文 李乐

编辑 吴羚玮

TVB，向直播电商行业扔下了一枚深水炸弹。

经过几天的预热后，3月7日，“TVB识货首秀”几个大字挂在了淘宝直播首页的醒目位置。当天晚上6点整，TVB艺人陈敏之作为首秀嘉宾打头阵，“视帝”陈豪在9点后一同坐镇直播间。

“大家好，欢迎大家来到TVB识货直播间。”直播一开场，陈敏之就向屏幕前的粉丝问好。独特的语言风格，贯穿整场带货始终，艺人大部分时间用粤语讲解商品，一旁的助播用普通话翻译。从弹幕反馈看，不少消费者对这种“粤式直播”感到颇为新奇，“多用粤语讲讲”“有看TVB剧内味了”。

开场一个半小时后，直播间场观便突破了百万，当晚整场直播累计观看量达485万，新增粉丝近10万。这是怎样量级的数据？3月6日入淘首秀的张兰，首场直播的累计观看量达351.8万，点赞数202.5万，再往前看，2022年12月入淘的李诞，直播六小时累计观看约为1100万。单从声量上，TVB已算不错。

此次入淘，并非TVB首次试水直播带货行业。2022年4月，TVB入驻抖音直播，开通了TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）三个账号，目前三个账号粉丝近百万。据飞瓜数据显示，TVB抖音账号半年的销量额，差不多在2500万-5000万元左右，用顶格5000万算，平均一场带货24万。而此次TVB的淘宝直播首秀共卖出2350万元——相当于其在抖音一场直播带货额的近百倍。

此前，港股电视广播宣布，通过旗下上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同展开超过48场电子商贸直播，众多TVB艺人参与，预计会给公司带来千万港元的收益。放风消息一出，TVB股价便大涨51% ，创截至当日的历史最大涨幅，此后持续上涨。而3月7日晚间直播后，3月8日截至下午2点，其股价上涨64.92%，为11.94港元。

一度靠电视剧制作风光无限的TVB，如今对很多人来说是满满的回忆。进军直播电商近一年，TVB再次选择了跨平台布局。这一次，中年TVB还能再打一次胜仗吗？

艺人带货，靠情怀杀打开市场

有经典“回忆杀”、有明星加持……虽说有多方资源加持，但TVB的直播电商之路，走得没那么顺畅。

最初， TVB识货（港式甄选）在抖音上以素人出镜为主，但在运营一年后惨淡收场。直到2022年6月初，冻龄女神们推荐美妆产品、“师奶杀手”陈豪出镜刷脸，这一账号的热度才逐渐攀升。当时，不少消费者才发现：原来TVB也做直播了。

尽管当时TVB直播远没到“出圈”的程度，但明星荐物的模式起码走通了。据蝉妈妈平台数据，近30天内，TVB识货（港式甄选）累计在抖音直播59场，场均销售额10万元至25万元，其余两个小号——TVB识货（香港严选）场均销售额为5万元至7.5万元，TVB识货（美味甄选）场均销售额为1万元至2.5万元。

模式验证后，TVB让自家明星进军淘宝直播，进一步把人气转化为购买力，也算水到渠成。

从首播情况上看，TVB识货在淘宝直播和抖音上，有什么异同？

第一，从主播阵容看，在淘宝直播上，TVB试图用更多消费者脸熟的明星打开市场。《天下网商》观察到，在抖音直播间中，TVB日常直播以固定素人主播为主，通常在一口流利的普通话中偶尔穿插几句粤语解说，根据评论区的反馈分批上链接，更接近一个日播品牌直播间。

而目前公开消息称，TVB将在淘宝直播内引入许多老戏骨，譬如首播亮相的主播陈敏之和陈豪。倘若此后每次直播都由两位主播搭档，在与淘宝合作期内的48场直播中，更多纵横电视圈的“金字招牌们”会相继亮相直播间。

第二，从货品配置看，TVB在抖音上主要瞄准美妆，以TVB为代表的艺人，一直有着“冻龄”和“精致”的标签，以美妆产品切入，显得水到渠成。

从淘宝首播上架链接看，TVB识货接近全品类直播间，既有美妆、服饰、食品，也有家电、旅游用品等类目。其中，港味很浓的花胶补品、珍妮曲奇饼干也亮相直播间。

第三，从内容打造看，TVB在淘宝直播间拥有更多的港风元素，试图放大港风、港剧、港式特色的内容优势。在首播中，TVB在港剧拍摄地“TVB电视城”打造了专属直播间。为了增强代入感，陈豪入场时，直播背景直接变成了“海味铺”。从这个角度看，港星们的人物IP，容易适配多种直播场景，满足不同品类的风格。

进军直播，是自我求变也是无奈之举

在直播评论区，部分消费者发出疑问：“TVB在做咩啊？”

在《天下网商》看来，官方下场带货，一方面出于主动求变，另一方面也是无奈之举。

由于新兴电视台竞争激烈、港剧质量下降等众多因素，一度辉煌的TVB风光不再，营收不达预期。财报数据显示，从2018年开始，TVB连续四年亏损。营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，降幅达54.43%。

在这种形势下，很多艺人出走或“北上”掘金，例如陈浩民、欧阳震华、三届视帝黎耀祥、老戏骨李国麟、温兆伦相继开启直播带货，在直播间高调活跃。

盈利能力逐渐下滑，公司股价也在不断下跌。2022年，TVB一度跌破3港元/股。电视广播大股东及非执行董事黎瑞刚接受《巴士的报》专访，坦言过去的10年对TVB而言是“迷失的十年”，已经面临生死存亡的问题。

面对市场的改变，TVB开始尝试多元化业务，其中，电子商务成为其转型的重要方向。

2018年7月，BigBig Shop上线——这是TVB旗下的网购平台，对标TVB电视购物频道HKTVmall的定位。BigBig Shop除了购物外，还有一系列生活娱乐频道，帮助不同类型的商家推广产品。

为扩展电商版图，2021年8月底，TVB再次斥资2亿港币收购了香港本地电商公司士多，这成为TVB跨界的重要转折点。

士多在香港运营两个电商平台ztore.com及neigbuy.com，有超过1万个SKU。受益于士多的收购，2022年中期业绩报显示，TVB的电商收入贡献4.61亿元，占整体收入的25%左右。

看到了电商业务提升收入及利润的动力，TVB进一步把目光聚焦在了内地直播电商市场。于是，前有新东方教育带货，转型东方甄选，现有老牌影视TVB下场，开启港式甄选。

如今，开启跨平台布局的TVB识货，试图在新的平台获取更多流量和关注度，对于淘宝直播来说，TVB更内容化的直播形态，对平台生态建设也是一种补充。

TVB，还能再打一次胜仗吗？

“开局就赢了一半了，毕竟港剧占据我们多少青春”“挺好的，让那些老戏骨多点赚钱机会。”市场上，不少消费者期待平台流量叠加港星的魅力，TVB识货能“再造”东方甄选一样的销售神话。甚至有人直言，TVB走上了一条由新东方开辟并验证过的道路。

两者确实有一定的共同点，东方甄选拥有名师团队，TVB识货的艺人主播自带光环；新东方老师以主播身份重新出道，可以双语教学、畅谈人生经历，见证了中国香港发展的TVB明星们有讲述过往故事的底气，内容话题性有一定保障。

靠着TVB的影视特色和内容基础，TVB可以走东方甄选的路，吸引热度、流量，最终转变为消费需求。

基础条件很相似，只是TVB识货是否接过直播界顶流的接力棒尚未确定。

毕竟直播带货最终拼的还是供应链。广泛的用户基础为TVB识货带来开局流量后，TVB还需注意能否从源头把控品质，是否能保证产品物美价廉有竞争力。

另外，直播带货从选品到售后，层层环节都不可以马虎，需要专业团队来经营，质量好坏和售后会影响到后续的带货之路，不知道TVB能否经得住考验。

TVB识货本身也在探索内容和电商结合的通路。譬如，带货说粤语，还是说普通话？粤语更有TVB味，吸引的是“情怀粉”或粤语地区的受众，而普通话的受众更广。TVB或许对此也心存疑惑，在其官方直播间的右侧，它发起一个投票：你希望主播用普通话还是用粤语？

如去年的东方甄选一般，现在的TVB识货还在沉淀中。如果TVB能够在淘宝直播持续起势，很大可能像东方甄选一样，吸收一批老戏骨回巢，同时改变TVB广告商流失的困境。

这条路能不能走得更宽，就看TVB后续的出牌了。