天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

每年大促，淘宝天猫的行业运营小二们一旦完成自己的目标，都会敲响放在办公室里的一面定胜鼓。去年618结束前2天，天猫户外行业负责人勒书成了一名鼓手——“户外行业前几年压抑了很久，那天真的非常振奋人心。”

去年正是户外运动行业的大年。露营、滑雪、骑行、陆冲、桨板等小众运动，倏而成为一股潮流，在社交媒体平台上溅起水花无数。

多种因素叠加带来了这一切：北京冬奥会的召开，掀起“三亿人上冰雪”的热情；人们多被限制在城市半径内，向外、向自然的探索需求反而被激发出来；社交媒体平台上，年轻人通过各种图文和短视频，不断加速小众运动的传播过程……

原始人、全品体育、铭普——三个来自不同领域、不同类目、处于不同发展阶段的品牌，都在过去一两年里，见证并参与了运动户外热潮带来的增长红利。

露营品牌原始人诞生于中国知名的五金产业带浙江永康，最早做的是烧烤架等烧烤用具。2021年，创始人郦鹏程在与工厂沟通时，频繁听到露营赛道的相关品牌，他自己对此也感兴趣，便开始琢磨进入户外行业的机会。凭借着露营热，以及超高性价比的产品和良好服务，原始人在2022年实现了爆发，如今已是天猫的头部露营品牌——桌椅、天幕、帐篷等商品都在该类目的销量榜前几名。

相比一般的露营品牌开出线上或线下店的常规操作，原始人最近拓展出了一个新渠道——在叮咚买菜上可以买到原始人的产品。尽管未披露具体销售数字，但郦鹏程说这个渠道“卖得还不错”。它令人意想不到，但细想又颇具合理性：消费者有了临时起意的露营计划，一小时后就能被送到家门口的帐篷或天幕满足。

全品体育是非常多知名国际滑板品牌的代理商，包括现存最古老的滑板品牌Santa Cruz、被业内誉为“陆地冲浪板祖师爷”的品牌Carver等，同时也在2010年成立了自己的滑板品牌Do by Heart（DBH）。去年春夏之交，被称为“滑雪平替”“冲浪代餐”的陆冲板大火，在小红书上获得超300%的搜索涨幅。

增长的速度让国外品牌商们惊讶又兴奋。去年，他们不光开了天猫国际的店铺， Carver还开出了天猫店。今年，在全品体育的邀请下，Carver的创始人也打算来看看中国这个新兴且巨大的市场。

广东上市公司铭普，原本业务与户外毫无关联——做的是5G网络通讯的元器件及新能源设备产品。但它在2022年正式上线了第一款户外电源后，就从一家toB的公司孵化出了一个新消费品牌铭普mentech。户外电源，作为户外的基础设施，让更贴近山野的露营生活有了更多可能性。这个伴随行业爆发而生的新品牌，也希望自己成为一家户外公司。

3月16日，《天下网商》举办了首期“新网商沙龙”，以“2023户外二次爆发之年”为主题，邀请了天猫户外垂直品类负责人勒书、露营品牌原始人创始人郦鹏程、滑板品牌代理商全品体育总经理贾旭东、户外电源新品牌铭普创新公司总经理李竞舟、天下网商常务副总经理詹海涛和《天下网商》副主编徐艺婷，分别聊了聊各自的品牌成长经历，以及各自领域未来趋势的预判。

户外行业仍会保持热潮，这是到场者的共识。

数字也能证明这一点。天猫&科尔尼运动户外发布的《2022年运动户外私域趋势洞察》显示，中国人均运动户外用品消费在鞋服消费中的占比逐步提升，在2020年达到了18%，该报告同时预测到2025年，中国运动户外市场规模将接近六千亿元。

而纵观过去几年爆发的户外类目，它们往往有几个特点：

1、 一定有女性的参与。不论是飞盘、陆冲或露营，去年运动的爆发都伴随着女生们的加入——她们晒出自己在运动中的成套穿搭和美好状态，让一项户外运动变得更有吸引力与传播性，也离一种生活方式更近。

2、专业门槛低，最好老少皆宜。陆冲之所以能火，是因为它相比传统的滑板动作更好上脚——从上板到简单滑行，只需要一两个小时，而滑板的ollie（带板起跳）动作，需要新手练习一两个月。不少“中年人”正是因为陆冲的简单易学爱上滑板，在办公园区、车库里、小区空地、公共广场上练习。

露营更不必说。流行于欧美的BC露营（Bush Craft,直译为丛林露营）是捕鱼生火，而中国的精致露营是烤肉手冲投影仪——要自然但不要泥巴。除了更注重社交属性，将帐篷扎在公园的精致露营，往往有一整个家庭的参与。这也使得天猫露营装备的主力消费群体之一是35岁到39岁人群——这群结婚有娃的中年人，消费增速相比其他群体更高，购买力也更强。

而去年“一车难求”的骑行热，目前市场其实并没有想象中那么大。中国自行车协会数据显示，2021年中国生产了大约7600万辆自行车，出口了6926万辆自行车。这意味着内销的自行车在600万辆左右，其中大部分仍以通勤为主。此外，2021年中国进口了5.8万辆自行车——如果将它们全看作专业的骑行自行车，也只能说明专业群体的数量有限。

“运动的核心是一批专业选手，但他们是做这个品类的领导力，告诉我们人类可以到达多高的顶峰。但如果我们要去做这个生意，做更大的人群，要从专业里面出来。包括滑板、轮滑、骑行、滑雪、露营，增长一定不是那些天天钻研在这个里面的人。”勒书在沙龙上表示。

因此，正处于发展阶段的户外品牌们要做大生意，就是要拉来更多人群。

钓鱼，这项过去更多吸引男性玩家的运动，如今也在通过内容吸引更多女性消费者，以寻求更大范围的破圈。陆冲等滑板项目中，社群始终是最传统、也最基础的传播方式。全品体育也在3月开始了今年陆冲巡回活动的规划，不少城市的公园与广场里，很快会见到更多滑手出现。

“风筝是一个信号，风筝起来了之后，户外运动就会开始热了。”

全品体育举办的“陆过城市”活动目前已经走进很多城市，还会邀请陆冲爱好者们创作自己的板面。

以下是这次线下沙龙的部分精彩内容，经编辑整理——

《天下网商》：天猫户外行业表现如何？

勒书：过去三年，整个户外行业都维持着比较高的增长水平，一直在往上走。从不同的品类看，我们从2017年开始做的垂钓品类，前面一直有很高的增长，这两年增速可能会稍微下来一点，但像冰雪运动、露营、户外鞋服，还保持非常高的增速。另外，因为户外运动的增长，会带动更多人会去户外，他需要更多的功能性的衣服和装备，也会把户外作为一种生活态度。

《天下网商》：垂钓是个偏男性的市场。如果能把女性吸引进来，它就能有更大的增长。怎么拉动更多女性进入垂钓运动？

勒书：现在有很多的钓鱼女神，比如凤吟和潇檬。她们不少是品牌培养出来的钓鱼达人，在讲产品的时候，能够吸引一波目标消费者。

垂钓是一个强内容驱动的赛道，内容的可玩性太多。你永远不知道下一杆到底有没有鱼，钓到什么鱼，只有当鱼出水的时候你才知道，就像开盲盒。它的趣味性非常强，线断了，钩断了，杆掉水里了，各种情况都有。

以前有一个商家的女钓手在泰国钓鱼，被一条大鱼拉下水。她落水的视频一天之内就爆掉了，最后还变成了一个表情包。其实女生会对行业会有很大的推动性，因为传播性强。

《天下网商》：原始人诞生的时间并不久，为何增长这么快？

原始人创始人 郦鹏程：原始人受到消费者喜爱的原因，一方面在于性价比。市场上，价格比我们低的，质量没有我们好。价格比我们高的，质量也不一定比我们好。我们定位的是大众这个群体，但不代表我的产品大众，我们只是价格很大众。

另一方面，原始人的帐篷和天幕上，印着“原始人”三个字。有些人觉得这个logo土。但是你去公园看到有十几个帐篷，只要有一两个是我们的品牌的，别的英文你可能记不住，我家的比较容易记得。所以，我只要把产品卖出去，就算是广告了。在淘宝上，直接搜索“原始人”品牌名称进店购买的消费者还是很多的。不过，归根结底来说，主要还是质量很好，价格不高，就是我们一直强调的厚道。

《天下网商》: 露营看到了家庭人群的增长，陆冲看起来不是这样的？

全品体育总经理 贾旭东：其实陆冲也是这样的。滑板这两年一直在增长，不光有线上销售的增长，培训也带来人群增长。可能孩子在玩的过程中，家长也有尝试的可能性。滑板本身不设年龄段，3岁到60岁都可以玩。

我们分析过陆冲板人群的构成，女性占比有70%，年龄阶层一般是从25到35岁之间。我们做了一个小调研，发现女性一部分是给家庭购买，给孩子，或者是自己玩了一下给老公买，所以复购率很高。还有一个是因为这个阶段的女性，很多时候家里小孩子是有平衡车的，她为了追着孩子去玩，也要找一个可代替性的代步工具。

《天下网商》：在中国，户外电源还处于市场教育阶段，未来打算怎样进行市场普及？

铭普创新总经理 李竞舟：考虑两点。第一，露营是把家搬到了户外，其实户外电源就是一个户外家庭的基础设施，我们需要把用电的场景展示给大家，让露营人群或者家庭知道，还可以有这样的用法，比如在户外煮茶、煎个牛排、拉个幕布看电影，还有一些应急的场景。

第二，我们也在和一些从事的户外伙伴合作，会去支持他们从事自己的理想生活，让户外人群认知到我们是一个户外的品牌。在这个过程中，他可以体验和应用到我们的产品，也可以帮我们提出下一代产品的改进意见——怎么样更适应他们的习惯，更轻一点，更重一点，更便于收纳一点，哪些功能多余了，哪些功能是需要添加的。

《天下网商》：天猫户外行业2023年的核心方向是什么？

勒书：有三个方向。第一是从专业到潮流。运动最核心的专业人群，是去做这个运动品类的领导力的，就是告诉大家人类可以到达的顶峰在哪。但如果要去做生意，去做更大的人群，要从专业里面出来。滑板、轮滑、骑行、滑雪、露营的增长，一定不是那些天天钻研在这个里面的人。

第二，市场出现爆发性增长时，我们如何做消费者教育。很多市场发展太快了，消费者不知道这个东西到底是什么、不知道怎么买、不知道怎么玩儿、不知道哪个是好的。比如跑步，短途跑、中途跑、马拉松跑或是越野跑，需要的鞋子性能都不同。过去一年里，天猫户外行业推出了不少关于各项运动的白皮书。在离消费者更近的淘宝搜索页面，“露营买什么”“跑步鞋怎么挑”等内容页面，也在通过短视频和图文引导消费者应该买什么、怎么买。

第三，我们会去看新趋势。一定是在不同的品类或者不同的市场里，寻找新的东西去刺激消费者。2020年，行业也通过数据发现了露营露头的趋势，新建了露营车和天幕这两个类目。之后2年多里，它们都在快速增长。根据整个市场的需求，我们会不断发现新的需求，建立并运营新的品类，帮助商家去做新的市场。

《天下网商》：中国能不能走出自己的户外品牌？

勒书：肯定会的，只是说不同类目处于不同的发展阶段，或者需要一定的时间。比如说现在新能源、无人机、手机其实已经很明显，中外差距不大，有些甚至领先。在运动领域里，安踏李宁也能拿出手，按体量来看，安踏也已经是全球第二了。

深圳有一个渔具品牌，只做摇臂这一个配件。这家公司得到了基本上所有专业钓手品牌的认可，它在国外一年下来营收应该接近20个亿。但是在中国，如果你不在这个行业里，基本上不太会听说过这个品牌。

中国的户外还处在起步阶段。毕竟我们花了20年，走了别人可能100年的路，一定会有一个积累的过程。天猫和淘宝运动户外也希望有更多的品牌和商家一起来开拓和共建户外赛道，一起享受时代变化和发展的红利