天下网商 章航英

编辑 王诗琪

春归大地，市场水温也在持续上升。对于商家来说，这个节点意义不一般。

迎面而来的3·8焕新周、新势力周、家装节等生意节点，鼓点密集，机会频频。这是商家重建信心、抢占增长先机的起点。有数据显示，开年期新客高营销投入的商家，618店铺成交新客数高出20%，618新客人均GMV高出近40%。

联合利华旗下全球最大个护品牌之一多芬将开年焕新季视为能否领航全年营销的关键窗口期，并认为38节点经营尤为关键——近承抢占增量的618，远接突破爆发的双11。同一集团下的衣物清洁品牌奥妙也通过多年实践发现，每年开年沉淀的新客在618大促时期可以贡献大量成交额。

“开年经营品牌运营的整体目标还是在扩大消费者规模、加深消费者关系上，这是基于我们长远的品牌生意增长的考虑。”联合利华购物者营销经理宦萍说。

在阿里妈妈看来，作为品牌全年经营的“第一枪”，开年经营，“新”是关键词，凭借新客、新品，实现新增长。而阿里妈妈开年焕新季推出的三大核心能力正是帮助品牌实现经营焕新的经营利器：一是依托多年积累的消费者动态资产库，阿里妈妈可帮助品牌回归真实消费需求，真正实现以消费者为中心的全域精准拉新、瞄准需求精准上新；二是全域全媒体联动能力，让品牌实现淘外种草和淘内触达转化的序列化连接，打造出新品从种草到购买的高效经营旅程；三是打造会员招募、焕活的高效经营场，让品牌和消费者高频深度沟通，构建持久忠诚的消费者关系。

如此，品牌方能打响声量、积蓄势能。

淘内外联动促首购，奥妙付费广告ROI提升50%

“按需全域拉新客，依势精准推新品。”春意新生，随着疫情后经济复苏，消费也进入焕活新周期。奥妙认为，开春焕新季是重建信心、抢占增长先机的关键。因此，它将开年经营的重点放在拉新客上，开启一年生意的高速起步。

作为当下需求快速攀升、高频使用的刚需易耗品类，奥妙迎上了一大波新消费需求。奥妙将重点放在满足后疫情时代消费群体细分化、性价比、消费升级并存的需求上，具体在广告投放方面，会抓住“囤货”“家用”关键词。另外，也会通过不同素材触达不同场景中的用户需求，在细分赛道满足消费者需求、刺激新客首购。

如何承接并提升新客转化？奥妙表示，一方面，需要做好人群的精准运营和匹配；另一方面，顺势推新品做承接，刺激新需求、反向夺新客。此外，在需求趋稳之后，奥妙需要快速布局，用长复购周期品类的新品来带动新客，扩充人群池；与此同时，用短复购周期品类的新品不断去唤醒老客、引导复购。

在这个过程中，拓新客和推新品成为了一个能够互相促进、螺旋上升的系统。更多的精准新客持续揭示更多细化需求，同一消费群体能在不同品类间相互渗透，并进一步触达、转化和购买。

为在红海中打造新蓝海，奥妙通过阿里妈妈多年积累的消费动态资产库在全域范围内精准拓展新客群，挖掘消费者潜在的需求。

首先将站外种草前置。

奥妙内衣洗护产品在参考站内关键词搜索声量的基础上，在2月焕新季前就通过UniDesk在站外进行了广泛种草，并有效反哺到站内，带动付费推广ROI（投资回报率）提升50%。另外，奥妙运用达摩盘白金版分析自定义细分市场渗透情况、全域人群的沉睡比例等，不断挖掘品牌现有潜力人群，争夺核心竞品消费者。

其次，在站内布局投放工具，包括直通车、引力魔方、万相台等，将已种草人群低成本高效转化。

具体说来，奥妙会通过阿里妈妈直通车，在搜索场域精准拦截有消费计划的新客，同时通过引力魔方激活有潜在消费需求但还未产生实际行动的消费者，提升淘宝APP首焦图、猜你喜欢等板块的拉新效率、低成本拉新转化；在打爆新品上，奥妙内衣洗护产品通过阿里妈妈万相台“上新快”能力，大大缩短新品冷启动时间，在实现确定性打爆的基础上，奥妙获客成本只有预期的75%。

值得一提的是，今年焕新季，联合利华首次尝试在短视频场域参与平台热点话题及行业共创话题，收获了大量公域曝光及内容人群的蓄水，后续通过自播间再触达完成转化，成功在淘内进行了内容人群从种草到购买的全链路流转。与此同时，联合利华还在原先信息流短视频基础上，还在搜索端埋点了短视频结果页，这部分视频更重视性价比、可视化卖点，提升品牌在搜索域的承接效能。

通过阿里妈妈数智工具的全域联动，奥妙得以精细化管理消费者旅程，也减少了站外触达、站内购买转化过程中的人群流失。

深挖细分赛道机会，多芬打造“爆品群”

“全域联动促首购，种拔一体打爆品。”2023年，个护品牌多芬最大的营销突破点是，如何在保持个护行业领先位置的同时，开拓、挖掘细分赛道的新增长机会。

而在3·8焕新周这样一个开年焕新的重要节点，成了奥妙推新突破的关键场域。具体而言，基于目前已有的沐浴露、磨砂膏、身体乳等成熟类目货品，多芬需要加强人群连带渗透率和客单价，带动泡泡沐浴露、磨砂膏等趋势产品赛道的增长。

针对新品的成长，难点在于做好站外种草到站内认知激活、购买转化的高效连接。

在开年经营上新场景，多芬利用万相台加快新品孵化打爆周期，对新品进行多维度曝光，加深消费者关系。

具体而言，通过万相台加快冷启动，多维度曝光新品，针对高潜力消费人群进行产品卖点、利益点催化。通过万相台上新快——百万新品计划数智算法和快速拿量能力，准确触达品类潜客及同类目高意向人群；结合万相台拉新快、活动加速等多场景，快速扩充新品规模、提升转化率。

此外，多芬还配合直通车、引力魔方等数字化工具，扩大消费人群，精准链接目标用户，加速消费者精准流转。多种打爆新品的组合拳，让多芬实现100%预期曝光目标，引流成本仅为预期66%，ROI（投资回报率）高于2倍。

值得注意的是，在需求日趋个性化的个护赛道，多芬的经营着眼点不仅仅是孵化一款爆品，而是持续进行细分市场渗透，打造爆品群。

在这方面，多芬通过阿里妈妈实现了全域全链路营销闭环。站外通过UniDesk加快爆品的种草，加速渗透目标用户。站内，通过阿里妈妈达摩盘进行细分市场诊断，利用万相台多触点优势进行品效追投，激活并拉新潜客，促成新客首购。层层递进加速流转，提升细分市场渗透。

焕活老客复购，会员成交金额环比增长超200%

“老客会员频触达，焕活复购稳增长。”如今的品牌经营，需要具备迎难而上的勇气，同时更需要巧劲。

“今年与以往不同，品牌要实现生意增长，在营销上就需要在存量中寻找增量。”宦萍表示。具体有两个策略，一是要加强数字能力洞察消费群体，实现人群渗透流转；二是要深化产品与用户生活场景的关联度，与消费群体达成深度的情感链接。

会员规模和会员复购，成为品牌生意回暖的基本盘。加深消费者复购，积累品牌人群资产，是品牌长效稳定发展的“定海神针”。去年11月1日，天猫平台2700家知名品牌的成交额中，50%以上都来自会员。

通过阿里妈妈达摩盘，多芬得以定位关键人群和重点人群，为深入分析、精细化运营人群提供了基础。另外，引力魔方差异化的沟通创意匹配机制，也能针对新会员强化场景沟通，针对老会员注重品牌引导，激活新会员首购、老会员复购。

这一套打法，带动多芬会员人数及其成交大幅增长，会员价值得到最大释放。去年双十一大促后，品牌人群资产加深率提升136%，年轻化渗透率提升17%。

奥妙同样将会员视为品牌长期发展的“C位利器”。在店铺层面上搭建了合理的会员体系，联动万相台-会员快，结合Deeplink人群方法论，针对会员人群资产进行多货品、多场域、多层次的精准触达蓄水。预售期激活店铺沉默会员，现货期促进会员成交爆发。开年焕新季经营期间，奥妙会员成交贡献超40%，会员溢价高于同行17%，释放了品牌号召力。

宦萍表示，当下品牌与消费者有效沟通，必须能满足不同人在不同场景、心境下千变万化的需求。因而，相比于投资回报率，消费者资产成为品牌衡量营销效用的一个重要指标。

多变的经营环境、激烈的品牌竞争，让增长承压，“流量见顶”“红利消逝”的论调开始流行，但对品牌来说，更应该着眼于核心价值以及长期向好趋势。在撇去泡沫后，更乐观、更坚定地把握住增长机会。