天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

中午时分，喧闹的锣鼓声响彻整个园区。三栋办公楼里涌出的人群渐渐围成一圈，观看空地上的舞狮表演，和排成长龙的两列花篮。

乍看上去，这只是一家餐馆的开业酬宾仪式，有着华南地区一贯的热闹和喜庆。只是餐馆门牌上显眼的“跨境”字样、花篮上各家跨境电商企业的落款，或多或少透露了店主不同凡响的来历。

这个办公园区位于远离深圳市中心的坂田街道，却聚集了200多家跨境电商企业、2000多名相关从业者。园区物业总管陈俊和告诉我们，餐馆的店主原本也是跨境电商卖家，手底下有200多名员工，如今功成身退，转而操持起餐饮业。从“淘金者”转变为“卖水人”的同时，他也给商家们营造了一个交流信息、互通有无的场所。

“中国跨境看深圳，深圳跨境看坂田”。坂田街道从不缺少这样的故事：一个普通的办公园区里，数百家跨境电商上下游企业相互支援；一座看似破败的办公楼中，可能暗藏着GMV（商品交易总额）上亿元的大卖。

在过去，“坂田”意为山间贫瘠的土地，地处关外，交通闭塞。但在短短数年内，这里已然蜕变为深圳又一个隐秘的前沿产业带，吸引着越来越多电商玩家来此掘金。那些关于财富和梦想的故事，像潮水一样退去又涌来。

“坂田奇迹”

像“跨境”餐馆店主那样长久运营、最终平稳转型的玩家固然是少数，但说坂田街道的园区内藏龙卧虎，也的确是事实。

佐证之一是陈俊和本人的故事：这名年届四十的物业总管，总爱摇头晃脑地说自己“死板”、跟不上时代，但在20年前，他也曾混迹于华强北一带，从事电脑零配件销售。后来人流量日渐增加，他忍受不了通勤压力，才离开繁华的福田街道，来到坂田改做物业工作。

陈俊和的亲身经历，勾勒出从福田到坂田的一条“产业外溢”路线。坂田的配套齐全，贵价公寓和低价单间兼有，员工租住在附近，不必忍受长途通勤。适逢华强北的线下3C产业遭受电商冲击，坂田街道便顺势承接了从华强北转移的电子产品，发展起跨境零售业务。

2023年的华强北步行街（图源 《天下网商》朱之丛/摄）

当然，这也只是众多猜想之一。坂田跨境电商产业带的成因一向众说纷纭，有人猜测，深圳北站是许多“深漂”的首站，电商产业从这里沿着地铁线路向外蔓延；也有人说，发迹于坂田的五家跨境电商头部卖家——“坂田五虎”带动了本地的产业基建，后来者也就聚集于此。

“这里商气好。”陈俊和说。

“商气”指的是商业气氛，听来虽然带着几分玄学，但拆解开来，也无非是人才、租金、配套等这么几项。陈俊和表示，坂田的跨境电商人才多，很容易就能拉起一个团队，70元每平米的租金远比罗湖等老牌商业区便宜，定期举办的跨境电商行业沙龙，也是从业者交换信息的重要场所。

无论如何，坂田的崛起是深圳许多商家亲眼见证的事实。据“2023电商高质量发展大会”披露，深圳拥有跨境电商2万多家，活跃卖家数占到全国40%，相关从业人员超过400万人。坂田街道所在的龙岗区，2022年全区跨境电商交易规模达到1700亿元。

图片由受访者供图

物业招商负责人罗丽说，数年前，这个园区的周边还是一片厂房，属于混混盘踞的“三不管”地带。从2018年起，厂房被改建为办公楼，仅用半年时间就陆陆续续租出了95%。

在物业原本的规划中，园区里应当是文化创意、电子商务、软硬件服务“三足鼎立”的局面。但最终的入驻名单里，近八成都是跨境电商玩家。三栋办公楼里分散着年轻的创业者、低调的大卖，也有为数众多的物流、ERP等服务商。

如今，厂房破旧的外貌已经焕然一新，变成了清一色平整的玻璃幕墙。那个时代最后的印记遗留在物业办公室的墙壁上——2021年5月17日，最后一栋办公楼落成的日子，陈俊和把它设置成了办公室的Wi-Fi密码。

海的那边是东南亚

陈俊和所在的园区大兴土木时，5公里外的颜凯（化名）刚刚拿到跨境电商的入场券。这个瘦削精干的中年人见证过行业的黄金时代：“品一上就能卖，连广告都不怎么开。”

红利在前，颜凯果断放下了手头的国内电商业务，和华强北的合作伙伴一道投身于跨境电商行业。他担任销售部门负责人的公司起初做的是to B生意，从潮汕、浙江等地的工厂拿货，供应给跨境电商大卖。后来随着各家巨头陆续退场，公司才亲自下场转做C端。

目前，颜凯所在的跨境电商企业主营泰国、菲律宾、印尼等国的零售业务，在东南亚方向的年GMV高达2亿元以上。

颜凯所在公司主营的部分商品（图源 《天下网商》朱之丛/摄）

与其相比，心晨电商的电商底色更加浓厚，但入局时间尚短，去年2月才开始正式作为卖家登台。心晨电商运营负责人刘润生介绍，公司2021年已是泰国电商平台Thisshop的第一大卖家。后来，随着其业务逐渐扩张到整个东南亚，公司专门成立了品牌运营部，部门就设置在深圳坂田。

两家公司的主营产品虽都涉及小家电和3C，但前者在风扇、电饭煲、空气炸锅等方面涉猎更深，甚至已经开始尝试把“无叶风扇”这样的新潮产品卖给东南亚消费者；后者兼顾了时下流行的露营风潮，凭借399泰铢（约合80元人民币）一把的露营椅，在泰国、菲律宾等地斩获了不少拥趸。

刘润生回忆，欧美地区在2014年左右是跨境电商的主流，近几年的热区则是东南亚，“大家都在往东南亚跑。”船只在繁忙的港口来来去去，把东南亚诸岛和中国工厂的强劲产能连接起来，只要运营得法，各个类目的卖家都有机会脱颖而出。

选中最合适的电商平台深耕，也是跨境电商玩家的基本功。颜凯表示，公司旗下的自主品牌入驻了多个电商平台，其中Lazada的人群转化率和客单价都更高，“消费者（只要）来看了，基本都会买。”有一些售价100多元的高客单价商品，在Lazada明显更受欢迎。

“低、中、高三个价位，都要打通。”这名从2019年开始操盘跨境电商的老手，致力于把品牌经营成覆盖各个价位段的“万金油”，“所有的人群我们都得吃。”

继欧美之后，品牌化也逐渐成为东南亚跨境电商的大趋势。刘润生把心晨电商今年的重点战略定为“全力打品牌”，“有些平台就是拼价格，Lazada我觉得是适合打品牌的。”目前，心晨电商在Lazada平台的月销售额已经稳定在100万元以上，旺季能达到200万元。

快速捧红一个品牌，短暂的“烧钱”或许就能做到；但要长效运营一个品牌直至获得足够的溢价空间，考验的往往是商家的战略定力。颜凯说，在某些电商平台塑造品牌，起速虽快，但“效果、沉淀各方面都不如Lazada那么符合预期”。

变局无处不在

“快”是坂田跨境电商企业的一大基调。

陈俊和对“坂田速度”的印象最为深刻。有一名潮汕卖家租下了400多平米的办公室，只用了20多天时间就把工位填满，不得不再租400平；有一名来自广东罗定的企业主，一口气打通了三间办公室，4个月后，他又来找陈俊和：能不能再打穿一堵墙，把隔壁的办公室也收归己有？

颜凯的职业路径，也堪称跨境电商行业连番变局的缩影：他由内贸转向跨境电商，从本小利薄但商机无限的东南亚做起，看过无数中小卖家发展壮大，也曾目睹巨头轰然倒塌。他所在的公司从最初的30多人增加到上百人，不得不另寻新址搬迁。

办公楼内的租户变动频仍，陈俊和对此也直言不讳：在这个行业里，快速的成功和失败都是常事，那种高效扩大战果或收缩阵线的灵活应对，也只有在坂田才能做到。“那么快出一个运营模式，快速组队、把它搞起来，出了坂田，别的地方没有那么容易。”

那些在变革中存活下来的人，努力适应着时代的水温。颜凯介绍，公司今年会上12款独家新品，把小家电类目打进Lazada平台的Top 3。东南亚这片蓝海正在急剧变红，颜凯说，他们厌倦了无休止的价格战，希望先靠“人无我有”的新品设下护城河，把品牌的体量撑起来。

图源 《天下网商》朱之丛/摄

在深圳，“中国电子第一街”华强北人尽皆知，但只有深谙产业变革脉络的人知道，华强北的许多角落已经逐渐被美妆和零食档口所取代。

一场隐秘无声的产业迁徙，在深圳辉煌的夜幕下暗中进行。一系列本地品牌冲出华强北，成为名闻全国的电子产品厂商。一批批跨境电商从业者也离开了罗湖和福田，转而聚集到坂田诸多不起眼的园区里，在高频流动中交换信息、建立合作。

他们通常不介意陈旧的办公楼和不修边幅的外表，只是像候鸟一样追随财富的季风、捕捉远方出现的机会。刘润生说，他和一个菲律宾物流商就是在喝酒时达成了合作，还在言谈中听到各种匪夷所思的商业轶闻：在菲律宾，有一种商业模式是“1+10+N”：一个运营配十个客服，再加一仓库打包的员工，“我们在国内根本想不到，怎么可能会有这种模式……”

深圳跨境商家的务实、虔诚和创造力，可以从一家名叫“出海英雄汇”的咖啡厅窥见一角：这里时常召开跨境电商从业者的线下沙龙，但更引人注目的是，大厅里的神龛供奉着“姐夫”的一座半身像，背景是无数张堆叠在一起的美元大钞。

雕像前放置着几杯白酒，和一个铭刻着“金玉满堂”的香炉。这位目光炯炯的“洋财神”并非关羽、范蠡或赵公明，而是亚马逊的创始人——杰夫·贝索斯。