天下网商 杨越欣

编辑 吴羚玮

2023年，品牌商家的生意的关键是什么？

随着今日阿里妈妈2023 m awards获奖榜单的揭晓，我们看到“全域确定增长”是关键，科学经营则是必要手段。

如同著名商业咨询顾问刘润，在阿里妈妈m awards颁奖盛典现场发表的演讲，提出科学经营、收获全域确定性增长的两大关键点：第一，在人工智能+数据的双轮驱动下聚合出科学决策，获得确定性增长；第二，以消费者为中心，打通线上线下、公域私域，跨平台跨媒体，形成全域科学布局。

事实上，本届m awards便以科学经营贯穿全赛道，设置“全域科学经营”和“垂直科学经营”两大赛道九大奖项，在持续深耕数智经营的基础上，更加关注商家在经营实战中，产品及方法论的科学应用和确定增长的结果达成。如今，历经达摩盘DEEPLINK（深链）经营科学初审和专家评审终审评估，最终141个品牌案例从500多报名案例中脱颖而出获得优胜奖，其中的48个获得大奖，见证以科学经营实现全域确定增长。

消费趋势与经营环境在变，但万变不离其宗的是，存量时代下，商家对确定性增长的追求，以及对人群与渠道价值的思考。这也是阿里妈妈m awards不变的使命。m awards作为行业内首个聚焦品牌“数智经营力”的赛事，获奖品牌与评选标准像一面镜子，折射出未来一年科学经营的方向趋势：即精细经营的经营目标、智能投放的经营能力以及全年长线布局的经营节奏。

获奖品牌们的经营“心法”到底是什么?这场颁奖典礼背后藏着哪些值得关注的商业新趋势？

全域序列化智能投放 渠道联动增效

后疫情时代下，面对复杂的经济消费环境，各个行业都处在调整优化、自我革新中。同时伴随智能技术升级，营销投放逐步从中心化场景投放向全域序列化投放能力进阶，多渠道组合投放提升转化效率，其中智能技术成为驱动经营模式和效率变革的第一生产力。

而谈到投放，离不开对消费旅程和消费者决策路径。品牌需要时刻掌握影响消费决策的因子，多触点布局以实现科学投放和确定增长。例如阿里妈妈数据显示，淘系消费者在成交前1天平均会产生60次交互行为；前15天8次广告点击，万相台投放效果中多渠道助攻决策占比高达40%。

经营路径的多元化也是科学经营的一大体现。今年m awards最受瞩目的“经营科学·年度品牌大奖”品牌中，Fila和海尔就是经营路径多元化的风向引领者，探索出全域科学经营的新思路。

运动时尚品牌Fila，借助阿里妈妈数智化产品、DEEPLINK方法论联动MTA（全域消费触点归因）技术，在全域进行精细化经营的变革。具体来说，Fila在品牌和行业高端化背景下，精准锁定潮流跟随者和甜酷新世代两大策略人群，以多种营销玩法持续破圈。

同时，Fila整合站内外营销资源，有效平衡大促经营与平蓄经营的优势，以多触点、序列化媒体组合提前在全域种草蓄水，结合明星IP以及优质同款货品，打造品牌全域传播能力。以站内二次触达引导流量成交，充分发挥双11大促销售价值，全链路沉淀科学营销和经营方法论。

海尔在大家电市场行业流量负增长、传统流量运营模式面临增长乏力等诸多压力下，打出站内外全域经营组合拳，通过平蓄促收的全年生意节奏制定等经营策略，使大促新增I人群提升37%，拉新成本下降20%。其中激活的非活跃线下会员191万，提升销售贡献2500万元。

同样获得“经营科学·全域联投增长奖”的巴黎欧莱雅一直是一个走在经营前沿的品牌，作为行业top的美妆品牌，虽然美妆各赛道新品迭出，类目竞争激烈，巴黎欧莱雅发现生意成本越来越高、爆品生命周期也面临挑战，要维持行业第一实现稳步增长必须在品牌创新力上实现破圈。

阿里妈妈与巴黎欧莱雅一道聚焦产品使用场景，洞察消费者需求，定制化拆解产品卖点，为经典爆品“紫熨斗眼霜”提炼出“自带按摩头”、“添加全新浓缩玻色因”等极具说服力的产品特点。同时，利用阿里妈妈MTA消费者全旅行归因技术，巴黎欧莱雅对多趋势营销效果进行了评估分析，总结出四五个渠道叠加进行投放，做到淘内外同频共振，全域联动造势，最终实现ROI提升超6倍以上。

整合站内资源构建营销闭环

获得“经营科学·年度行业创新奖”的海天是调味品品牌里的“中华老字号”，但此前也面临消费人群偏大龄化的问题。去年天猫双11期间，海天围绕“品、效、销”三大维度，重点布局站内营销项目，以扭转口碑，优化人群资产结构。

在站内，海天突破传统促销模式，借助天猫超级探店IP、数字藏品等资源打造出“综艺+数字”的整合营销，构建起内容种草、流量蓄水和多渠道曝光的全链路闭环，多触点协同精细化运营人群资产，从而实现A和I人群资产提升7000万量级，店铺Z世代人群占比超核心行业品牌约3倍。

多触点蓄水沉淀用户心智

除了站内投放，如今平销期和蓄水期的站外种草，也已经成为品牌经营的普遍形式。因此品牌需要思考如何将站外的认知用户，快速转化为到店购买，减少回流流失。

作为洗地机头部品牌，获得“经营科学·年度内容转化增长奖”的添可，有着丰富的市场认知普及经验，主要通过UniDesk多触点投放站外主流社交软件，与达人、机构定制视频投放及促销脚本，发力内容质量与常态化投放；在站内与达人共创短视频等内容，打通首猜与逛逛，内容渗透率提高10%，将短直联动投放ROI（投入产出比）提升至25。成交与拉新并重。

精细化人群经营方法论

2023年，不少商家感到消费市场的悄然变化。从整体看，人群消费习惯趋于理性，消费决策触点更加多元而复杂；同时人群细分趋势进一步加强，不同人群圈层的消费偏好、核心需求与产品心智呈现出更大差异化。不少商家意识到，要想实现新客与老客的价值增长，以及人群资产更加高效的沉淀转化，离不开更精细化的人群分层和渠道策略。

创新表达突破潜力人群

不论是快速增长的新品牌，还是已站稳脚跟的成熟品牌，都有着高频的拉新需求。尤其在拉新成本不断攀升的存量时代，通过创新人群经营玩法挖掘出潜力人群，驱动品牌持续增长变得尤为重要。

获得“经营科学·年度行业创新奖”的滋补品牌官栈，作为类目内头部品牌，一大痛点是兴趣人群规模有限。借助阿里妈妈DEEPLINK（深链）的人群画像洞察，官栈在核心购买人群之外，找到高增长潜力人群，通过创新营销策略与潜在兴趣人群建立起直观可感的情感联结，实现爆发式人群增长与转化。

以XO系列闻名的白兰地品牌人头马，获得“经营科学·年度行业创新奖”、“经营科学·新客增长奖”。很长一段时间，人头马都面临消费人群老化、销售地域局限、线上渗透率低等增长困境。如何吸引到更多年轻高品质人群，在电商市场实现破圈？人头马利用阿里妈妈达摩盘及DEEPLINK等，细化潜力人群画像，设计出具有针对性的新品整合经营方案，吸引到大量潜在人群进入品牌直播间，沉淀线上人群资产并完成高效转化。

挖掘老客价值增长

人群资产沉淀的下一步，是留存和盘活。后流量时代下，品牌从流量运营逐渐转为消费人群运营。比起过去更关注市场占有率，品牌如今更加关注“消费人群心智占有率”，私域运营的重要性不言而喻。

《天下网商》此前采访发现，越来越多品牌认为会员是品牌长久发展的核心战略之一。去年天猫双11期间，自然堂、Babycare等品牌会员成交占比超整体成交50%；乐高、必胜客、皇家宠物等品牌已实现会员体系的线上线下打通。

今年获得“经营科学·年度会员运营增长奖”的品牌，例如肯德基和资生堂，在挖掘老客价值方面的方法论具有很大启发性，涉及到从首购用户入会、社群活跃，到维持会员的高复购与强粘性的完整提效链路与方法论。其中，肯德基在已有3.5亿会员的庞大规模基础上，还能在天猫做到数十万的品牌会员新增。

实现如此成绩，肯德基做对了三件事：对精准目标人群做针对性的付费投资规划；根据平蓄促收原则，日常店铺持续运营稳固会员心智；大促期间则通过直播矩阵进行拉新、种草与交易一体化。

“精准触达、全面覆盖”是资生堂的会员经营心法。在行业整体增长疲软的压力下，资生堂通过优化针对更高转化会员人群的日常运营，实现了降本提效的生意突破：去年天猫618，资生堂新增会员52万+，同比人数提升22%，超额完成增长目标。

人群资产精细化沉淀转化

阿里妈妈总裁家洛在去年天猫618期间接受媒体采访时，对于人群资产的价值曾有一个形象的比喻：“人群就像米粒洒在桌子上，品牌要用不同的工具把合适的米粒挑出来。”在科学经营的理念下，今年m awards多个奖项的评选，也将品牌人群资产转化能力纳入了考察。

例如获得“经营科学·年度内容转化增长奖”的兰蔻，一方面根据营销时间线，波段性规划符合消费情景的活动主题，内容多频反复触达消费者，培育新客、激活老客，积累品牌人群资产；另一方面通过淘宝逛逛内容营销，大幅提高产品在活动期的曝光量，促进粉丝复购，提高首次转化成功率。

防晒领域头部品牌蕉下去年借助阿里妈妈直通车与引力魔方等产品，共创"户外新风尚"，以丰富产品矩阵与精准匹配产品需求，在小镇新客的目标人群中，实现最高效的曝光与品牌闭环，从而提高渗透率。今年38大促期间，蕉下又通过人群资产转化精准触达沉淀人群，转化率提升3倍，ROI提升近40%。今年蕉下也凭借优异的市场表现，获得m awards“经营科学·年度新客增长奖”。

产品力保障全域经营效果

想要打动消费者，归根到底需要依托持续稳定、真正满足消费者需求的产品。从产品生命周期来看，品牌产品力涉及挖掘新赛道、研发新品，到打造爆品的全流程，爆发力与生命力也是品牌价值的具体体现。

趋势赛道创造新增量

当行业整体成为一片红海，其中仍待挖掘的细分趋势赛道，就成为品牌新的增长机会。

蕉内作为内衣行业头部品牌，在此次m awards荣获“经营科学·年度行业创新奖”。蕉内借助阿里妈妈产品工具进行数智化品类运营，精准捕捉消费人群需求，找到与品牌基因关联的品类赛道和细分趋势赛道——防晒衣，拓展货品丰富度，完善品类梯队搭建，找到自身新的增量市场。

推出爆款产品“小黄帽”的泰国防晒品牌MISTINE，则在连续3年天猫防晒行业销量第一的基础上，持续深耕这一趋势赛道。通过锁定品牌高潜贡献校园人群，围绕Z世代需求偏好，MISTINE抢占防晒赛道关键词搜索心智，在防晒品类牢牢卡位，去年GMV同比增速超50%。

多渠道蓄力打爆新品

新品是品牌实现“长期主义”的核心支点。品牌在持续推新品、短链路快速收获的能力，以及对新品的把握、挖掘和打爆能力，聚焦消费者在站外种草入淘后的直接转化表现。去年不少品牌商家借助阿里妈妈UniDesk、万相台、引力魔方、超级直播等站内外品效联投产品，有效实现新品快速冷启、新客加速扩容、新品引爆全店成交的经营目标。

以获得了“经营科学·年度新品打爆增长奖”的施华蔻为例，通过市场洞察，品牌注意到洗发水市场中，丰盈蓬松赛道正在快速增长。为了实现短链路快速上新打爆，施华蔻在站外前置布局优质垂媒矩阵，高卡位长周期蓄水，提高搜索占位与产品曝光；内容运营上，通过短直联动撬动流量效益最大化，强化消费者品牌心智。

此外，施华蔻通过站内场域联投实现站内外人群共振，加强引力魔方与万相台的渠道特性，阶段性链式触达目标人群，提升短链成交效果，去年天猫双11期间单品销售额破千万元。

围绕爆品全链路增长

已经完成了从新品到爆品的跨越，在用户心智中占据一定位置的品牌，需要以爆品为抓手，提升品牌在行业内的卡位与影响力。

随着“精准护肤”心智逐渐成为共识，功效护肤进入升级迭代的新阶段。获得“经营科学·年度爆品突破增长奖”的薇诺娜，作为敏肌修护领军者品牌，也亟需制定“精准修护”新标准，优化自身精华品类产品布局。去年围绕重磅新品“特护精华”，薇诺娜在全域洞察目标消费人群，找寻营销资源的最优配置，一方面将渠道场景化，一体化实现从种草、交易到销量的爆破；另一方面借助阿里妈妈产品打出精细化运营组合拳，站内外多场景联动，从而使爆品突破外资巨头包围，维持品牌生命力。

以上m awards优秀经营案例作为品牌经营的风向标，在过去一年借助阿里妈妈强大的数智化能力，以科学经营指导实战应用，提炼出可量化、可沉淀、可复制、可推广的经营方法论。

从人、货、场三大维度拆解来看，针对消费人群，品牌们以创新的表达方式实现潜力人群破圈、通过激活老客价值，并将人群资产以更加精细化的方式完成沉淀与转化。围绕核心货品，这些品牌挖掘趋势赛道的新增量、通过多渠道蓄力打爆新品并围绕爆品实现全链路的增长；在全域的联动投放方面，品牌则整合站内资源构建营销闭环，站外多触点蓄水沉淀用户心智，最终全域打造增长组合拳，从而在充满不确定性的市场环境下找到全域增长的确定性解法，勾勒出行业未来持续增长的趋势。

从2021年起带领品牌商家从“营销”走进“经营”时代，再到2022年全新演绎“经营科学”，阿里妈妈打造的经营科学体系持续迭代升级。“阿里妈妈序列化能力全增强，有助于打造“可控+确定”的全域长效经营力。”2023m awards盛典上，阿里妈妈首席AI架构师长恭表示。

随着榜单的揭晓，贯穿本届m awards的核心能力——经营科学迎来再次升级，全面亮相序列化智能投放能力。其中最核心的底层技术，即媒介序列化能力MTA+（消费路径全域全旅程归因技术）和内容序列化能力ACE+（阿里妈妈内容化智能营销快车）迎来重磅升级。阿里妈妈还全新发布了人群序列化能力SDH（阿里妈妈营销隐私计算平台），以三大技术能力帮助商家实现全域经营的确定增长。为进一步达成经营目标的确定性和可控性，阿里妈妈发布Target ROAS（序列化可控投产比效果保障机制），让商家投放更有“安全感”。

在技术能力基础上，阿里妈妈同步预告了产品升级，未来将以一站式的智能效果投放、一体化的品牌经营和全域品效序列化联投，保障商家全域经营的确定性。

利用序列化智能投放技术能力，商家可以找到经营网络的各个触点，进行有序的组合投放，实现全域经营力的跃迁。而商家想要真正实现全域经营增长，离不开多渠道的科学组合和投产比的实时可控，通过全域序列化投放，以全域联投实现经营确定增长。新的一年，这些优秀的行业引领品牌，仍将继续携手阿里妈妈，探索经营升级迭代的新方向。