天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

温暖治愈的奶油风沙发、朴素自然的侘寂风床品、简约明快的北欧风餐桌……时下年轻人喜爱的网红家装单品，高颜值、高品质、一站式主流趋势设计尖货，都能在这家“天猫甄选集合店”中找到，享受红星美凯龙与天猫家装带来的双重福利。

3月28日，由红星美凯龙和天猫家装联手打造的“天猫甄选｜集合店”在上海、苏州、无锡三座城市三店齐开，吸引家装从业者和众多年轻消费者的关注。

据悉，这是双方基于各自优势进行互补，在家装新零售方面的又一项探索创新：针对行业优质工厂与品牌，门店打通新零售工作台，连接天猫线上产业带优质供给下行，同时将红星卖场线下数千家经销商升级为“数字化家装买手”；面对C端消费者，门店发布“甄选体验中心”，提供潮流趋势新品，线上线下同质同款，搭配更多服务权益以及更好的消费体验。

红星美凯龙相关负责人表示，天猫甄选集合店是红星美凯龙与阿里战略合作的标杆项目之一，“通过严选品牌、产地直供的心智打造，力争成为年轻人首选的颜价比家装门店。”据透露，未来1年内双方将实现超百大品牌10城5万平方门店布局，服务更多消费者。

商家“弯道超车”的新策略

在家装行业，线下门店的传统经营模式是守着门店等客来，被动情况居多；而线上品牌则困于无法给消费者一种直观体验，增加了决策难度。线上线下一体化，是家装行业发展的必然趋势。

天猫甄选集合店就是一个“破局”之举。

红星美凯龙相关负责人介绍，天猫甄选集合店具备这些特点：

新人群，集合店的目标客群更多集中95后、00后为代表的Z世代消费人群，精准洞察消费者新需求、新变化，通过数字化选品，场景化搭建打造家装潮流新趋势；

新潮流，在场景货品布局上，除了主流消费风格，还将结合阿里大数据分析，补充奶油风、侘寂风等热销风格的新品，提供颜值设计优先，性价比超高家装新品；

新体验，聚焦品类多样化和服务升级，消费者以前需要去多个线下门店淘潮流家装单品，现在可以所见即所得，并通过软装搭配师一对一服务，提供空间美学解决方案，实现一站式购齐；

拥有5年线下家装品牌零售经验的王店长，担当起了上海首店店长的重任，“2023年门店计划冲刺1500万销售额。”在他看来，这家店的独特之处是增加了与消费者的交互，提升了到店履约的概率，“通过线上天猫店、门店直播、家装护理、适老产品上门服务等多种形式触达消费者。”

王店长透露，产品价格采用线上线下同款，到店体验9.8折，还有礼品赠送。基于天猫家装大数据支持，门店能获取到一手时尚网红款资讯，并迅速布货上架到线下门店。

举个例子，消费者在天猫搜索到最近大火的奶茶风“云朵沙发”，可以直接到天猫甄选集合店摸一摸、坐一坐，进行全方位体验，现场搭配产品甚至决策。此外，红星美凯龙会对产品做专业检测，消费者可以享受红星商场的统一服务。

而对于家装品牌来说，入驻天猫甄选集合店成为品牌实现“弯道超车”的新策略。

首批入驻的品牌之一木月家居是立足佛山，成立10多年的互联网家居品牌，同步线下实体店布局上海、佛山、苏州等20多个城市。木月家居董事长、佛山市电子商务协会执行会长兼家具分会会长方鹏说，品牌开线下门店是一个系统化项目，布局直营门店投入高，做加盟则需要更完备的体系化管理策略。“入驻天猫甄选集合店，能帮助我们获得天猫家装与红星美凯龙的双边扶持，让我们的运营变轻，让更多消费者从线上选择到线下体验，用套餐选购实现一站式服务，快速实现增长。”

家装新零售的双向奔赴

这场家装新零售实验，为什么是红星美凯龙？

一方面，体量够大。2021年红星美凯龙实现营收超155亿，同比增长8.97%。据弗若斯特沙利文数据显示，2021年品牌零售额占家居连锁商场份额的比重达到17.5%，位列第一。

另一方面，经验丰富。经过多年探索，红星美凯龙和天猫家装的强强联合已经显现出“1+1>2”的效果。从建设新零售门店、搭建电商平台、完善物流仓配和安装服务商体系，到消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享等七大领域，双方均全方位展开深度合作，实现了新零售业务快速崛起，也在业内形成了标杆化的作用。

创立多年，红星美凯龙已然是一个高消费入口，满足着城市高净值人群的家装生活需求。但随着以95后、00后为代表的Z世代消费人群成为家装消费主力，红星美凯龙需要新的流量入口来触达和服务这个群体，天猫成为拍档优选。

目前，淘宝天猫已拥有近10亿年度活跃消费者，几乎覆盖了中国所有主流消费群体，其中年轻用户规模在高基数基础上同比增长超过30%。平台通过数据银行的人群资产分析，可以为红星美凯龙及商家提供精细化运营，更好地洞察需求和趋势。

同时，优秀的产业带天猫品牌可以入驻红星美凯龙线上和线下平台，通过集合店模式，实现天猫品牌超级爆款线下体验、空间场景化展示，以及多品类套系整合销售，找到第二增长曲线。在经营模式上，集合店也开创了租金+佣金的模式，打造“新经销商”。

据介绍，入驻品牌的线下店铺选址、空间装修、零售团队搭建等，都由红星美凯龙主导，能让品牌轻装上阵；线下门店选品、营销方面则由天猫家装团队给予数据支持和专业指导，并结合红星本地商场相关经营数据，让商家更清晰高效地做好运营。

始终把服务消费者放在第一位

随着消费者对美好生活的向往，对居住体验的需求增高，目标从“有的住”升级为“住得好”。根据中国建筑装饰协会数据显示，2021年整个大家居产业链市场估计已经突破5万亿。同时消费场景趋于多元，线上线下互补融合，成为新消费习惯。

红星美凯龙董事长车建新在最近一次接受媒体采访时也表示，“红星美凯龙的初衷是希望行业能够规范起来，更加健康地向前发展。”他同时也表示，在红星美凯龙进化的过程中，服务消费者始终被放在第一位。

说到底，家装行业的关注点还是 “从交易到消费”，也就是向消费者决策和用户体验延伸：在较长的消费决策链路中，让消费者对品牌抱有更大的信任感；围绕细分赛道满足垂直人群的立体化需要，让人货场的匹配度更加精准。

像天猫甄选集合店这样的家装新零售模式，不失为一种行业规范化的创新。

发挥红星美凯龙在家装行业的线下门店覆盖面和经营优势，帮助天猫产业带商家更好落地线下，通过优势货品及价格力获取流量，又借助天猫的本地化精准流量运营，放大“留量”效应，线上留资，到店体验。平台提供供给的丰富性，商家收获生意的确定性，消费者得到需求的满足感，如此看来，这是一次平台、商家、消费者三方共赢的“决策”。