天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“久违了，世界。”停滞了三年的出境游重新放开，人们奔向境外，感受新的风景，打卡全球地标。

3月1日起，日本正式放宽自中国入境旅客新冠防疫措施，国人赴日旅游潮开启。不少日本商家提前做了大量的准备和投入，摩拳擦掌迎接中国游客。

这也又一次刺激了跨境电商发展。去年12月，天猫国际海外招商团冲向海外探访之时，阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏就表示：“2023年将是进口业务的大年，要加速国内消费者与海外商品与文化的链接。”

国内外商品流通的齿轮加速转动，更多流行前沿的趋势、多元有趣的海外生活方式，也出现在中国消费者的生活中。以日本为例，摩托车头盔、威士忌、中古（二手）奢品等非标兴趣类消费崛起，感知到趋势的海内外商家和天猫国际，正通过新消费场景的搭建，抢滩市场。

3月4日，中国、日本、欧洲等地的中古商家在天猫国际开启了全天的海外直播，带中国Vintage（中古）爱好者实地探店国际必打卡的中古店，挖掘稀缺小众的好货。

这是由天猫国际开眼日牵头的直播活动。当晚8点，日本中古商家在天猫国际官方直播间举办云上拍卖会，拿出“收藏级孤品”，日本中古平台RECLO社长也来到东京的直播间，带来极其稀缺的中古款，让不少爱好者大呼“开眼了”。值得注意的是，此次天猫国际联合天猫APP，创新地打造了首个3D沉浸式中古展，用户“穿越时空”玩了一次云逛展。

“眼见为虚”，但消费是实实在在的——三小时的中古直播，吸引了17万爱好者围观，14个拍品被点击次数超2400次，单个拍品最高竞拍达到161轮，拍卖金额超20万。

通过线上线下联动、技术创新，天猫国际打造出了一个完美的消费商业场，让更多品牌看到借助直播内容创新实现流量突围的可能。同时，以多元的货品为纽带，将品牌、平台和消费者串联起来，实现品牌价值的深度触达。

天猫国际搭场，把拍卖会“搬”进直播间

中古行业在中国已萌芽十多年，不过，流通的百分之九十以上的包都来自日本——东京街头，大黑屋、新黑屋、银藏等中古连锁品牌们随处可见。

随着国内二手经济的持续发展，中古这个看起来“小众”的蓝海市场，日渐突破圈层界限，走向大众市场。从2019年起，直播电商更成为推动这个行业出圈的关键变量。

在天猫国际洞察中，时尚爱好者们日渐拥有环保消费观。而中古的二次利用，及其自带的社交价值和货品稀缺价值，切中了这部分年轻人的“high点”。天猫国际平台上，中古品类销售额增长迅猛。

背靠平台、直营、海外直购三大进口模式，无论是商家数量还是来源渠道，天猫国际都有着天然的优势——上面有超3万款热门中古包，丰富的、个性化的货品供给和供应链保障，聚拢了中古圈层的忠实用户。

洞察先行始终是营销有效展开的稳固基础。从中古商品的消费者购物行为中，天猫国际发现了新趋势：第一，不满足于标品，而是想要入手世界上独一无二的限量尖货、稀缺孤品；第二，享受所见即所得，追求沉浸式购物体验；第三，不仅想买好商品，还希望了解商品背后的故事和品牌文化；第四，希望能省心省力的买到正品，有国际权威鉴定组织的鉴定，且有较好的售后服务保障。

天猫国际开眼日活动期间，天猫国际就串联起线上和线下中古胜地，在直播间联合搞了一次“大事情”，不仅第一次把拍卖会现场搬到线上，还联合众多海外中古店商家，进行全球探店直播接力。

在站外，天猫国际发布趋势视频预热，联动视频博主“Ahalolo”从个人角度解读中古文化、中古选购知识和全球中古店时髦地图，为粉丝推荐中古货品清单，提前“造风”。

提高体验阈值，从直播的内容属性发力

一名日本中古商曾向《天下网商》详细描述了一场中古拍卖会的盛况，爱马仕、香奈儿规整地堆放在展示区，拍卖节奏相当快，顶级的中古商聚在一起，用自己独特的眼力迅速竞拍。

以往只邀请顶尖中古商参加的拍卖，却向普通消费者敞开了大门。

“还有一分钟的出价时间，新的买家加入了，现在价格已刷新。”3月4日晚，在天猫国际直播间，每位消费者都可以参与竞拍商品。专业拍卖师端坐在复古拍卖桌前，每个拍品都有揭示、展示、讲解的过程，每次出价过后，拍卖师都会报出最新价格。随着拍卖槌落下，商品成交售出。

当晚，天猫国际邀请了国家级别的拍卖师、中检鉴定师共同参与活动，把控竞拍流程的同时，为消费者输出中古正品的知识以及背后蕴藏的时代故事。

在首款直播拍品纪梵希女士合金手镯的拍卖中，竞拍时间只有90秒，但竞拍人达到115人，平均每次加价时间不到半秒，场面一度焦灼，最终这款商品以1491元被拍下。同时，一款DIOR中古包在直播间被消费者连续5次加价竞得。

从货品的角度看，天猫从全球各个商家的货品中挑选了十款绝版货，例如全球限量爱马仕Kellydoll千玺娃娃、爱马仕经典配货王Kelly20、LV与村上隆和草间弥生的联名款，连带着直播间专属价展现给消费者。日本知名中古平台RECLO社长也来到东京的直播间，带来稀缺款，在线上大送福利。

从形式创新看，个性化、定制化的拍卖会，让这场直播的惊喜度持续攀升。

值得一提的是，在传递产品信息的基础上，天猫国际从场景创新入手，联合天猫APP打造首个中古臻品线上3D展，不仅可以720度查看3D商品，还能在3D空间足不出户云上逛展，创新科技与内容的融合为行业带来了全新的想象力。

想象一下，中古花园中摆放着稀缺款包包，你能近距离领略爱马仕、香奈儿的时代印记，也可以拖动产品查看这些经典包款的细节。3D沉浸场景购物、3D产品展示、艺术看展这些功能，让消费者实现了边逛变买，边逛边玩。数据显示，活动期间，充满创意的新场景共吸引超过45万人线上逛展。

稀缺货品、创意环节、娱乐体验尽在其中，这场内容直播的创意性和丰富性可知可感。

从出圈的直播背后，看天猫国际的营销创新

线上场景尽显特色、内容直播可圈可点，这场声色俱全的营销，离不开天猫国际在营销上的巧思。

作为天猫国际旗下持续深耕的营销IP，全球开眼日从消费者的实际痛点出发，围绕受众的刚需场景进行跨品类组货，通过创意升级，让营销效果更具确定性。此举不仅为IP构建起显性的心智区隔，而且为各大品牌带来全新的市场增量空间。

对于用户来说，天猫国际此次不仅通过内容形式的创新，让消费者发掘中古的魅力。除了提供更多的尖货，天猫国际还首创了定制版证书打造正品保障体系，以权威鉴定信息展示和品牌故事介绍，降低消费者的决策门槛。

对于商家来说，以往品牌联动直播，往往侧重产品展示和产品露出，而天猫国际开眼日摒弃了叫卖式的产品直播，差异化打造拍卖会和3D直播的体验场景，潜移默化地引导消费者完成“种草-拔草”的消费过程，为极致消费体验升级全链路服务。

每一次创新，都会碰撞释放出庞大的营销新动能。

通过在站外达人合作，与站内外场景串联，全球开眼日中古活动的声量更加高覆盖地渗透进消费群体之中，实现了全域造势和传播效应最大化。这场强声量、好口碑、高转化的内容营销背后，也强化了天猫国际品牌营销的壁垒。

中国坚持实施扩内需、稳外贸战略，跨境电商也将进入一个更蓬勃繁荣的局面。随着天猫国际各国家站点的直播常态化，海外新趋势、大量潜力新品会走入中国，也能把中国市场进口消费的新需求、新动向传递出去，驱动内需、外贸双轮转起来。

不少人在期待跨境电商市场的“新面貌”。