天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

当怡佳决定从《我是大东家》退游时，她已经为这款手游“氪金”了快5万元。而距离她下载这款游戏，才短短1个月。

自去年底通过刷短视频接触这款游戏开始，怡佳多了许多亲密的“伙伴”。游戏内，他们与怡佳实时互动，“鼓励”她多玩、多充值。起初，怡佳对他们的话深信不疑，从少量氪金到大量充值购买升级装备，带着公会成员打“家族战”“跨服战”，享受着被时刻关注的感觉，这是她之前玩游戏时没有体验过的。但几周后，怡佳开始对单调的游戏画面、重复且高频的跨服赛机制感到厌倦。

春节前夕，怡佳发现所在服务器的“活玩家”也在变少，公会里原先大打感情牌的“伙伴”也不再活跃，连“再见”都没有说。

“玩了一个月没有活人了，我怕不是遇到托了？”在现实生活中，95后的怡佳在二线城市有一份稳定的工作，年收入在15万元左右，花在这款游戏上的5万元是她全年收入的1/3。

她之前很少玩这类游戏，却在短短一个月时间变成了重度氪金玩家，体验了一把游戏内的人性陷阱与消费反差。

刷短视频“入坑”氪金游戏

1月的一天，怡佳第一次在短视频平台上，刷到了《我是大东家》的游戏广告。

短视频平台上的游戏广告多以经营决策为卖点

这个经营类的小游戏很对她的胃口，不过短视频里“玩家”总是“判断失误”，导致经营破产，让怡佳看得着急。在一种跃跃欲试的心态中，怡佳下载了这款手游。

现在她回想，这可能是自己踩中的第一个心理陷阱。

进入游戏后，怡佳发现，这款游戏跟短视频里显示的完全不一样，但“进都进来了，那就试着玩玩看好了”。

其他玩家对《我是大东家》评价，提到和广告“文不对版”的问题

在《我是大东家》的宣传中，经营是其一大卖点。2021年，益世界发行了这款古风模拟经营类游戏，在游戏里，玩家将扮演一个从现代穿越到古代的“东家”，可以建造、经营、收购、雇佣、打猎、游历、养宠，目标是成为一代名商富贾。游戏打出的口号是“从零开始经营属于自己的一方产业”。

然而，除了表面上收取店铺营收等行为，玩家接触的经营元素甚少，实则是采用对抗各种NPC（游戏控制的非玩家角色）和人类玩家，通过PVE（玩家对抗环境，比如副本怪物）与PVP（玩家对抗玩家）逐步扩大地盘的玩法。

游戏是藉由互联网搭建的虚拟世界，但运行规则与现实又有诸多相似：这里也有争斗，有领袖，有家族团队，有输赢胜负。而部分游戏的规则又极其粗暴简单——充值，金钱喂养有时可以决定一个人的游戏体验和地位。

百度游戏问答频道的资料显示，《我是大东家》游戏中，最低的VIP1需要玩家充值30元，能解锁一键收取所有店铺营收的功能；最高可以充值达到VIP12，此时玩家在部分基础数值方面会比零充值玩家高出约5倍。此外，成为VIP后，玩家每天都能获得其他对应特权福利，在一定程度上加速了游戏节奏，提升游戏体验。

怡佳刚玩游戏就发现，只有升到VIP3等级后才能解锁“快速通关”“一键通关（自动战斗）”“宠物珍兽十连互动”等功能。“否则玩家得一个个点，非常麻烦。”升级到VIP3需要256元，怡佳觉得不多，随后便完成了第一次“氪金”。

“都充那么多钱了，不玩很可惜”

充值后的怡佳很快被“关注”到了。“充到一定等级后，有人主动来邀请我去他们‘家族’，说一步步带着我玩，教怎么玩。”

“家族”是《我是大东家》这款游戏中的重要组织，加入后可以与其他玩家联合，解锁新玩法。然而加入“家族”后，怡佳被卷入了全服的“帮派竞争”。

为了不拖“家族”后腿，她一方面加大了装备升级方面的充值投入，另一方面也疑窦暗生：为什么自己和家族每次好不容易提升了装备、人员、战力，又会蹦出更厉害的人来压制。

每次跨服比拼的时候，运营商都会出一些小游戏来让玩家互相竞争，有时是“做家宴”，有时要看家族贡献，有时又是商战等等。虽然模式在变，可一致的规律是玩家或家族缺少的关键材料都要靠钱买。到后来，游戏在运营上的节奏变化越来越快，玩家之间竞争也在“加剧”——怡佳刚玩游戏时还是本服家族之间的比赛，不久后游戏运营商便推出了双服比赛，再然后扩展到了5个服务器、10个服务器的玩家联合比赛……

玩家成长需要不停参与“斗富”PK；游戏允许玩家冠名服务器名

回顾一个月的游戏体验，怡佳最深的印象是：“就一直是在跟各个服（务器）的人比拼、打榜。”

高频率、同质化的竞争让怡佳渐感无趣。但随着充值金额越来越高，她在家族里的地位变得“举足轻重”，“家族伙伴”的挽留也越来越直白：“你都充了那么多了，不玩的话很可惜。我们还差一点就能超过（其他家族）了，你再充点。”为了留住在家族里战力排行前列的怡佳，有“玩家”甚至把“族长”的位子让给了她。

但这些都没能留住怡佳。等到她把退游的消息告诉这批“伙伴们”后，很快他们不再像以前那样迅速回复怡佳的消息，接着不再上线。退游前几天，整个家族没剩下几个保持在线的成员，很多任务都因为人数不足做不了。

“你可能遇到托了。”怡佳之前很少接触游戏，在其他家族玩家的提醒下，她才知道许多游戏都会安排“托儿”来刺激玩家消费，这也让她决心退游。到这时，她已经在这款游戏上花了近5万元。

“托儿”搅动手游市场

在黑猫投诉平台，《我是大东家》收到的投诉量有57条，其中主要集中在游戏存在“托儿”机制、跨服活动、诱导消费等行为。有投诉人称，游戏内部搞了很多“托儿”，故意顶榜，从而刺激消费；同时还称，“玩了一个月官方就开展跨服活动，直接把老区合并一起，让所有大区的人一起去抢榜，反正价高者得。”在平台上，这些投诉均没有得到官方的回复。

事实上，普通玩家很难辨别到底谁是“游戏托”：用“托儿”刺激游戏消费，已是游戏行业长期存在的一个灰色地带；甚至托儿和玩家之间的界限也开始模糊。

在游戏公司做了多年策划的青阳告诉《天下网商》，游戏中的“托儿”套路颇深，环环相扣。比如想赚钱的游戏“托儿”通过介绍，带着“土豪”一起玩、一起充值，希望借此获得充值提成。充了不少钱后才发现，原来那个所谓的“土豪”才是真的“托儿”，一个人带着一票人给游戏充值。“一些游戏兼职都走这个套路。”在青阳看来，这种行为有悖于正常游戏生态，且容易失控。

“游戏托儿”现象层出不穷，背后既有第三方的牟利，也反映了部分游戏公司因为急于变现，对“灰色地带”消极管理。

自2020年起，中国国产与进口网络游戏版号发放数量逐年递减，一些游戏开发商想从有限的游戏中尽快榨取利润。而某种程度上，加剧游戏竞争、“鼓动”玩家氪金充值的“游戏托”可以加速这一过程。这也是部分游戏运营商对“托儿”管理态度“暧昧”的原因。随着游戏市场从电脑终端转向手机终端，手游更是成了“重灾区”。

国产游戏开发已完全向移动端倾斜。数据统计来源Gamelook

企查查数据显示，我国手游相关企业超过5000家，除了头部的腾讯、网易、三七互娱等顶流手游生产商外，部分腰部、尾部游戏开发公司也把近年的开发重心放在了手游端。

但手游并不好做。政策上，版号缩减、相关监管渐严，市场上又面临用户分散、IP吸引力降低等挑战。《羊了个羊》赚得盆满钵满的身后，也有众多好手从行业里退场——核心成员来自网易、西山居等一线国内游戏企业的广州艾斯西，从成立到破产只撑了两年多的时间，它推出的几款动作类游戏在业内口碑不错，但大多属于叫好不叫座。

热云数据与Sensor Tower统计数据显示，2022年国内手游买量市场投放产品约2.03万款，同比下降13.7%，为近三年来首次负增长。从买量数据可以看出，手游烧钱投放的热度正在下降，更多手游公司缩小了宣传预算。“投放少，能吸引的玩家也少，要快速变现就需要大力刺激消费。”青阳认为，这也是一些游戏运营商们默许“托儿”存在的原因。

怡佳家境不错，花在游戏上的钱主要来自家里，即便可能成了“冤大头”，她也没有太懊恼。“只是偶尔会想知道，当时玩在一起的，究竟是不是真的玩家。”