天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

“这简直是吃饭慢星人的救星！”刘义是位80后，她对去年双11入手的一块暖菜板赞不绝口。就在春节前几天，她又下单了一块圆形款式的暖菜板寄到了娘家，“正好适合吃团圆饭的时候用，大家边聊边吃，饭菜也不会冷。”

其实暖菜板面市有几年了，但此前消费者对其认知并不强，甚至有被网友质疑为“智商税”。直到2021年，一种折叠款式的暖菜板投入市场，解决了收纳的痛点，并扩充了使用场景，这一品类才在社交平台成为热议的新型小家电之一。

暖菜板的原理是把电能转化成热能，通过钢化玻璃将热量传递给摆放在上面的饭菜，以达到保温效果。随着冷热空气的上下交替，在玻璃表面形成一层无形的热气罩，也有助于保温。

目前，这个细分市场竞争不小，摩飞、帕德弗、志高的暖菜板市场占有率较大，其他品牌如美的、华帝、苏泊尔、奥克斯等也开始布局这一品类，抢占消费者的“餐桌经济”。从产品形态上看，以方形、圆形、折叠款为主；从产品功能上看，从单一的保温功能延展出电磁炉加热、分区保暖等适配多场景的多功能。

1月份销售额1500万

刘义买暖菜板，是被朋友种草的。她有个3岁的男宝，平时吃饭特别慢，在家吃到一半时，她常会把饭菜拿去微波炉再加热，免得孩子嫌冷不愿意吃。“入冬之后，饭菜凉得快，吃饭就更让我发愁了。”

之前，她带娃去朋友家做客，看到了这个“神器”，“真是解决了大问题”，立即购入了一款拼接式的暖菜板。两三人吃饭，菜盘子也不多，用三块刚好。春节前，她买的第二块圆形暖菜板，适合七八人使用，中间多了一个可以煮火锅的功能区，“很适合冬天全家人吃火锅”。

“店铺进入1月份，最明显的变化就是圆形暖菜板销量多了，尤其是80cm的款，月销2000台。”美的生活环境电器线上业务负责人安鸿冶说，之前销量最好的是方形暖菜板，“这跟大家回家过春节有重要关系，满足团圆的场景需求，也符合整个行业的消费趋势”。

据介绍，美的的第一款暖菜板是在2021年9月上线的。“我们洞察到，很多家庭有分时吃饭的生活习惯，但冬天饭菜容易冷以及孩子吃饭慢，于是针对这些场景和痛点去针对性地寻找解决方案，上新了暖菜板。”安鸿冶说。

而对符立丹来说，开发暖菜板最初是为了解决她本人的痛点。由于多年的高负荷工作，她患上了胃炎，吃冷食会加重病情。同时，快节奏的工作让她三餐不准点，常常晚上九十点钟才回到家，饭菜都凉透了。“很多菜在二次翻炒后，营养会流失，尤其是广州靓汤，炖煮更为讲究，二次加热后，口味也会变。”

她发现，回家能吃上一口热饭是很多人追求的小小幸福，却没能在市面上找到一款解决痛点的产品。于是她在2018年创立了帕德弗品牌，研发生产暖菜板。

2020年12月，帕德弗天猫旗舰店上新了一款方形暖菜板。“因为是个新事物，太多人不知道这个品了，一个月也就卖出了几百台，销售额18万左右。但到了2022年同期，暖菜板单月销售额就超过1000万。”

暖菜板是淡旺季特别明显的品类，天气一冷，市场需求就变大，销量就转好。每年9月是品牌们的上新季，11月到次年1月是销售旺季。尤其是进入春节倒计时阶段，暖菜板销量继续增长，不少像刘义这样的消费者提前购入，当作送家人的“新年货”。

据悉，帕德弗在2022年全网销售额过亿，其中在2022年天猫双11中拿下品类第二。在1月份，其销售额预计达到1500万。

需求推动产品快速迭代

《天下网商》在天猫、京东、拼多多等电商平台搜索发现，作为小家电细分类目的暖菜板，针对多个场景进一步细分出了多种款式；售价从98元到上千元不等，其中200元-400元价位的产品销量最好，如志高旗下的一款售价198元带转盘功能的暖菜板，月销超2万件。

“暖菜板品类发展到现在，已经从初代发展到了第三代。”安鸿冶说，目前他们上新了10款暖菜板SKU（最小存货单位）。

最初的暖菜板功能主要从保温出发，是在电磁炉的基础上做加工优化；第二代则流行拼接和折叠形式的，更方便收纳整理，按需扩容。到了第三代，消费者倾向于不把暖菜板收回去，可以直接放在桌面上，形态美观，方便清理。安鸿冶介绍，“明年的产品，我们会更注重保温之外的加热功能。”

主营暖菜板品类的帕德弗，更是已陆续上架了近80款SKU。去年，他们还上新了折叠暖菜板、柔性卷折暖菜板等，打破了市场对暖菜板形象的想象。

符立丹说，售后团队会定期收集买家反馈信息，引入新品研发创意中，比如一则买家留言，“冬天用着挺好，但夏天用得少，能不能出一款方便收纳的暖菜板”。

由于地处佛山顺德小家电产业带，当地专业人才汇聚，这样的产品优化要求不难达到。顺着这个思路，团队不仅开发了折叠式暖菜板，还利用硅胶材料做出了柔性可卷折的款式——不用的时候，消费者可以直接卷起来收纳，展开后铺在桌面上，调节档位后变成发热桌垫，暖手、暖奶、暖茶、暖菜，解冻，甚至当作鼠标垫都可以。

值得注意的是，目前帕德弗店铺销冠是一款带火锅加热功能的圆形暖菜板，月销超6000件，由于自带电动转盘，很适合春节场景，符立丹表示目前工厂还在抓紧赶制订单。此前有买家留言，“终于不用担心年夜饭上喝着喝着菜就凉啦。”

随着Z世代买家的增加，产品进化方向也会有所转变。例如80后买家更注重经济实用，90后00后买家更看重产品的个性化、颜值、操控等。“这些趋势洞察都会融入到产品研发中。” 符立丹说。

“网红家电”如何成为刚需

“中国人的饮食习惯要求的烹饪时间较长，在冬季室温较低的情况下，饭菜上齐时，前面的菜已经冷掉了。因此，暖菜板是冬季提升生活幸福感必备的小家电之一，尤其适合南方城市。”淘宝天猫消费电子行业小二锋林说。

这个品类最初在下沉市场家庭较为普及，室内面积较大，饭菜凉得快，需求更大。随着折叠暖菜板在2021年双11期间实现销量爆发，这种更适合收纳的产品进入到一二线城市的小户型家庭中。“今年冬天，很多品牌推出了各种形态的新品，能够满足各种家庭、户型的用户需求，使得暖菜板市场格外火爆。”锋林说。

随着近年来暖菜板市场规模变大，苏泊尔、摩飞、华帝、奥克斯、创维等家电品牌争相进入布局。这背后，恰巧反映的是国人对家电产品消费理念的变化。

一方面，在消费升级趋势下，家电产品迅速迭代更新，消费者对新型“网红家电”的关注和接纳度越来越高，这对整个中国家电市场研发、创新、敏锐度都提出更高要求。

另一方面，“网红家电”很容易成为一阵风，如何从一款“网红家电”到成为“刚需家电”，这背后关系着品牌能否抓住引领潮流之外的商品根本属性：确保产品质量，能够实打实地提升消费者生活品质。

“网红产品层出不穷，我们针对暖菜板会从场景和技术两个方面做突破，以持续获得消费者注意力。”安鸿冶说，产品研发从三五人到多人的场景需求出发，打造核心单品；技术方面，会考虑解决一盘菜上下部分均匀受热的难题，“或许会考虑空气炸锅的技术迁移等。”

而帕德弗依靠小家电产业带优势，获得了技术和供应链支持，在暖菜板品类上深耕迭代，逐渐打开市场声量和销量。

但《天下网商》发现，截至目前，暖菜板品类并没有明确的评价体系，品质和价格缺少行业规范和监管依据。在CCC（基础安全认证）强制性产品认证的目录名单中，暖菜板品类还未被录入。据介绍，目前品牌在产品研发暖菜板时，普遍遵守着GB 4706.1-2005《家用和类似用途电器的安全通用要求》及GB 4706.55-2008《家用和类似用途电器的安全保温板和类似器具的特殊要求》标准的要求，并获得第三方开具的质检报告。

当下消费者购买产品，不仅看重其使用价值，更是以此彰显新的生活方式。从这点来看，暖菜板为家人带来了热汤热饭的幸福感，相信随着消费群体的增加、市场规模的扩大，行业规范也会应运而生。

进入3月后，家庭对暖菜板的需求就会下降，符立丹表示，他们会把目标瞄向火锅店等商铺，消费者围着圆桌吃火锅，会成为暖菜板的新使用场景。