天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

我们刚经过了一个运动户外的大年，今年，这一种趋势正在今年持续，并有更火爆的意味。

每到天气晴好的周末，城市的草地总会被帐篷支满，很难找到一处空地；骑行的队伍成了城市一道平常的风景；“山系穿搭”也从户外向都市迁移，成为街头潮流青年人均一件的“标配”……

在去年升级为新一级类目的淘宝天猫运动户外行业，也度过了热火朝天的一年。

露营、滑雪、陆冲、飞盘、桨板一个个“热点”冒出来，带动了相关装备市场迅速膨胀。譬如天猫上滑雪人群高速增长已接近6000万，也在近三年吸引Burton, Oakley, Nitro等100个专业大牌商家入驻天猫，而帐篷、天幕等露营相关用品已形成一个新百亿赛道。

运动户外风倏而吹起，有理由相信，这股风能吹更久。因为这代表着人们对理想生活的追索方向。参考邻国日本运动产业发展规律，也能发现细分运动品类的增长与经济发展相关。2005年，中国人均GDP在2000美元左右时，郊游和球类运动兴起；2021年中国人均GDP突破12000美元时，骑行、瑜伽、滑雪原本小众的运动开始走向大众生活。

据《全民健身计划（2021-2025年）》，运动户外将在2025年成为一个5万亿的蓝海市场。

当运动户外行业逐步渗透到更多人的日常生活，对这个行业作出一些回顾和展望就显得重要。最近，淘宝天猫运动户外行业重磅推出《TS100》榜单——根据淘宝天猫数据化能力和科学筛选标准推出的运动户外年度品牌榜及年度商品榜。一方面，由于以真实消费行为做“底盘”，它也能反映消费者们过去一年最真实的消费倾向与追求；另一方面，上榜的年度品牌和商品凝结了其品牌资产沉淀以及投入，代表了品牌实力与影响力，在运动行业具有“风向标”意义。

《TS100》 是运动户外行业过去一年深入与影响人们生活的缩影，也是一个起点，代表着一个行业持续发展的方向。

淘宝天猫运动户外TS100年度品牌榜

淘宝天猫运动户外重磅发布首个年度榜单《TS100》

《TS100》的厚重感和含金量不言自明，背后不仅是商品品牌力的体现，更代表消费圈层承载的记忆和认同感。

榜单分为两个维度，品牌和单品。

品牌方面，榜单评出年度杰出集团奖、年度品牌奖、年度新品牌奖，以及篮球、跑步、户外、露营等热门项目下的领导力品牌。这不仅考验品牌在消费者心中的认知与认可度，也会考量过往一年与消费者沟通的创意维度。

譬如，去年淘宝天猫在直播发力，因此，榜单中也设置了年度直播成就奖及直播创新奖，获奖的Fila、TNF、Nike和Columbia或是通过直播捕捉新的业务增长点，或是在直播间找到了与用户更高效沟通的方式。

年度单品，则是结合平台上真实的消费行为和反馈，评选出过去一年，最受消费者关注和热议的运动单品。单品榜单中，既有我们熟悉的篮球、跑步赛道，也有新潮的滑板、露营、骑行、垂钓等领域。

而榜单中最值得关注的“年度潮流尖货榜”是在纷繁酷炫的运动单品中精挑细选，优中选优，5款尖货脱颖而出，分别是：

它们几乎是一个圈层的共识。

譬如Air Jordan 1 Chicago，作为篮球之神Michael Jordan的第一代签名战靴，辅以最纯正的芝加哥公牛队配色，它几乎可以代表球鞋文化的起源。那些让人振奋的神奇历史，也让它在球鞋历史文化长河中熠熠闪光。

此次上榜的北面和KAWS联名系列羽绒服糅合了探索巅峰的户外运动品牌和艺术潮流先锋标识的基因，一经推出便成经典。此款在天猫发售的羽绒服，一定程度也代表了品牌与平台共创、合作出圈的一个范例。

运动户外行业总经理米澜表示，淘宝天猫运动户外行业今年首次推出《TS100》年度榜单，也是为了发现行业中涌现的新趋势，鼓励最佳表现的品牌、最受消费者热爱的商品，推广时下最新最硬核的商品研发科技，助力行业更快发展。

因其消费行为底盘的广泛性、评选维度的丰富性，《TS100》或许是近几年以来，运动户外行业一次最真实、科学、接地气的回顾和评选了，在运动户外行业具有相当的引领及标杆意义。

下一个万亿级消费蓝海

多种因素叠加，让户外运动风在中国倏忽吹起。压抑已久的心情需要释放，向外、向自然的需求被激发；全民参与、圈层文化让一些运动项目成了“社交货币”……

相比于运动消费市场更为成熟的欧美市场，在近些年迅速催熟的中国运动户外市场显得颇与众不同——消费先行、文化后至。

不知不觉，小众运动已经成为一种大众生活方式。譬如，欧美流行的是“荒野求生式”的野外露营，而中国中产们则兴起城市周边“精致露营”；欧美流行山地自行车，而公路自行车却在中国越“高端”越受热捧……

去年天猫陆冲板消费整体增长100%，去年38节期间，露营装备火热，譬如天幕同比增长200%，营地车同比增长160%；公路自行车也出现翻倍增长，带动骑行服、骑行头盔、骑行眼镜热销；天猫上的滑雪人群也猛增到6000万，连续4年都保持高速增长，吸引冰雪运动相关专业大牌纷纷入驻，譬如urton, Oakley, Nitro, DC, Faction, Volcom等。

总体而言，更专业的小众运动吸引泛运动人群参与、圈层化和社交化明显、时尚和专业紧密贴合、专业化与场景化需求进一步升级与细分，成为这一波运动消费热潮鲜明特征。

“整个行业的圈层属性越来越明显，不同品牌在主推的细分圈层中都展现了硬实力，包括品牌科技创新，潮流引领，这背后是对圈层人群的深度理解，并转化为品牌在人货场领域不断顺应趋势及深度改革突破的决心。”米澜认为。

譬如在此次《TS100》榜单中，新入驻的美国品牌Burton成了年度滑雪领导力品牌——它在业内被称为“单板滑雪鼻祖”，但总在推陈出新、用更潮流语言与用户紧密对话。

而在海外品牌占据优势的滑雪行业，也涌现了国产品牌。譬如本次入榜的滑雪新品牌VECTOR。它由资深滑雪爱好者Sharon2015年留学回国后，借助家族企业的供应链及销售渠道，在淘宝天猫上成立。冬奥会影响下，VECTOR近几年成倍增长，2022年销售额达到历史新高。

行业数据显示，我国运动户外用户渗透率不到10%，相比于欧美等国家差距明显，仍有巨大市场拓宽空间。

更广阔市场机遇徐徐展开。在《全民健身计划（2021-2025年）》中，预计2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。国家也在推出一系列举措鼓励运动户外行业发展，预计市场仍将快速增长。

升级为一级类目后，酝酿与爆发

去年以来，运动户外成为淘宝天猫一级BU（业务部门），再加上淘宝天猫“从交易到消费”核心战略的进一步落地，整个行业不断焕发出新的“气象”。

譬如淘宝天猫运动户外官方频道“猩潮动”的上线与升级、通过技术创新带来的沉浸式体验，也有导购会场的升级以及搜索链路的优化等。在消费者方面，淘宝天猫运动户外也划分出露营、滑雪、健身、街潮、跑步、篮球、户外七大圈层垂直化建设，进一步细化消费者人群沟通的颗粒度。

一系列变化让品牌链接目标用户的路径正在变得更有效。

过去一年，361°确立了“专业运动+运动潮流”的运营策略，开拓出跑鞋和篮球鞋新赛道，配合一系列赛事直播互动，以及与天猫欢聚日等合作，触达到更多年轻消费者。此次，361° 一款BIG3 3.0PRO获得了TS100年度篮球鞋单品奖，也代表了在新领域的进展。

“这次BIG3 3.0PRO获得了TS100年度篮球鞋奖，这也代表了行业和消费者对361度产品科技创新的认可，同时也带给我们361°在产品科技研发上更多的信心和鼓励，接下来会更加用心的打造符合国民需求的高性价比科技产品，不断的夯实361°品牌在科技创新上的决心和这样一个专业运动品牌想象。”361° 集团副总裁王新宁表示。

The North Face由两名登山爱好者在1966年的创立，已经成为全球知名户外品牌，此次也在《TS00》拿下多个奖项。

“本次TS100中，TNF获得‘年度户外领导力品牌’等好几个奖项，既是对威富全面布局户外赛道取得的成绩的认可，也是对威富集团携手天猫共建品牌数字化的见证。”The North Face母公司威富集团战略，洞察，数字化中心副总裁 王福洲表示，天猫是威富集团数字化布局的重要合作伙伴，包括在数据与洞察、数字化产品开发、数字营销与消费者互动、渠道数字化与供应链数字化的五大方面都有探索与合作。

过去一年，淘宝天猫运动户外与国内外运动户外品牌共推出73场深度共创的品牌营销IP活动，首发新品300万件、成功打造29家百万会员天猫店，运动户外头部商家的直播渗透比例进一步提升。

在商家侧升级供给、引领最潮消费外，淘宝天猫运动户外也在消费者侧培养认知和心智。譬如推出的“冲锋衣标准六边形”、“防晒衣标准六边形”等品类标准规范，让“新入坑”的小白们也能方便高效地挑选一款适合自己的运动装备。如今，《TS100》也将成为用户选购运动户外商品的有力参考。

在经历一年高歌猛进发展后，《TS100》既是淘宝天猫运动户外行业获奖品牌综合实力的彰显，也是给品牌“最新”打样的地图，为品牌接下来的投入指明了新方向。

据了解，除了推出行业内首个《TS100》榜单外，淘宝天猫行业也将在2023年深入4个行业策略——打造行业全年360度营销矩阵；直播内容化；打造年轻人的圈层运动集结地猩潮动；加强专业、正品、体验的行业心智，持续推动行业发展与成熟。