天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

全世界耳熟能详、真正意义上的大IP不多，Hello Kitty（凯蒂猫）算一个。

对很多中国Z世代消费者来说，Hello Kitty是陪伴自己长大的那个可爱形象。这个扎着蝴蝶结的角色即将在明年迎来自己的50周年纪念，此时的她还活跃在各类商品之上，依然活力十足。

从2023年开始，Hello Kitty的版权方三丽鸥与阿里巴巴的合作迈入新阶段。根据双方签订的主授权协议，阿里影业旗下IP交易及创新平台阿里鱼获得三丽鸥旗下26个人气角色在中国大陆的制造、销售独家授权。

3月22日，阿里鱼与三丽鸥共同举办合作发布会。在会上阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示，在IP授权合作与商品开发基础上，阿里鱼还将在IP内容引进与开发、整合电商资源营销、创新沉浸式消费场景、IP消费人群精细化运营等多个维度与三丽鸥展开合作。

三丽鸥拥有丰富的IP储备。数据显示，Hello Kitty这一角色贡献的全球总收入达到845亿美元（约合人民币5765亿元），仅次于宝可梦，在全世界IP赚钱排行榜上位列第二。而且这845亿美元全部来自IP衍生品销售，若单论这一部分的“含金量”，Hello Kitty稳居全球第一。除Hello Kitty外，美乐蒂、大耳狗、蛋黄哥、酷洛米等等三丽鸥旗下IP，也都在当下年轻人中拥有极高的知名度。

此次双方合作，意味着IP生意正越来越热。今年年初的《流浪地球2》周边在阿里鱼旗下造点新货平台众筹破亿，令人惊讶的规模昭示IP授权商品的天花板能有多高。有媒体报道，2019年后，中国的IP授权零售总额步入两位数增长时代。天猫数据则显示，IP衍生品已在天猫成长为一个新百亿市场，国内消费者对IP衍生品消费产生了足够的热情。

热潮已经到来，那么Hello Kitty、酷洛米和美乐蒂们，能给商家带来多大的帮助？

一次强强联手

三丽鸥成立于1960年，在日本，它是“可爱流行文化”的象征。即使马上就要迎来50周年纪念的Hello Kitty，也依然是一个充满年轻朝气备受年轻人喜爱的卡通形象。阿里鱼副总经理、IP授权业务负责人江旭恒表示，经典的Hello Kitty形象不仅受到85后女性的喜爱，在00后人群中也有相当高的占比。

三丽鸥旗下其他更年轻的明星角色们，同样具备十足吸引力。三丽鸥从1986年起，每年4-6月会举办一次明星人气评选，去年大耳狗、布丁狗、酷洛米三个形象分列全球排名前三甲。在小红书上，无数年轻人在分享自己拥有的酷洛米、大耳狗的表情包或周边授权产品。

三丽鸥中国区总经理魏芳表示，三丽鸥的消费者以一二线城市的Z世代女性为主，为当下的主力消费人群，65%以上的买家每月网络购物6次以上，购买力极强。而且，三丽鸥坐拥450多个IP形象，还都拥有各自的消费者属性，江旭恒举例称，近两年酷洛米授权商品销量飙升，美乐蒂的粉丝在一线城市的占比不输Hello Kitty，帕恰狗粉丝中00后占比过半。换句话说，三丽鸥掌握着面向不同群体的“财富密码”。

2020年，三丽鸥现任社长就任后将企业发展向IP内容化转型，于是包括短视频在内，诸多贴近年轻人的内容开始成为企业发展突破口。3月16日，三丽鸥披露了2023财年Q3财报，前三季度累计销售额516亿日元，净利润为67亿日元 (约合人民币3.48亿元)，同比增长114.0%。此外，亚洲市场增速达到71%，中国地区的利润占比超过六成。

另外值得一提的是，去年的人气明星评选正值疫情，但在全球共收到了2600多万张选票， 创下了三丽鸥历史最高票数，足见三丽鸥IP的强大生命力。

在这样的背景下，三丽鸥与阿里鱼达成全面的独家合作成为顺势之举。阿里鱼作为IP运营、授权和商业化开发平台，连接了IP形象、商家、消费者。换句话说，通过阿里鱼，三丽鸥能够在中国触达更多的消费者。阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，此次合作将为中国市场的广大商家提供可预期的长期增长机遇，也将为无数消费者带来更为丰富、更为多元的IP体验。

据了解，3月22日的发布会正式宣布了未来三丽鸥旗下人气角色的多项IP运营及授权计划。

首先是新内容。阿里鱼计划依托优酷、阿里影业、大麦网等泛内容矩阵，持续丰富三丽鸥IP在国内动画、短视频、舞台剧等内容领域的产出。江旭恒称，以大耳狗、美乐蒂、酷洛米等角色为主角的长视频动画片计划也将于今年启动。

其次是新图库。图库是IP开发以及商家内容合作的起点。据了解阿里鱼将针对品牌和消费者喜好，并结合流行趋势与社会热点，每年开发系列图库30余套，为商家提供更加丰富的素材和选择空间。

最后是新营销。阿里电商及文娱生态都可以用来给IP商品提供助力，《天下网商》了解到，阿里鱼将通过旗下IP营销阵地“IP新势力”，联动阿里生态内的电商、支付、文娱、线下等板块的营销资源，最终完成消费转化。预计全年阿里鱼整合的资源总流量将超过20亿元。

“顶流”的价值

“只因美乐蒂没有邀请酷洛米参加自己的新春生日派对，于是酷洛米在笔记本上许下了希望所有不重视友谊的人都会不停变身的愿望。而这条笔记，也让一对闺蜜从新年伊始，身边就发生了一系列奇妙的事情，并且真的变身成了各种可爱的商品……”

1月14日，这则“好事成兔”广告片带着超200款美乐蒂和酷洛米的IP授权商品正式登陆淘宝，刮起一阵三丽鸥的IP旋风。此次活动涵盖的三丽鸥IP合作品牌超过40个，包括玩具公仔、食品饮料、数码周边、黄金饰品、日用家居等众多品类。

这是阿里鱼与三丽鸥自2023年1月1日正式合作起的首次电商合作，由阿里鱼旗下电商IP跨品类营销品牌“IP新势力”全程策划运营。据了解，IP新势力还联动了淘宝“春节不打烊”、淘宝新品日历、天猫趋势频道、天猫闪购、天猫上新、聚划算直播间等多种资源，为参与“好事成兔”的商家和商品拓展了更多专场渠道和重点推荐机会。

得益于完整的“曝光-种草-转化”策略与有效资源投入，数据显示，“好事成兔”多次冲上淘宝热搜榜高位，连续在榜长达12天，并多次冲上二次元分榜TOP 1。活动期间还带来了多款爆品商品，例如PinkBear美乐蒂酷洛米限定彩妆单品，爆卖超6000件；雷蛇三丽鸥大明星无线鼠标售出超3000件，登上天猫双模鼠标好评榜TOP 5；名创优品美乐蒂酷洛米多款潮玩售罄，并冲上天猫手办热卖榜和春节不打烊盲盒热销卖前10。除此之外，三丽鸥官方美乐蒂生日限定系列公仔、银座Hello Kitty联名旅行箱等多款商品均告售罄。

这也是三丽鸥强大消费感染力的体现。江旭恒表示，过去一年内仅仅在电商领域，有销售三丽鸥IP商品的商家数量增长就达到88%，推出的授权及衍生商品数量更是大幅增长204%。从销售指数上看，大耳狗、Hello Kitty、酷洛米是2022年度三丽鸥家族吸金能力最强的三大IP形象。而自2023年牵手阿里鱼后，这样的市场规模增长幅度或将进一步凸显。

除推动商家合作与授权商品增长外，阿里鱼还借由授权向社会传递更多温暖。3月6日，阿里鱼联合三丽鸥旗下大耳狗IP赴云南、内蒙古、贵州等多地开展“大耳狗公益爱心之旅”。阿里团队与大耳狗一同向少数民族女孩们传递教育梦想，传播心理及卫生健康知识，助力健康成长。

打通全链路的IP营销

当然，阿里鱼合作的IP版权方还不止三丽鸥一家。回头看时，会发现过去诸多有名的商业活动，背后都有阿里鱼的营销助力。

首先最直观的，是阿里鱼有丰富的知名IP合作经验。据了解，自2016年以来阿里鱼已经与众多国内外优质IP达成合作，例如宝可梦、小黄人、机动战士高达、KAKAO FRIENDS、圣斗士星矢、侏罗纪世界……除卡通和电影IP外，阿里鱼还在艺术、文创、潮玩等领域进行IP开发运营，包括敦煌博物馆、长城等等。

而这些IP也通过阿里鱼连接了国内上万家品牌和渠道。阿里鱼IP合作负责人郭颖颖介绍，2021年起，阿里鱼与环球影业达成战略合作，平台在2021年携手手机天猫APP发起了“环球发现日”的营销活动和3D沉浸式的货品会场，为参与的品牌店铺带来了可观的电商销售，全网曝光量近20亿；对于敦煌博物馆，阿里鱼将传统的敦煌艺术跨界至潮流、时尚、运动等领域，合作商家包括李宁、格力高、欧珀莱、万达广场、上海世茂等知名品牌。

其次，在数量之外，阿里鱼更强的能力在于其“IP2B2C”模式。区别于传统IP版权方或代理机构，阿里鱼的最大优势在于依托阿里集团电商和文娱生态资源与数字能力，直接连接消费者与商家，一次性打通IP的授权和营销环节。阿里鱼能够基于消费者洞察和市场分析帮助商家做好IP匹配、产品设计、测款乃至最后销售转化的一系列工作。

江旭恒称，以阿里鱼的IP新势力为例，平台可以帮助商家的授权商品更广泛地触达消费者，“猜你喜欢、云主题的打通，淘宝热榜合作，以及跟天猫APP上新，都将为我们的商家销售转化带来助力。”

2022年12月，阿里影业发布中期报告称，“IP2B2C”的模式帮助扶持头部商家，助力孵化新品牌，挖掘潮流新趋势，助推中国授权产业发展。在报告期内，阿里鱼打造跨品类特色商品和季节性创新产品，使天猫模玩类目的成交规模同比增长29%。

值得一提的是，未来阿里鱼还将向更多的科技创新领域进发。去年双11，阿里鱼联合达摩院XR技术，打造首个多IP的沉浸式购物会场。江旭恒表示，未来阿里鱼还将与天猫，以及三丽鸥等众多IP和授权商家共同探索下一代消费元宇宙，为消费者提供可逛可玩可互动的沉浸式购物体验。

IP授权产业即将在中国开启新一轮的增长，而对商家来说，这将成为一个巨大的、有待挖掘的市场增量空间。