天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

不久前，以围炉煮茶为代表的聚餐式社交风靡一时，后疫情时代年轻人聚会餐饮也更加频繁，松下推出的“聚嗨盘”应势成了年轻人聚会时轻松做饭的新一代厨房神器；几周前举办的IEM大赛（英特尔极限高手大赛）上，星际争霸选手李培楠夺得了20多年以来中国在该游戏的首个世界冠军，为了纪念这个在中国电竞史上值得铭记的时刻，雷蛇为众多见证Olivera（李培楠游戏ID）夺冠的电竞老粉推出了专属外设装备……

如今，越来越多的人买东西，看中的不光是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中浸润的情感。

今年3.8焕新季期间，天猫联合多家消电行业头部品牌重磅发布2023天猫数码家电9大趋势，包括“家有桃花源”“游牧式工作”“数码潮穿搭”“拾荒式换新”“智能云陪伴”“补偿式远行”“治愈系慢生活”“饮食自愈力”“电竞氛围组”。

“我们联合品牌发掘的9大趋势，都是以生活场景作为驱动。”场景式消费背后的情绪价值，被淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子市场营销总经理明果所看重，“它们会命中你的喜好、你在生活的需求痛点，促使你做出消费决策。”

新场景、新趋势，这些新品开年就卖爆了

开年焕新以来，疫情后的“补偿式远行”被人们重新提上日程，据马蜂窝等旅行平台统计，以周边露营为代表的旅游方式搜索量上涨数倍，许多出行所需的智能飞行器、移动音箱、户外电源、户外投影仪成了热卖品；去年因为疫情宅家许久的许多年轻人，开始认识到房子不只是吃饭睡觉的场所，也是营造幸福感的空间，他们更加乐意购置香氛、投影仪，想把家打造成影院、咖啡馆等精神角落，“家有桃花源”可以任人徜徉……

伴随移动办公蔚然成风，相关种草话题笔记量在小红书超过了3万条，许多90后、00后白领开始把工位搬到写字楼外的草坪、公园，选择在大自然办公：如今第二代骁龙8移动平台让手机办公的速率迅速提升，可以满足这些白领远程会议、办公处理等多种需要；而联想的锐龙版大核大显笔记本电脑ThinkBook14+也瞄准了新时代年轻人对于高性能办公的诉求，对刚走出校园的00后是不错的选择，因而刚刚在天猫推出，月销量轻松实现了1000+，做到“新品即爆款”；看到年轻人用喜欢的数码产品进行时尚穿搭配，三星新款的Galaxy Buds2 Pro无线耳机不仅做了功能升级，还用大胆的配色满足这批新客群的搭配需要，很快成为开年热销品……

消费者变了、需求变了，品牌们也在紧随消费者推陈出新。

今年3.8焕新周期间，美的生活电器对老牌产品电压力锅进行了迭代升级。“新款速嫩感电压力锅能实现6分钟做好一道菜，最快做到1小时内端上7-8个菜，这个技术在行业尚属领先。”美的生活电商渠道相关负责人告诉《天下网商》，很多买家既想吃好、又不愿厨房流程太繁琐，因此偏爱这一爆款神器。

过往外部环境变化不单只对消费行为产生了深远影响，而且促进了消电产品的用户使用习惯培养与使用场景建设，加速推动了数字消费新业态、新模式蓬勃兴起。

越来越多的厨房神器帮助人们打造精致生活

而2023天猫数码家电9大趋势，是天猫基于公开数据分析、结合海量搜索数据、购买数据、消费者调研数据等多维度分析，对未来的消电关键场景进行透析，识别出的九大未来值得关注的场景与对应客群。

例如消费数据分析显示，一批以30-34岁的精致妈妈和新锐白领为主的高收入人群，希望在自己不在家的时候，仍能给老人和孩子更多陪伴，所以开始购置高颜值、科技感、传递知识的智能交互产品，迸发出“智能云陪伴”的需求；而为了让家人吃得更好、更时尚，一二线城市30岁左右的新锐白领和精致妈妈开始学习制作甜点、咖啡、冰饮，对应细分化的厨房电器成为消费者的新选择，鲜有人能拒绝“治愈系慢生活”营造的氛围感……

这些揭秘，有助于品牌方更快更好地推陈出新、布局产品。

以场景重塑内容营销，完成品牌“最后一公里”

产品的火爆，映证了它们所针对的市场需求。人们对产品的功能需求、情绪需求越发细分化。

3月14日发布的《乘时待势，场景致胜——消费复苏期消电行业趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）中提到，随着年轻一代成为数码家电的消费主力，促使他们做出消费决策的驱动力也变了，“场景”成为关键词，社交平台上的内容“种草”呈现出娱乐化、垂直化（圈层化）、场景化的趋势。

例如，在KOL（关键意见领袖）与KOC（关键购物者）种草营销上，同样是卖户外电器，商家把售卖的环境搭建成露营天幕，甚至把卖场搬到绿草如茵的露营基地，正是为了提升消费者对于真实场景的感受。这也意味着传统的“内容种草”正迎来转变，KOL们需要频繁地与生活场景互动，才能更好地促成转化。

怎么让商家尽快立足场景、做好营销？天猫消电在9大趋势提出的同时，为品牌提供了新环境下的更多策略支持。

踩准电竞热的雷蛇推出了新外设套装

“首先是商家需要做符合消费者需求、情绪的场景化内容营销，首先是店播等常规内容场打造；其次是基于平台的电商工具，形成站内外全域趋势种草和拔草，帮助商家形成人群沉淀；最后是重点活动的推广，比如焕新周结束后，我们就在着力打造4.18消电会场，以专场直播等形式进一步切入9大趋势中的部分场景主题，加深品牌与消费者联动。”明果介绍。

而消电品牌们也在与天猫相互响应。

海尔的家电越来越契合细分场景

焕新周开始到618前阵，海尔计划在核心事件上拉齐全场景全品类新品，聚焦“一日一场景”的布局。其中，为了还原9大趋势对应的场景，海尔将在线下打通天猫专属体验时刻，围绕明星逛展+内容发酵实现用户上翻，线上打造数字虚拟空间，让用户足不出户就能感受到黑科技产品，实现加购收藏下单的转化。

根据场景重塑内容营销，或许正是品牌需要完成的“最后一公里”。

新品研发从“自上而下”到“自下而上”

在国内诸多消费领域，增长红利时代已经过去，今后将是存量竞争时代。在增量时代，快速规模化扩张是主要任务；而进入存量竞争时代，品牌的首要目标将转向为人、货的深度运营，实现可持续增长。

《白皮书》指出，中国大众消费决策正随着对产品功能的清晰认知而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。

在明果看来，把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求成为消费复苏期消电企业持续经营的关键命题。

更新迭代不再是人们的唯一诉求。例如，在“拾荒式消费”的场景下，出于实用性强、减轻负担等原因，消费者可能会选择更耐用的电器，以节能环保、性能稳定、甚至能够采用天猫精灵智能声控的能率品牌热水器为代表，众多绿色产品快速地走入千家万户。

谁能替人们多想一步，就能多占一份市场。在智能云陪伴的趋势中，华为推出最新的凌霄子母路由器，满足了家庭全屋Wi-Fi信号覆盖与智能化设备对接的需求，持续为儿童陪伴、老年人看护提供着智慧便捷方案。

消费的场景、需求、数据实时在变。除了营销策略在迎接变化，商家也需要进行数智化转型，使企业行为、经营决策都能够感知到用户体验，并因他们的诉求而及时调整产品。

如何进行数智化升级？平台也在其中扮演着关键的角色——熟知数据与消费心智的天猫是品牌打通从感知到响应的关键渠道之一，9大趋势所体现的平台数据分析与场景消费营销能力，能够助力企业的数字研发与数字智造端。

海尔电商渠道相关负责人也表示，过去的研发是“自上而下”，即先研发出产品，然后拿到市场上销售。这种做法“阵亡”概率极高。未来的设计师、研发人员都应该从平台上了解用户的需要，了解市场对当前产品的看法和趋势，如此研发出的新产品就会更加精准，效率也会更高，快速响应市场需求。

从“9大趋势”走出去，看中国消电行业的2023年，天猫既扮演着分析行业市场现状的“晴雨图”，更是从商业分析着手、引导行业供给侧改革升级的“风向标”。