天下网商 黄天然

编辑 李丹超

走过疫情大考、生意回归常态，生鲜电商行业经历了怎样的变化？生鲜品牌在2023年如何迎接新的挑战？

在3月28日举行的天猫生鲜商家大会上，多位行业负责人复盘行业2022年的成长、分析变化趋势，并与商家分享了实现生意再增长的最新应对策略。

“回顾2023财年，我们依然赢得了超过2亿的消费者，1万多商家与我们站在一起，共同铸就了天猫生鲜超过500亿元的GMV规模。”天猫B2C生鲜、温层食品行业负责人倚义在大会上分享道，“时至今日，天猫依然是全国最有消费力人群的最佳购物平台。新的一年，我们还将求是笃行、向上而生、再筑增长。”

倚义

应对生鲜行业变局的“核心策略”

“如果过去的十年是‘消费升级’的十年，那么现在要面对的是‘消费分级’的下一个十年，”大会上，天猫生鲜行业负责人倚义分享了对电商消费人群的新洞察，“面对人群结构和需求分化，准备好多样的货品、多样的用户服务形态是大势所趋。”

随着移动互联网渗透程度不断加深，消费人群体量变大，人群年龄构成也在变革。在全民网购的时代，不仅仅是年轻人群的消费规模不断增长，中老年消费群体也成为一股快速增长的新消费势力。数据显示，淘内50-59岁年龄段人群数量自2019-2022年的增幅高达42%，60岁以上人群增速也超过30%，生鲜电商已经实现了全年龄段的覆盖。

而从用户贡献GMV来看，在生鲜行业的老客、中高端消费人群，占比重远超新客、低端人群。这意味着，品牌大费周章打开新场域的找新客群的效率未必比增加复购、圈定老客群效率更高，这对品牌把握销售增量、控制投产比十分关键。

基于这些洞察，倚义提出了今年天猫生鲜的核心策略：一个核心、两个驱动、三个转变、四个动作。

首先，以“复购”为核心，让真正有服务和品质、能提供好价格、好体验的商家实现快速增长，并优化算法模型识别行业先进生产力，通过基于物流和供应链驱动实现远中近三场的解决方案，驱动交易增长。

在流量分配和运营打法上，天猫生鲜将着力“三个转变”：从重GMV转向用户指标，留客能力将成为流量分配的风向标；从重公域拉新转向公私域促活并举，提升店铺关系流量权重；从重站内远场运营转向全域运营，强化全人群多能力服务模式，以应对当下行业的新趋势。

为承接这“三个转变”，天猫生鲜将落地“四个动作”：重塑商家分层，以用户复购和品质履约为核心，同时给出专项激励；共建T20店群和分销体系，分层运营中高购和高净值人群和拉新促活；通过释放直播和内容的流量红利降本增效，通过T50 项目助力细分赛道商家成长；打通商家全站人群运营能力，实现远中近多维度营销能力和销量计权。

倚义说，生鲜电商将是一个持续高增速的行业，预计至2025年线上交易规模将翻一番，有望突破万亿，在这套增效降本的策略之下，品牌找到与之匹配的营销打法是实现高速增长的关键所在。

拥抱内容将争取 “后来居上”

大会还公布了今年天猫生鲜行业的另一大机遇点——内容直播。

B2C生鲜内容负责人芸仙分享，今年淘宝直播流量策略调整后，整体流量的底池扩大了2-3倍，内容流量的算法升级为成交指数和内容指数的双轮驱动，直播场域的流量分发更注重实时用户的反馈，这对具有内容特色的直播间和新账号直播间将是一大新的利好。

“品牌打造自己的店铺直播正处于最佳红利期，即使是新入局的玩家，如果拥有好的店播内容，也将有机会获得极大的免费流量，从而实现品牌破圈拉新，并通过店播实现人群资产的沉淀。”芸仙说。

与此同时，优质短视频内容也将成为一个流量放大器，商家围绕“行业官方话题”发布更多、更优质的短视频，新的算法会从原本的成交偏好转向内容偏好向用户做推荐，优质的高完播率的短视频将获得更多的推荐，助力品牌拿到更多公域流量。

目前，淘宝在直播场域除了超级头部主播的持续渗透之外，还开拓了很多新IP，如罗永浩“交个朋友”、“TVB识货”、张兰“麻六记旗舰店”等，新的达人明星直播间也将给商家带来更多新的选择。

芸仙介绍，今年还将打造一个“生鲜100”的新IP，帮助商家设计短视频做达人种草，再通过官方直播间、达人矩阵带货引爆销量，运营内容营销实现商家产品从种草到打爆全链路的赋能，适合推出新品或时令单品的生鲜商家。

价格力助力商家成交确定性

在生鲜这一价格力天然比较模糊的行业，如何更好地透传出平台价格优势？今年的天猫生鲜，对货品价格力的打造也将迎来升级。

百亿补贴生鲜和食品负责人溪柴在大会上表示，天猫生鲜今年将与聚划算百亿补贴深度绑定，从流量策略上来看，原本位于手淘宫格内的入口将走向全域，在搜索中获得更大的流量推荐，在选品上，聚划算百亿补贴的坑位数将拓展8-10倍，让用户价格敏感的生鲜商品，能更好地出圈。

对于非标品生鲜食品，聚划算将运营深度专供定制，来提升价格优势，为消费者提供实惠感。例如，通过供应产地溯源定制阳澄湖大闸蟹组合礼包、通过从港口到冰箱的履约定制进口智利车厘子等等，通过深度专供和全链路的把控，实现价格优势货品供给；对于标品生鲜食品，则将根据“五星价格体系”星级评分，在同款比价中价格越有优势将获评越高的星级，就拥有越高流量加持。

深度专供定制或评分高星价格力的商品，还有机会拿到免佣和百亿补贴的价格扶持，由此进一步扩大自身的价格优势。据溪柴介绍，今年四星五星级的商品，百亿补贴报入率达到70%以上。

“我们并非是要做价格战，而是通过聚划算百亿补贴的角色，帮助吸引价格敏感消费者，让给出高价格力的品牌商能够拿到确定性增长的机会。”溪柴说。

年度获奖商家领奖

本次天猫生鲜商家大会上，行业负责人还分享了全域营销、供应链策略、阿里妈妈营销工具等多种策略，并评出了年度影响力品牌、年度时令心智品牌、最佳用户吸引力品牌、最佳直播内容奖、最佳短视频内容奖、历史杰出贡献奖、新势力商家等奖项。线下超过800位，线上超过4500位来自全国各地生鲜领域的商家参与了本次大会。

2023年对于生鲜电商品牌而言，是生意回归常态后的开局之年，拥抱行业的新变化、快速部署新策略、运用好平台的赋能工具，将是品牌找到破局之道、再筑增长的关键。