天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

集齐了李佳琦、林依轮、罗永浩、李诞“说学逗唱四大天王”之后，淘宝直播间又迎来了喊麦“小天后”。

2月27日晚，大嘴妹（原名李文霖）准时出现在了ID名为“大嘴妹—毛豆传媒”的淘宝直播间。

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”“炊烟袅袅升起，她嘴大千万里”……2022年9月，一个好像能吃下全世界的大嘴巴，再加上颇为有趣的喊麦式营销、活泼搞怪的直播风格，大嘴妹在抖音直播间一夜爆红，也带动T97咖啡火出了圈。

作为T97咖啡的主力主播，大嘴妹曾被该咖啡品牌创始人视作下一个本地生活的“李佳琦”。但她并非常驻T97直播间，而是常常以做客的形式辗转于各个直播间，目前，在抖音，大嘴妹已积累63万粉丝。

在淘宝首次开播，大嘴妹不仅带来了除喊麦外的新直播方式，还有实实在在的商品，食品保健、运动鞋服、酒水饮品。

起于抖音，大嘴妹为何接过罗永浩、“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子的棒，在新的平台“打工”？

在《天下网商》看来，这样的迁徙路线，是网红在现有流量生态下的一次尝试。对包括大嘴妹在内的红人而言，度过了爆发式流量生意阶段后，她们亟需找到一个以商品为中心、拥有固定客群的卖货渠道。

“大嘴妹”入淘始末

入淘首播的前一周，一辆早餐车出现在了阿里巴巴西溪园区的门外，这是大嘴妹直播预热的线下活动现场。来来往往的人群只要关注其个人淘宝直播账号，便可以拿到一杯免费的T97咖啡，或者一份王饱饱麸皮麦片早餐。

梳着标志性双马尾，涂着大红唇的大嘴妹短暂现身活动现场，主动和现场等待的几个粉丝合影，“社牛”属性让身边的工作人员有些措手不及。

在现场，大嘴妹和《天下网商》有了短暂的对话。大嘴妹表示，自己从本地生活起家，在淘宝直播首播也多以食品品类为主，但未来不排除拓展美妆、生活等品类。

“这次我不会全程唱Rap，淘宝直播的流量比较精准，我专注于卖货就行。”大嘴妹对《天下网商》表示。

去年双十一，淘宝直播加速布局全平台内容化，罗永浩、李诞等主播及头部MCN陆续入淘，今年淘宝直播在引入站外达人方面持续发力。大嘴妹，也是淘宝直播今年率先引入的一员站外达人。

淘宝直播生态引入小二表示，在大嘴妹入驻前，自己花了两个晚上沟通。她需要解答大嘴妹及其所属MCN机构毛豆传媒的疑惑——大嘴妹未来在淘宝直播的规划，以及淘宝直播能提供给她什么。

此前，大嘴妹常常以做客或代播的形式辗转于各个抖音直播间，账号归属于品牌。但在淘宝直播，大嘴妹以达人形式开播，这会成倍放大其个人IP，进而撬动更多的商品合作。而在为大嘴妹规划未来商业模式时，淘宝直播方提出的建议是，她可以在直播间输出更多内容，例如咖啡产地溯源、食品溯源，增加更多元的业务收入模型。

更清晰的职业主播规划和更具想象力的商业化路径，成为了大嘴妹入淘的原因。

《天下网商》注意到，大嘴妹此前已有放大个人IP的尝试。在其抖音小号“大嘴妹秘密基地”中，大嘴曾以个人名义试播过几场美妆品类的直播，但卖货成绩一般。以喊麦这种强娱乐形式吸引来的观众，并不一定拥有真正的购物需求。

直播不喊麦，还能玩什么内容格式？

尽管是在淘宝直播首次露面，大嘴妹看起来并不紧张。毕竟做了1年多的直播，她对这个场域已足够熟悉。

截至发稿前，当晚直播间共上架40多款商品，主要集中在食品、美妆、酒水、生活用品等品类，同时也包括黄金、手机、茅台等高客单价商品。

从该场直播的上架商品看，大嘴以吃喝玩这样的本地生活品类为切入点。但据淘宝直播生态引入小二透露，其定位是全品类主播，后续会不断调整货盘，引入更多新商家，覆盖更多圈层的粉丝，第一沿着食品溯源线，开拓品类，输出更多内容；第二是增加彩妆货品。

据了解，大嘴妹从入驻淘宝直播到2月27日正式首播，整个筹备过程不足30天。除去招商环节，直播产品的文案创作时间约为两周左右。

和以往不断循环的“洗脑”式直播相比，大嘴妹在淘宝直播中的风格，并非大众熟悉的配方。

“这款螺狮粉真的十分美味，是我助理日常的最爱。上班族真的很难抽出时间做饭，这种比较方便的食品很适合年轻人”、“这款商品价格非常划算，想要的可以点关注，大家跟上节奏，会有更多的福利”。面对镜头，大嘴妹慢悠悠地讲解，更突出货品和价格力。

但她并没有彻底抛弃喊麦，而是在卖货中途，增加了rap互动。此外，在首场淘宝直播中，说唱歌手TangoZ钟祺作为嘉宾进入直播间进行互动，引发一波小高潮。“这样的玩法更适合淘宝直播的土壤。”上述淘宝小二表示。

这样的变化不无道理。在短视频平台，洗脑的喊麦配合主播夸张的动作表情，能够快速吸引泛流量。但从粉丝群体看，被喊麦吸引的多为年轻人，十分容易产生互动、关注、点赞行为，但很难进一步促成成交转化。

“随着直播时间的延长，粉丝会对这一猎奇的蹦迪带货形式失去新奇感，rap是大嘴本身的记忆点，但不能只是单纯的互动。”一名直播业内人士表示。

抖音捧红，淘宝变现

抖音网红们或是在抖音吸粉、淘宝变现，或是选择跨平台布局。这些动作都透露出，他们需要更确定性的增长机会。

在短视频平台上，流量捉摸不定。例如抖音流量中心化，流量分配权牢牢掌握在平台手里，一旦失去平台扶持，顶流的位子很快就会易主。不少内容团队遇到过流量天花板；在B站，一部分内容创作者也曾透露，在“变现”环节遇到挑战。

在这样的局面下，头部和中腰部主播以及MCN机构，开始选择“把鸡蛋多放几个篮子”，沉淀了很多货品体系、商家服务体系、消费者体系的成熟平台的淘宝直播，成为他们的选择之一。

2022年，抖音千万级网红“一栗小莎子”，去年4月在淘宝开启直播带货后，仅四个月时间就冲进了“成交榜”前十，实现流量变现；之后，李诞、王建国等脱口秀红人相继进驻直播“营业”。

接近淘宝直播的内部人士告诉《天下网商》：“接下来，淘宝直播肯定会持续吸纳能带来高流量高转化的效率性主播、获取新用户和新市场的内容型主播、以及在站外有较大影响力的名片型主播。”据了解，淘宝直播将为不同梯度的主播匹配相应的资源，助力他们在平台平稳落地。

尽管并非所有主播都能在新的场域中顺畅地进行“流量变现”，但成功转型的案例不在少数。淘宝直播吸纳新主播的趋势，仍将持续。