天下网商 黄天然

编辑 李丹超

刚刚过去的2022，是不容易的一年。

疫情下消费需求削减、资本市场紧缩、经济增速整体放缓，品牌在这一前所未有的挑战中优胜劣汰、迎难求生。

不确定的大环境中，保持确定性增长的重要性更加凸显。找到人群新增量、开启消费新场域和打造升级新货品，是万变不离其宗的品牌增长突破口，也是支撑起天猫超级品牌日（以下简称“超品日”）不断革新的路径。作为天猫重要营销IP，超品日为品牌提供了一个抗击风浪、保持增长的动力引擎。

过去一年里，面对环境变化，超品日实现了自我模式升级，通过全新升级的“超级品牌周”，为品牌巨头找到了集团化运营的进阶模式；与苹果、香奈儿等国际大牌达成首发合作，为其找到电商创新营销增量；此外，超品日还引领一大批新锐品牌实现增长，也为老牌国货开辟出了第二增长曲线。

2023年来临，消费将迎来新的变局。2022天猫超级品牌日·年终企划，以“年度超级印记”为主题，回眸过去一年与品牌一同走过的年度瞬间，启迪自我超越的未来。

复盘走过的2022年，天猫超级品牌日面对位于不同赛道、不同生命周期的品牌，实现了一场场重塑“人、货、场”的营销革命，带领它们逆流而上，在云波诡谲的市场中闯出一条增长的高速通道，也为消费市场的未来奠定蓬勃发展的新生底色。

“超品周”模式更新

“超级集团”打开人群资产增量场

对于消费品巨头而言，虽然在业界拥有难被撼动的主导地位，但依然面临着成长的痛点：在上行有压力的大消费环境中，还要面临八方而来的新物种攻击，蚕食已有的市场。

如何让经典大牌持续保持优势，将旗下多线品牌拧成一股合力“组团作战”？如何强化集团身份形象，在消费者心智中形成集中鲜明的印象？天猫超品日在2022年，给出了一套新的实战方案。

“天猫超级品牌日”IP首次升级为“天猫超级品牌周”（以下简称“超品周”），通过自我模式的更新，以“超级创新”助推“超级集团”，通过新品、体验、内容、服务、营销、场域等维度探索更多数字化创新玩法，给出集团化的升维解法。

首个与“超品周”合作的雅诗兰黛集团，从旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC魅可、CLINIQUE倩碧、Bobbi Brown等单品牌营销，转变为集团全品牌“组团作战”，增强消费者对集团感知。旗下各大品牌同时发力，针对美妆消费人群熬夜急救、医美修复、社交派对等细分需求各个击破，形成“超级流量联盟”，打通固有消费圈层，扩大营销价值增量，最终实现品牌的跨场景、跨人群、跨品类的拉新。

雅诗兰黛集团超品周

在2022年8月超品周期间，雅诗兰黛集团以NFT数字藏品为载体，以《维纳斯的诞生》《戴珍珠耳环的少女》等世界名画为原型，演绎旗下品牌的艺术魅力，上线期间引发超过30万人参与抽取，圈粉了大量新生代消费者，实现了人群价值的再增长、集团品牌用户心智的再升级。

过去一年来，像雅诗兰黛集团一样，通过“超品周”营销模式，打开新消费人群增量的“超级集团”还有很多。

2022年9月“开学季”，宝洁集团在超品周瞄准学生群体，旗下品牌护舒宝、海飞丝、佳洁士、OLAY、飘柔、碧浪等日用品牌集体出战，集中火力提增活动热度。旗下品牌邀请各自品牌代言人鹿晗、杨幂、古力娜扎、蔡徐坤等作为明星学长集结上阵，扩大集团声量的同时，引爆了具有消费成长潜力的年轻市场。

2022年11月-12月，安踏集团、百事集团等相继与天猫超品周合作。以“破冰集结热雪上场”为主题，安踏、FILA等品牌集结展现“冰雪运动”的魅力；百事则以“潮酷新年”为主题，旗下桂格燕麦、乐事薯片等品牌组团打造“潮酷年货街”，为新年消费寻找酷炫玩法。

百事超品周旗下各品牌上线兔年年兽数字藏品

“超级营销”打法升级

用前沿洞察开拓新消费场域

在消费升级、人群迭代的当下，各大品牌都在运用创新营销跑马圈地，能在其中成功出圈的营销，来源于对消费市场的前沿洞察和先锋实践。

以打造“品牌自己的双11”为主张的超品日，一直在强调探索与消费者更贴近、更具有先锋意识的“超级营销”。历经数届超品日的沉淀，背靠淘系流量池和数智化经营工具，天猫超品日持续输出具有创意和洞察的策划与营销玩法，让产品以创新的形式抵达人群，为品牌开拓出全新的消费场域。

2022年“4.22世界地球日”期间，超品日以“绿色消费”为主题，联合农夫山泉、Vans、百事可乐、欧莱雅等八大品牌共同发布“环保宣言”，聚合为守护地球的“超级联盟”，让品牌与消费者共同参与到一场实践绿色环保的消费盛会之中，让低碳、节能的环保行动融入消费生活，将消费者的环保消费推向了一个时尚的新风口。

2022年6月，在上海居民宅家防疫期间，超品日再次将目光聚集在社会情绪共鸣，以富有温度的创新营销，与消费者建立情感与价值连接。超品日联合百威啤酒、高洁丝、皇家宠物食品、雀巢咖啡等九大品牌，发布“谢谢你邻居”超级企划，向上海的好邻居致谢，用一则短片回顾了“一碗排骨、一箱可乐”背后的互助瞬间。活动在唤起消费者的共鸣与回忆的同时，将关爱他人的善意与温暖作为品牌的“超级精神”，并在活动期间每个整点上线品牌“感谢邻居好礼”0.01元福利活动链接消费互动。由此，品牌的社会关怀与营销传播合二为一，这也为品牌渗透进多元化的人群，开拓新的消费场域创造了契机。

超品日“谢谢你邻居”超级企划

继2021年攻入元宇宙赛道之后，2022年超品日的元宇宙营销已变得日益常态化，并在虚拟营销赛道上不断升级迭代，探索更新鲜多元的品牌表达方式，以集结品牌数字资产、建构虚拟人矩阵等前沿方式触达消费者的全新场域。

携手超品日，一大批品牌借助虚拟营销驱动消费。NIKE超品日打造“回响主场”数字互动篮球城，拓展运动边界；宜家超级品牌日打造线上“宜家灵感家宇宙”，激发消费者家居生活灵感；adidas超品日以50周年为契机，联动苏翊鸣等运动明星打造虚拟街区，创新“线上排队”数字玩法，营造虚拟排队体验，吸引了近20万人排队打卡。

2022年天猫双11，超品日打造了一场“超级数字展”，创造了线上沉浸式品牌空间。这次虚拟营销盛会以四大超写实数字人为探索官，集中展示小米、小鹏汽车、外星人、泡泡玛特、NARS、乐高等八大品牌的数字资产，开启了一场名为“回到未来”的时空旅行。

超级数字展中，天猫超品日与品牌推出限量版的数字藏品、爆款尖货等，掀起了一场来自元宇宙、打破次元壁的消费热，多款品牌限量数字藏品吸引大量用户加入会员参与抽取，数字创新玩法引爆了品牌实物的销售，多个品牌销售额同比实现翻倍增长。

助推品牌生长

开辟新赛道走出突围之路

走过第七个年头，天猫超级品牌日作为品牌的集合性舞台，一直肩负着助力不同生命周期的品牌创新营销、展现品牌价值的使命。

在与数百个品牌、数百场营销策划的实战历练中，超品日已积累了多元创新、玩法丰富的打法，这套打法还在实战中不断迭代、革新，为激活品牌的增长潜力继续加码。

2022年，更多国际大牌将新品首发的舞台放在了超品日。苹果首次在暑期将全线产品放入天猫超级品牌日，推出系列大促优惠；9月，超品日迎来了与奢侈品牌香奈儿的首次合作，在线上搭建了一个集合语音互动、虚拟试妆、妆容探索等创意内容的线上沉浸式时尚体验空间，全球首发新品斜纹软呢系列四色眼影盘，掀起一股彩妆新风尚……

对于成长中的新锐品牌，超品日在去年也助力众多“黑马”脱颖而出。以面临增长天花板的智能清洁家电赛道为例，2022年8月，新锐品牌追觅选择与超品日合作，联合迪士尼热门IP草莓熊发布限量款新品，很快打造出破圈的超级品牌力。在超品日的赋能下，2022年双11，追觅天猫店铺成交突破5500万，会员环比增长6610%，创造历史峰值。

新锐品牌追觅推出草莓熊联名款

多次与超品日合作的新锐咖啡品牌隅田川，在2022年的新一轮合作中再次实现了新增长。隅田川携手导演王家卫，推出代言人肖战主演的广告短片《一万杯如初见》，运用线上线下、多元创意营销放大品牌创新，实现百亿曝光量。在双11期间，隅田川在挂耳咖啡和咖啡液的细分赛道中，保持了双类目第一的成绩。

除了新锐品牌，老牌国货也在超品日的赋能下走出第二增长曲线，通过新货品的打爆，焕发出新的生命力。

白酒“老字号”五粮液在2022年与天猫超品日打造云上数字窖藏虚拟空间，发布多款文化气息浓厚的限定数字藏品，并首发限量兔年生肖酒，以未来感货品圈粉年轻一代。超品日的蓄势积累下，在2022双11，五粮液旗下涌现出浓香型白酒多个成交额超千万的爆品。

五粮液“云上数字窖藏”

老牌国货美妆自然堂在“超级品牌LIVE”塑造了一个沉浸式的虚拟现实舞台，将喜马拉雅山的自然风光“搬进”直播间，代言人娜扎出场发布新品“第五代小紫瓶”，并运用XR交互技术将品牌核心信息与大自然场景融合。科技创新赋能下，直播间成为品牌的价值增量场。当天自然堂直播间斩获天猫直播美妆护肤总榜TOP1，全网曝光超过11.8亿，第五代小紫瓶精华超品首发礼盒秒罄，登顶精华品类第一。

结语：

无论是携手行业巨头“超级集团”，打造“超级品牌周”，还是通过大事件大曝光，集结品牌“超级联盟”、传播品牌“超级精神”，亦或是与国际大牌、新锐品牌和国货品牌的彼此赋能，都显示着天猫超级品牌日在大消费环境承压的背景下，依然积极创新、寻找品牌发展的姿态。

在一系列营销的颠覆革新、一次次主动求变的模式升级中，一个个成果丰硕的案例串联起天猫超级品牌日在新一年的成长，超品日也在“人、货、场”的价值增量挖掘中，实践出一系列富有想象力的打法和超前的营销洞察，成为品牌价值赋能的新宝藏。

2022超品日留下的“年度超级印记”展现了精彩丰富的一年，未来超品日继续以“超”字为先，还将帮助和引领品牌实现更大的自我超越，在群星璀璨、蓬勃生机、不断变化的商业世界中，留下自己的足迹。