天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

2020年，直播电商规模与流量以空前速度增长。当时深陷债务危机的罗永浩被一份调研报告说服，从此加入直播带货赛道，也为这个行业的话题度适时添了把火。

2023年4月1日，罗永浩和其背后机构交个朋友，正式迎来开播三周年。

几天的造势过后，3月31日晚，“罗永浩”淘宝直播间正式上架了几款价值从200万-3000万不等的国产商用卫星。据淘宝直播，截至4月1日凌晨2点，该场直播单场累计销售额超过1.2亿，创造罗永浩直播间历史最好成绩，订单峰值再创新高，商品累计曝光超过1亿，全场吸引超过780万人次观看。

其中，一款售价200多万元的卫星链接上架后，累计9735人加购，六分钟后成交。此外，据《天下网商》了解，一名神秘的新加坡买家也在直播前于卫星公司的淘宝店支付了定金，拍下了300万的太空载荷。

这些售出的卫星，由中国首家商业卫星工厂——九天微星唐山卫星工厂生产。最便宜的一颗魔方大小的卫星，不到5kg，可以供科研院校从事教学科研，同时普通消费者可以单独购买卫星自带的遥感拍照和太空自拍功能。

淘宝直播间卖航天器已经不是稀奇事件。2021年的4月1号，快舟号商用运载火箭就曾在直播间被神秘买家下单，网友看后直呼“贫穷限制了我们的想象”。

而这次交个朋友卖卫星，一是为了在三周年庆典时吸引眼球与话题度，二来，“货”的能力或许才是交个朋友更想在此刻对外传递的信息。

老罗和交个朋友直播的起点始于直播电商流量漫灌时期，但三年过去，直播电商已进入下半场，包括交个朋友在内的机构，也早已不是初入赛道时的模样。

《天下网商》直击了交个朋友直播间现场，聊聊了卖卫星背后的故事，以及交个朋友的三周年。

价值200万的卫星，没上架就被秒抢

“不少网友已经迫不及待了，我们九点钟准时上架卫星链接”。31日晚间，罗永浩对着镜头表示。

在交个朋友三周年活动现场，罗永浩、李诞和助播王拓一同坐阵。9点钟刚过，卫星链接刚上架淘宝直播间，现场的气氛就变得沸腾起来。

直播间后台不断有用户涌入，有来看热闹的，也有真买家。罗永浩和李诞不断调侃: “卫星很贵，但应该能卖出去，毕竟像诞总这样有钱且自大的艺人也是挺多的”、“几千人加购，可别把我们安排好的大哥挤出去。”

六分钟后，神秘买家付款成交。这是继2年前卖出火箭后，淘宝直播间又一次达成硬核交易。罗永浩从震惊中缓过神来，恢复了段子手本色：“有钱人的世界我不懂”、“我们包邮包上天，要是发射失败就不关我们的事儿了”。

崔东升透露，其实交个朋友早已有卖卫星的计划，但受制于各种原因没有达成，此次和九天微星达成合作，主要出于内容化考量。

“第一，卫星同时是比较新奇有意思的产品，除了日常带货，交个朋友想给消费者带来更新奇特的产品；第二，我们想联合卫星公司开启商业化路径，让大家都能低成本参与，同时在淘宝上探索更大的货品空间。”崔东升告诉《天下网商》。

单从数据看，这次营销事件的确提高了直播间的人气和关注度。不过卖卫星，只是交个朋友三周年活动的环节之一。

当晚，其淘宝直播间上架了近300款商品，罗永浩、李诞罕见地开启了卖货PK。4月1日，交个朋友也在抖音同步开启了周年庆活动，帮消费者开心愿盲盒。

在抖音已是头部，到淘宝仍是新人

犹记得罗永浩第一次在抖音开播时的场景——2020年4月1日，在抖音3亿流量以及6000万元签约费的扶持下，他穿着一款黑衬衫，努力和搭档适应直播的卖货节奏。

如今，交个朋友和罗永浩，已走入直播电商场三年。

3年内，罗永浩拿到了“直播四大天王”的名号，其背后团队“交个朋友”则一路冲到了行业头部，主播团队也不断扩容。《天下网商》长期观察，发现了交个朋友的变与不变。

变化主要有三点：一是跨平台经营；二是打造“日不落”直播间；三是奔向海外“淘金”。

2022年10月24日，罗永浩踏上主播台，依然是熟悉的直播棚，但直播阵地却从抖音换到了淘宝直播，自此，交个朋友正式开启跨平台经营。

交个朋友加入淘宝直播，和此后遥望主动拆墙破壁一样，都是为了找到更大的市场上限。淘宝直播也需要交个朋友们——希望有影响力的主播和标杆达人，继续扩大平台的影响力。

不过，跨平台经营并不顺利。在抖音早已是头部的交个朋友，仍自比淘宝直播的“新人”。罗永浩曾在2022年底的一场直播中多次停下直播，对直播团队运营人员的工作表达了强烈的不满。当晚直播中频频出现问题，如商品的提词文案混乱，或是商品的退货运费用没有和商家协商妥当等“低级错误”。

当晚让老罗“破口大骂”的崔东升表示，“我们此前对抖音有路径依赖，会惯用地以抖音直播的方式衡量和行动，需要有一定的纠偏成本。”

他将入淘直播比作“高速公路造汽车”，“我们入淘时没有长准备期，也不是小体量，没法慢慢生长。上来就得高速奔跑”

目前，罗永浩和李诞淘宝直播间均已实现“日不落直播”，即每天从上午10点到凌晨1点持续直播，覆盖了大部分时段。官方给出的数字中，以淘宝直播为例，入淘五个多月，交个朋友直播时长累计约5.7万小时。

此外，在稳住抖音基本盘、开拓淘宝直播新增量的同时，交个朋友正探索一些新的打法，例如入局Tiktok，开启海外业务、打造供应链、发力自营……

筹码已经投下，结果还未可知。在这条路上，交个朋友不算孤单，自建供应链和自营是机构发力的新重点，譬如东方甄选也在自建平台，发力自营品牌，试图以此打造成新东方的新赛道。据其最新财报数据显示，2022年6月至11月，东方甄选自营产品带来的收入超10亿元。今年年初，东方甄选更是宣布投资建设自营烤肠产品工厂。

在采访中，崔东升用“稳”、“较真”两个关键词形容交个朋友这三年。“内部流程的建设，供应链的投入都比较稳，更多是奔着长期经营的角度；而较真，更多是货品、售后还有主播人设的较真。”

三年过去，交个朋友仍有不变的东西。一是依然走在“去罗永浩”的道路上；二是聚焦于卖货本质，寻求商业化和内容之间的平衡。

虽然罗永浩依然坐阵，但交个朋友在过往的官方公众号中总是不断强调罗永浩直播时长和销售额的占比在下降，也在不断推出新主播的专访和短视频内容，突出主播的个人特点。交个朋友创始人黄贺近日接受媒体采访时表示，预计2022年全年直播总销售额为70亿元，其中罗永浩带来的销售额占比约为5%，还在不断下降。

据了解，在固有流量的基础之上，交个朋友直播团队开始注重考核粉丝回访率和成交决策时间，前者意味着直播间是否有老客回购心智，后者代表直播效率。譬如，交个朋友每天都在直播之外输出大量短视频内容，以不断吸引消费者点进直播间。崔东升表示，目前交个朋友短视频内容的数据，每个月都能在点淘App中排进前三。

当机构与平台的大目标一致，交个朋友的直播路或许会走得更顺畅一些。

以下是《天下网商》和交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升的问答实录，经编辑整理。

《天下网商》：今年交个朋友淘宝直播事业部的业绩目标是什么？

崔东升：我们不以GMV为结果导向，我们更注重售后和服务，降低退货率，提高复购率，才是我们要考量的维度和目标，

《天下网商》：入淘近5个月的时间，交个朋友的战绩如何？有哪些新变化？

崔东升：变化就是我们更加清晰的直播间定位：客群高端，粉丝客单、调性高于均值。

在过去5个月的探索中，我们逐渐建立起新的护城河，主打“智慧生活”、“消费升级”等官方新品首发活动的承接和造势。

第一，新品首发也是一种宣发，越来越多的品牌方朋友，在考虑带货的同时也希望能够有品牌方面的延展，基于这点需求，直播间开启了往宣发平台发展的路径。

第二，把直播间变成一场发布会，给消费者带来不止常规货品，也能提供新的消费模式。

《天下网商》：交个朋友如何看待2023年的直播带货行业？有什么重要的趋势变化吗？交个朋友在其中准备做点什么？

崔东升：从政策层面看，杭州市政府对于平台经济健康高效发展非常重视，也陆续出台了相关扶持政策。总体来看，消费虽短期可能承压，但今年第一季度以来，社会消费品零售总额增长正在全面修复。在直播电商，主要的趋势变化还是多平台发展已成为趋势，海外电商将成为新的蓝海。

于交个朋友而言，第一个重点是增量业务，淘宝这个相对新的板块增量，可以给组织注入一些更好的活力。

第二个就是在增量业务之下，在商家沉淀、客户沉淀和品类丰富性达到一定程度后，继续突破舒适区，迅速扩充一些战略资源进来，这样也能反哺整个集团快速发展。