天下网商 王卓霖

编辑 王诗琪

“落日小姐！”听到工作人员的喊声，迪丽热巴如条件反射般，托起这瓶名为“落日小姐”的香水，凹出精致好看的造型，一边还不忘将这款香水成分基调进行极具氛围感的解说，屏幕外是“咔咔咔”一波截屏收藏的粉丝。

这是最近在天猫华伦天奴美妆直播间出现的一幕。作为品牌香氛代言人的迪丽热巴做客直播间，以各种花式互动推荐新品。这种生动的明星内容化直播让消费者更具体验感，入眼入耳，更入心。

在天猫平台聚焦品牌上新的3月，天猫全明星计划将携手欧莱雅、宝洁、联合利华等集团旗下多品牌超40位代言明星，持续发力内容化明星直播。同时以“全明星直播上新季”为创意核心，号召明星化身“星品推荐官”，带着“独门上新招式”空降直播间，为消费者种草新品。

值得注意的是，今年，天猫全明星计划对内容化明星直播做了全链路创新升级，从前期蓄水到中期直播爆发，再到后期持续传播营销，探寻明星直播背后的增量空间，也为消费者提供更具可看性的优质直播内容。

“这种全链路合作成功打出了品牌与年轻用户链接的新路径。”参与本次活动的商家之一，海尔品牌相关负责人表示，在这一合作模式下，海尔该场明星直播全网曝光量超3.5亿，场观破百万，天猫平台销售增幅达800%，取得亮眼成绩。

双管齐下，精准蓄水

直播前蓄水，已成为品牌们的常见操作。找到“对”的消费者提前种草并守在直播间，能够更好地助力直播爆发，让直播达到事半功倍的效果。

在这次内容化明星直播全链路设计中，蓄水是第一环，天猫全明星计划团队认为，优质的明星直播内容更能吸引消费者。

不同于一般直播，明星直播更强调粉丝的参与、互动。因而，天猫全明星计划团队对站内的星粉互动空间进行升级，包括优化直播预约、反向定制、观看直播、回放直播等功能链路。例如，以直播预约的强引导，为直播间精准“拉新”，高效蓄水。

去年以来，天猫全明星计划团队就已经尝试将明星直播内容的定制权交给消费者，以此激发出平台、明星、品牌、消费者等多方势能，构建出了一种全新的娱乐消费体验，积累了人群资产运营经验。

在此次上新月中，直播内容的定制也紧紧围绕上新与栏目化内容前置策划来进行。消费者可以在直播前通过淘宝站内的星粉互动产品，为明星定制“直播上新招式”，其中包括“明星花式新品种草形式”，如角色扮演情景演绎式上新；“明星出招LOOK”，选择明星推新品时的妆造风格；“明星上新互动才艺”，如现场清唱等，明星需要在直播间参与相关挑战，才可为粉丝解锁新品福利。

不仅如此，为了更好地助力明星直播爆发，天猫全明星计划在蓄水期的传播上也下了一番功夫。除了联合群星及头部品牌集结发声，在粉丝私域社群中持续发酵，渗透核心用户群，还通过直播前明星路透话题传播，打造热搜预告，提前抢占粉丝受众关注度，为站内直播高效引流，直播爆发埋下伏笔。

精磨内容，助力品牌店播爆发

在直播中实现内容升级，是全链路设计的第二环。

天猫全明星计划在直播期结合商家生意指标，打造明星内容化直播标杆案例。具体来说，就是团队与品牌展开深度合作，辅助优化直播环节，提升内容可看性和趣味性，并将消费者“反向定制”中更偏好的上新种草动作巧妙融入其中；同时，拆解商家生意指标，借助淘宝直播工具，高效利用星粉互动环节达成目标，服务品牌上新。

在宝洁当妮直播间中，品牌以沉浸式种草的方式，打造了“花香秘境”，由代言人杨幂带领观众见证“一朵花到一瓶留香珠”的诞生过程，让消费者身临其境地感受产品背后的故事。“内容化直播上的创新，能够以更加丰富的内容，满足消费者的好奇心，体现更强大产品力。我们希望消费者感受到的不仅仅是直播的价格福利，而是一个美好香氛的故事，更好地传达品牌力和产品力。”当妮品牌负责人表示。

在工具使用方面，天猫全明星计划团队协助商家设置宠粉互动环节，引导用户参与使用工具，解锁专属新品福利，拉高场观、用户停留时长等指标。

以华伦天奴美妆直播间为例，迪丽热巴每互动闯关成功一次，就会开启抽奖环节。在直播间购买任意香水礼盒的用户都可通过抽奖获得明星签名照和香水福利，以此吸引用户持续停留。据悉，该场直播为店铺带来了首场破百万的场观，明星出场时段流量位列行业第一，香氛行业榜单第一，场观增幅8093%。

在蓄水期不断打磨的优质明星直播内容，在直播中实现了爆发。这套全链路设计打法帮助商家极致转化明星势能，引导消费者深入参与直播，一举打爆新品，帮助商家实现生意增长。

栏目化传播释放长尾效应

直播中后期的营销传播，成为全链路中的最后一环。

明星直播是稀缺资源，一次直播的结束是后续营销的开始。除了单场明星直播的传播，天猫全明星计划团队还会将前期预埋的明星直播间精彩内容做分类，以主题明确的栏目化直播合集形式，在微博、小红书等社交平台进行二次传播，打造出圈霸榜；同步手淘站内进行分发，让优质直播内容在站内沉淀。

如此，品牌与天猫全明星计划团队一起，帮助商家将一场直播的效能转化为长效价值，不断引发用户的讨论与传播，打透新品心智，形成长尾效应。

从蓄水期、直播期到传播期，明星直播内容化全链路升级打法环环相扣、层层递进。

全链路的升级打法为商家打通了直播的“任督二脉”，不仅将明星带货价值最大化，还用“花式种草”全方位提升直播的可看性，提高转化率，达成生意增长的目标。

华伦天奴美妆品牌相关负责人介绍，消费者网购香水时常常因难以感知香味而影响决策，此次直播中，让明星化身香氛师，现场手绘香调，形象有趣地将香水的香调展现给消费者，是一种全新的尝试和突破。

同时，有效的内容增进了明星与粉丝的互动，帮助商家沉淀精准人群，成为品牌资产，为后续常态化店播提升人群蓄水力。Mistine品牌相关负责人透露，其单场明星直播增粉较日常提升67倍。“消费者以反向定制形式参与到明星直播中，强化了品牌、明星和消费者之间的关联，强化了对品牌的认同感，是三方共赢的局面。”

而对消费者来说，收获了更好的消费体感，互动空间带来的一站式直播体验，满足了消费者预约、定制、观看、回放的需求，在直播间沉浸式体验明星花式带货，内容性与趣味性并存，甚至有网友说，“像看综艺一样看直播”。

今年天猫上新月的主题是“生活，不断上新”。天猫全明星计划试水明星直播内容化全链路打法，本身就是一种服务上新，向外传递“上手淘看明星直播”的心智，为消费者和商家带来全新的消费体验和生意增长。