天下网商 丁洁

编辑 李丹超

编者按：

全国人都穿上了来自杭州的春装。

2023年2月，这个话题冲上了微博热搜。话题的主角，是“中国服装第一街”杭州四季青，这里迎来了一年一度的春装上新季。

过去三年，中国服装市场受到前所未有的挑战：直播火热，档口生意遇冷；出行不便，租金压力骤升；物流受阻，仓库货物滞销……面对新的环境，服装人不断拥抱变化、创造变化，导购小妹成了KOL（关键意见领袖）、档口做起网红品牌、社交媒体成新品发布场……

变化，也让这一轮春意来得更为迅疾。

近日，《天下网商》走进四季青，感受生意回暖背后传统档口的诸多新面孔。

杭州男生陈刚坚信，好消息会伴随着春天一起到来。不久前，他的二宝刚出生，一边，他沉浸在两个“小棉袄”的咿咿呀呀声中；另一边，停不下来的电话，是开春爆单的信号。

衢州女生小杨，在大年十一的清早准时拉开了档口的卷闸门。没过多久，她迎来了一批在过去三年间通过线上交流的“网友”，这些网友客户特意坐飞机来杭州和她见面拿货。

不少档口老板同样感受到这股“春意”：刚开年他们就经历着“开单到手软、催货到绝望”的境况，但喜悦已然挂上眉梢。

2023年2月初，《天下网商》走进四季青，与档口生意人畅聊，记录下忙碌镜头中一个传统服装市场的新变化——

新意法档口的装修焕然一新，大量年轻人游走其中，有人一度以为来到了“表参道”（日本一大特色时装店集聚地）；穿着时尚的“导购小妹”，基本都是小红书KOL；一些档口做出网红品牌，继而出现了一批专攻网红店铺的档口代购；大量有专业背景的设计师在档口开市，他们奇奇怪怪却又可可爱爱……

“中国服装第一街”正在用力奔向它的下一个十年。1989年，杭州四季青服装市场开业，最开始只有1栋楼、45个摊位，多数都是温州商人，由于客人不多，还要靠边上的农贸市场提升人气；30年后，四季青已成中国服装界的地标，拥有二十多个服装专业市场、超2.5万家档口。

而推动这条齿轮前行的，正是扎根在市场血液里、千千万万个拥有自己气味的档口生意人。

行情变了：嗅到“春的信号”

开年的忙碌从大年初八开始：陈刚的电话几乎没有停过，市场的背景乐是韩国组合BLACKPINK的歌，三个店员正在排货打包。

三年前，陈刚拿下新意法四楼电梯口的铺子，隔壁就是厕所，优越的地理条件为它成为“网红档口”埋下伏笔。

谈话间，这个老板可以做到一面输出内容，一面手机回复客户，同时，眼睛盯着每一个来往的“潜在客户”。练就这套生意人敏锐的触觉，陈刚用了六年。六年前，淘宝直播兴起，他追逐风口做了一年服装供应链直播；2018年，累积了一年经验的陈刚和设计师妻子一起创业做原创设计女装，夫妻俩在滨江九鼎大厦写字楼里孵化出杭派女装品牌，又把它带到四季青，找寻更大的市场。

回望过去一年，几乎每一个档口老板都异口同声地回复“太难了”。不久前，太平鸟发布2022年度业绩预减公告，其中提到，与上年同期相比，预计减少5.34亿元，同比减少103%左右。多位老板告诉《天下网商》，去年四季青关了不少档口。

另一个信息是，去年广州疫情期间，不少十三行的商家无法做生意。望着库存无法发货的那一瞬，有商家当机立断携家带口转移到杭州四季青，在新意法重新拿档口开业，用最快速度止损。关张的同时迎来新生。

“一个是疫情，一个是气温：卖夏装的时候天冷，卖冬装天还热。”好在，陈刚的生意已逐渐摆脱“看天吃饭”，这一方面得益于原创设计，不走市场货，有核心竞争力；另一方面，多年的沉淀让他们累积了一批稳定的批发客户。

陈刚介绍，他们的客户分布在上海、河南、常熟等全国各地，分散在各地大型的二批市场里。“我们开业第一天，一些客户人没来，微信已经下单了，700件-800件往外走。”销售中，陈刚也基本锁定了今年开春的几个爆款，比如黑白色系的衬衫、连衣裙，他记得去年春天一款爆款连衣裙卖出3万件。

开春的爆单，让档口老板们都感受到了一股“春的信号”。据《浙江在线》，年初八时，有意法的档口商家一款爆款卫衣销量比去年翻两三倍，不少店铺门口货品都堆成了“小山”，包装上的目的地标注了沈阳、长春、西安、重庆、株洲等地，等快递全面复工后，这些春装将送往全国各地。

虽然创业多年很累，但陈刚依然享受这种忙碌和“被真金砸下来”的感觉。

营销变了：图片决定一季销售的生死

要成为被网友写进小红书“四季青攻略之宝藏档口”，可不是默默做几件衣服就能入选的，各个档口还需要做些“课外作业”。

忙碌在四季青昆龙童装市场的小杨深有体会。作为二批档口，他们要做的是比一批档口“更卷”。此前因为多种原因，客户无法来档口看货，因此，各家都把生意往线上延展，做自己的小红书号，优化自己的抖音号内容，微信朋友圈日更几十条。

2019年，26岁的小杨辞掉稳定的幼师工作来到四季青，当时，她挺着大肚子跟老公一起做童装档口生意。他们主要以韩系小清新为主，又夹带一些甜美风，加上门口的陈列较为精美，就在当年“朴素”的市场里格外醒目。在进入市场的同时，小杨同步经营着“small potato小人物”的抖音号，吸引了一大波探店的粉丝。

单单一款背带裙或许让你无法产生审美的共鸣，但当搭配上贝雷帽、围巾、斜背包和小皮靴的一瞬间，吸引力就成倍增长。与其说小杨卖衣服，不如说她卖穿搭。在店铺最显眼的位置，堆着一大批配饰，这些是她获得搭配灵感的“缪斯”。《天下网商》发现，在四季青，不少热门档口的老板都是搭配高手。

稳定的经营直到2020年初秋被打破，他们遇到了经营危机。“忽然没人来问货了，短短一周，我瘦了十几斤，坐立不安，夜不能寐。”后来她总结，那一季拍图没跟上、同行价格战没注意、搭配也没跟上。

在无法见面的日子里，交易全靠线上，批发商看图拿货，图片决定了一季销售的生死。她迅速重整了“作战计划”：抓紧时间搭配、拍照。历经这次危机后，拍照成为了小杨生意里最重要的工作，她在ins上关注了不少童装博主，学习别人“小方格拍照技巧”，租民宿去拍摄图片。

而这些图片除了发布在各大社交媒体，最重要的还是发在朋友圈吸引私域的客户采购。“童装太卷了，连朋友圈的界面我们都要优化，包括发朋友圈的格式，不然无法吸引客户点击。”小杨说，小红书上就有不少关于朋友圈发内容的排版笔记，档口老板需要不断学习、增加知识储备。“我都不敢想以后要是跟不上节奏该怎么办。”

店员变了：导购小妹人均KOL

游走在新意法、新杭派等市场，很容易会被那些装修时髦的店铺吸引。有不少年轻人在社交平台表示，仿佛走在东京的代官山和表参道这样的时尚街区一样。

春季上新，不少“网红档口”围满了拿货人。新杭派一楼的热门档口Mango，店员正在热情地接待每一位顾客，凑近看，这些店员不仅颜值高，还都是“行走的衣架”。客人少时，店员会对镜自拍，将店铺中的新款进行组货搭配，通过小红书展示他们的春季新品。

《天下网商》了解到，在小红书上，一个名叫“半个三三”的账号就是Mango的店员兼顾品牌主理人，这位有些微胖的女孩通过时尚穿搭成功吸引了大量用户关注，在小红书上拥有超过1万粉丝，成功晋升“档口KOL”。

陈刚的档口也在经营小红书，店员就是小红书的KOL。“我们招的店员年纪在20岁-30岁之间，外型有气质，她们除了做店员，自己就是穿版模特，会参与每一季上新拍摄。图片和‘实物’相符，就更有说服力。”陈刚表示，店员在拍摄完图片后，还会同步拍摄短视频，用于抖音、微信等渠道投放。

“半个三三”和其他档口店员的拍摄场地多选在自家档口。由于拍摄完海量图片后几乎没时间修图，他们会在空间设计上花心思。

新意法网红档口elephant的图片就受到众多关注，有网友专门总结了elephant家的“秘诀”：第一，灯光用散光不是聚光；第二，灯光隐藏向上打，整个档口的光线会变得柔和和均匀；第三，光线要选择中性光和暖光结合，衣服颜色会更真实，一顿操作，随手一拍，图片就有“ins风”的效果。

“日日在表白”是新意法一家主打日系户外风的设计师档口，其主理人毕业于中国美院。一面巨大的鲤鱼旗挂在档口最显眼的位置，无论是店员的穿搭还是整体装修风格都很日系。在他们的小红书上，每周都会更新店铺的日常和主理人的穿搭，通过店员的日常运营，这个账号也拥有了接近4000个粉丝，店员会认真回复大家的私信，包括采访邀约。在去年年底的春季订货会上，他们三天突破1000万，对此，主理人还发了一条小红书分享自己的心情。

两个档口，陈刚一共请了10个店员，员工工资的构成是底薪+提成。“高的一个月有2-3万，平均1万，去年销冠大概年收入30万。”而“店铺KOL”的身份也帮助店铺获得了流量。去年年底，他的店员几乎没有休息，“一个月休2天，几乎忙到大年三十前，生意好就没有提前放假，每天都像‘印钱’呢。”

业态变了：代购挤满网红档口

在四季青逛的多了，王喜喜索性做起了档口买手。这个新职业的诞生与这些一级批发的网红档口无法零售有关，这些档口主理人每天在小红书更新着自家的新款，而零售用户却苦于无法拿货。

当下，有不少年轻女孩发现了这个新商机。

几乎每天，王喜喜和朋友都会周转于四季青的几个市场，包括新中洲、新杭派、意法、新意法。她们的拿货策略是与几家在小红书上爆火的档口合作，先拿档口的模特图在群里测试，等有人反映想买时她再去店里拍摄实拍图、细节图。

《天下网商》在档口观察发现，大部分店铺的拿货规则是：服装单色五件起、鞋三双同色可不同尺码，童装则是同色一手起（一手的意思比如尺码80cm-120cm）。

王喜喜会使用快团团上架货品，买家通过快团团链接下单，一款衣服的上架周期大致在7天左右，7天后凑够五单，她就会直接去档口买货、发货，不足五件便会与买家退款。因此，当一款衣服下单量达3件后，王喜喜会在群里吆喝：“还有姐妹想来凑几件的嘛？”

《天下网商》尝试与一家在淘宝上开有代购店的网红女鞋档口Opel处拿货，目前档口会采用电子面单，一次下单后买家的信息就会存储在商家后台，以便日后再拿货，而档口几乎没有现货，现货都在距离档口附近步行15分钟左右的仓库里。

陈刚倒没有接触过这些档口代购，但他遇到过不少档口买手，这批人是档口老板和“二批萌新”的中间桥梁。据悉，有不少买手是从四季青的店员转型而来，疫情期间，这批买手帮助无法看货的客人看版、选货，据《中国网》，不少买手月入上万，多则年入百万，仅用一两年的时间就买房买车。

“这一行赚肯定赚，但也是真辛苦，一年只有过年、淡季休息几天，外加生病休息，停不下来。”陈刚说，他的爸爸曾在杭州华贸鞋城做鞋类生意，一来一去，算是子承父业。小杨说去年他们的营业额同比前年增长了20%，“二批是有天花板的，接下来我们可能会尝试自己做货，等哪天销售增长停滞不前了就是时候了，这对我们来说也是从0到1。”

“在疫情过后，这个春天对我们来说是真正意义上新的开始。”小杨说。