天下网商 黄天然
编辑 李丹超
2022年，资生堂旗下美妆品牌NARS推出的“NARS超方瓶”在天猫首发后即达成3000万元的成交，一跃成为彩妆年度明星单品。这款资生堂以前沿科技打造的产品，承载了品牌以新品塑造新鲜感、驱动消费人群增长的梦想。
NARS并非个案。2022年，一系列新品在天猫实现了逆势突围：冬奥会冰墩墩“一墩难求”、欧莱雅二代紫熨斗眼霜首发销售超2700万元、薇诺娜系列新品全年成交同比增速300%……
2023年，消费回暖，各大品牌都在抢占上新先机，新品数量迎来新一轮爆发。今年3月的“天猫上新月”，作为天猫新品发售的主频道，小黑盒收到的新品报名数量同比增长超400%，刷新近3年纪录。优衣库、海蓝之谜、麦当劳、英特尔、科沃斯、润百颜、松下、Theory等都来天猫首发新品。
新品供给增长火热的背后，是品牌想要抓住增长红利的渴望。今年，天猫如何进一步提升品牌新品爆发的确定性？
3月31日举行的“中国新品消费盛典”上，天猫发布年度“大招”：开启81天“百亿新品计划”，将在不到3个月时间与多个行业头部品牌联合打造百亿规模的新品；推出“天猫新品经营方法论2.0”，为品牌制定了一套全链路新品营销的制胜心法。
今年是第五次举办中国新品消费盛典了。多年沉淀下，天猫将新品营销打造成了一种创新生态，不仅引导了海量新品的爆发，还为品牌经营实现一轮又一轮持续增长，最终实现消费者、品牌和平台三者的长期共生共赢。
81天打造“百亿新品”的底气
本届大会上，欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌与天猫共同开启81天“百亿新品计划”，从331到618，打造百亿规模的新品新增量。不到3个月时间，批量制造“百亿新品”，天猫的底气在哪里？
《天下网商》发现，能够在激烈竞争中脱颖而出的品牌拥有一个共性，就是善于抓住潮流风向和关键人群，而天猫正是聚集新品消费先锋人群的最大电商平台之一。据淘宝天猫市场部总经理暮珊介绍，今年3月数据显示，平台新品消费先锋人群增长到了1.9亿的规模，他们的活跃程度非常高，购买力是普通用户的5倍，其中年新品消费超过5000元的人数超过3000万，这一批先锋人群正带动着整体新品消费的复苏。
庞大的人群资产优势，为新品爆发奠定了基础。经营方法论的多年实践，也让新品在天猫加速爆发变成现实。
2022年数据显示，天猫诞生的成交百万级新品超过5万，相当于平均每天就有136个“百万新品”出炉；新品销售总额破亿的品牌超过500个，创造新纪录；破亿和破千万的新品的成交达成时间平均再缩短9天，打爆新品的速度和效率持续提升。成熟的全链路新品经营、看得见的品效战绩，让不少品牌选择天猫作为新品打爆的首选平台。
美妆品牌薇诺娜，在2022年推出新品“轻颜瓶”抗皱精华液，与天猫小黑盒一起，通过全域营销成功打爆新品，携手知名女星舒淇和众多流量艺人扩大新品声量，在头部直播间预售引爆销量，配合社交媒体、垂类领域达人支持，新品成交破千万，也带动了其他多款新品热销。2022年，薇诺娜新品占品牌年度成交额的比例一年提升了4倍。
欧莱雅也通过天猫小黑盒，实现了新品“玻尿酸洗发膏”的爆发。从品牌直播间造势扩大影响力，再到限时第二件半价、限时体验官招募等促销方式锚定成交。新品首发成交即破千万，跃升类目第一，其中35岁以下消费者占76%，主要为新锐白领，这款洗发膏为欧莱雅拓宽了日用消费品的年轻市场。
百年企业松下，在过去两年间和天猫共创了不下10款新品，很多都成为“网红”，比如可视化空气炸锅、冲牙器、美眼仪、“橄应绿”养生壶等，多款产品销量位居行业前列。松下家电（中国）有限公司商品企划部长谈跃文表示，对全球化品牌来说，目前可能只有中国市场的规模能支持如此深度的本土化研发，而天猫是品牌创新的最佳伙伴。
造星有道，天猫“上新”再升级
面对新一年的“新品大战”，天猫在本届新品消费盛典上重磅发布了“数字化全链路新品经营方法论2.0（Into Star模型）”，继续为商家打造“明星新品”加码。
核心策略将基于“数智创新”展开，以新品生命周期的视角，从研发期的创造、测试、优化，到上市期的种草、试用、爆发、沉淀7大关键阶段，为品牌打造一整条“造新”链路，整合天猫各业务能力为新品经营提供一站式服务，帮助品牌在市场上形成竞争优势的最大化。
在新品上市前期和上市爆发期，天猫新品创新中心（TMIC）将在原有趋势洞察的基础上，升级智能前瞻和研发能力，在原有产业知识库的基础上融入AI算法，助力品牌挖掘最优货品元素组合，做到有预判性的智能研发，提高爆款研发的确定性；在新品上市阶段，充分发挥淘宝KOL和KOC能力、强化新品内容蓄水，通过数字化实践与产业实践资源孵化打爆新品，与商家共建引领趋势的能力。
这套方法论已有成功实践。去年，玛氏德芙与天猫成立了一支“新品特工队”，在不到8个月的时间里，快速孵化了“黑巧薄脆”和“巧克力芝士脆”两款新品。通过数字洞察、概念测试、KOC共创等营销创新方式，双方成功孵化了这款新品，预判了市场爆发趋势。黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%，尤其符合95后、00后消费者的喜好，通过新品，德芙成功触达到了更年轻的、更广泛的零食人群。
新品经营方法论2.0出炉的同时，天猫在大会上也发布了一系列新品业务升级，包括：超级新品IP升级，从资源确定性、经营对投、全网种草联投和TMIC爆款共创对赌4个方面做出针对性的新品扶持；推出天猫新物种计划，全年打爆更多趋势新物种；天猫新品频道升级，在天猫小黑盒全新频道亮相“U先试用”“天猫新品榜”“新品日历”等，通过新的栏目和玩法，打通新品内容和全站场域分发渠道，为新品经营建立更多维度的增量空间和更加完备的能力。
用“长期主义”制胜新品大战
据国家统计局数据显示，今年社会零售消费复苏，1-2月商品零售同比增长3.5%，自2022年10月首次由降转增，市场需求的活力正在回升。有分析人士指出，随着经济趋势向好、就业增加、居民收入增长，消费潜力还将进一步释放。
从天猫数据来看，今年消费者平均浏览数量增长了59%，消费者的新品动销数量同比提升了30%，整个新品消费也显示出明显的复苏态势。然而，对比在热门赛道涌入翻倍暴涨的新品供给量，在供给大于需求造成竞争加剧、跨赛道可能性多变的当下，真正打赢复苏之战还有待品牌的长期努力。
淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在大会提出，通过新品去不断投资消费者的周期已经来临，新品能为品牌带来更多高价值用户，为品牌打造出穿越周期屹立不倒的内核。
如今，电商领域的品牌角逐走向高质量的比拼，新品经营也在从最初对“流量爆款”追逐，向真正契合用户消费升级需求而蜕变，平台与商家都开始告别唯GMV论，注重长期主义视野的经营理念和经营哲学。
由此，新品不再仅仅是品牌捧出的“流量明星”，而是一个能吸引新客、盘活老客、创造营收、开辟市场、为品牌带来确定性增长的“长期品牌资产”。
吹雪表示，接下来的三到五年里，天猫将从共享消费数据、创造更好的用户体验，内容的丰富化改造、人群资产建设等方向调整业务策略，构建以用户为中心，以科技为核心能力的全新的新品时代。
“过去大家喜欢用销量、GMV来定义一个新品是否成功，打的是量，而在未来，我们要关注新品的长期价值，通过新品的长期成功驱动品牌价值提升。”吹雪说，“我们希望在未来构建一个全新经营方式，来解决品牌确定性增长的问题。”
作为全网新品首发第一阵地，天猫不断升级面向新消费者的运营策略、服务品牌发新的数字化工具，外炼技艺、内修功力，未来，还将带领更多品牌走进新品经营的长期主义时代。