加持，这样的流量在其他平台也很难看到。”徐阳表示，消费者通过集五福进入商家社群，在讨论中，他们普遍发出三大感叹：支付宝里还有群？支付宝还能找工作？支付宝还能看直播？

对支付宝而言，则是通过春节集五福验证了直播在支付宝上的巨大空间。

《天下网商》了解到，不只是1号职场，每天都有来自不同商家的数百场直播正在支付宝上演，涵盖商家、达人、直播带货、景区直播各种主题。在每一个直播页面，均有“送道具得福卡”字样。据悉，蓝领招聘平台闪聘在五福专场直播获得超300万的观看人数，当日会员涨幅更是高达500%，新增会员数量是之前三个月的总和。

另外在五福活动开始三天内，景区直播总场观数量就成功破亿。截至1月17日，上海豫园直播总观看量已经达到6629万，另外哈尔滨冰雪大世界，也有超过2000万的观看数。

这背后是支付宝对直播业务的重点扶持。2022年9月，支付宝在首页新增了直播入口，点击即可进入商家生活号直播间，支付宝宣布将对用生活号做直播的商家给予首页、消费券和生活频道的流量支持。在春节期间，支付宝进一步增大直播的扶持力度，释放多个公域进行导流，包括首页集五福、首页地下室资源、年末大促活动会场等等。诸多资源倾斜，最终带来直播业务今年在支付宝的爆发。

2021年，西城男孩线上音乐会的成功，打开了微信视频号商业化的大门。类似的，1号职场等直播在支付宝大爆发，让商家们看到，在支付宝上直播，也是一个新的机会。