天下网商 杨越欣

编辑 吴羚玮

00后陈欣涵去年无意间发现“咕卡”贴纸正处在红利期，在淘特挂上贴纸链接，吸引众多05后女生购买，一年后每天卖出超2万单咕卡相关产品，月销售额100万元；

两位从大厂离职的同学，推出多款造型酷似小糕点的足浴球，价格数倍于传统中药足浴包，却深受当下年轻人的喜爱，多款产品月销售额超1000万元；

原本7成商品销往国外的翼鲲飞盘，伴随2022年的飞盘破圈，进一步扩大了中国市场的销售。

一批嗅觉敏锐的新网商，总能在各自领域、不同人群中发现商机。他们的成功实践，成了更多商家发现增长的路径。

4月19日，在《天下网商》主办的“2023新网商峰会”上，天下网商联合清渠数据重磅发布《2023中国新消费趋势白皮书》。对此，天下网商总经理熊伟林进行了主题分享。

随着国民经济与市场消费信心逐步恢复，新消费经过一年低谷调整，蓄势抬头。白皮书以淘系为主的平台数据及商家品牌案例分析为基础，通过回顾2022年消费变化，深入洞察四大新消费人群，解析三类全新生活方式及其激发的新消费新需求，助力行业与品牌在2023年找到生意新方向，实现新增长。

居民消费向“新”出发

根据国家统计局，2022年度国内生产总值同比增长3%，虽然整体增速受疫情影响略低于预期，但网上零售额达到13.79万亿元，占社会消费品零售总额27.2%，2021年该数字为24.5%。实物商品网上零售额同比增长6.2%，线上购物趋势进一步加深。

在峰会现场，天下网商总经理熊伟林分享的2010年《天下网商》杂志首期封面上，标题为《电子商务登堂入室》。“当年‘电子商务’这个词第一次被写进政府工作报告时，网上零售份额还只有3%，今天增长到27%，近乎10倍多增长是由新网商铸就的。”

他认为，2022年电商行业的高速增长，很大程度上来自于内容电商与直播电商发展，其中直播电商的直播场次、总商品数，活跃主播数与观看人次等数据，相比前一年都呈现翻倍增长。

在这样的宏观经济背景下，消费者心态与行为也变得更加理性务实，回归消费带来的内涵与意义感。清渠数据显示，2021年76%的消费者赞同“购买的大多数商品会经常使用”，相比2017年增长23%。

另一方面，消费者的“尝新”意愿变强。根据第三方调研结果，2021年消费者愿意尝试新品牌的意愿度从30%上升至45%，主要集中于经常使用的消费品行业。

基于清渠对淘宝天猫2020-2022年人群数据洞察，以及《天下网商》在过去一年积累的数百家商家案例实践，熊伟林在峰会现场揭示了今年值得关注的四类新趋势人群与三大新生活方式，“他们也许就是新增长的地基。”

四大新人群价值凸显

据清渠数据洞察，以细分人群规模复合增长率与客单价复合增长率两项指标来看，“银发族”、“00后”、“精致型男”与“奢美贵妇”四类细分群体的消费价值日益凸显，成为线上零售新的消费主力。

银发族

《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国60岁及以上网民的人口互联网普及率达到43.2%。近3年受疫情影响，银发用户的淘系线上消费金额复合增长率已经超过20%，人群规模和客单价的复合增长率在所有细分人群中最为突出。

新晋的银发人群热衷通过直播和短视频获取购物信息，主播一对一提供咨询、展示商品细节，解决了银发族“不能临场体验与咨询”的消费痛点。其中，珠宝黄金类商品的直播渠道转化效果尤其突出。这种特点也成就了不少主打老年群体的直播间，如来自江苏常熟产业带的商家“云爸爸”，依靠几位拥有独特人设的“爸爸”每天不间断直播，找到了自己在中老年男装市场的独特定位。

从商品类目来看，清渠数据洞察，粮油干货和家清产品是银发族的消费必备，但他们已改爱囤积的形象，对一次性清洁用具的购买兴趣度明显提升，年复合增长率高达90%。

另一方面，随着户外运动兴起和老年人强身健体意识的普及，运动鞋服商品成为银发族消费增速最快的品类，增速最高超过40%。年轻人买运动鞋，品牌是主要的决策因素，而老年人对运动鞋最首要考虑舒服，随后是耐磨、透气、防滑、轻便、柔软等因素。

零零后

过去三年间（2020-2022年），18-22岁的“零零后”人群涌入淘宝天猫平台，消费人群规模增长超过30%，人均客单价增长高达80%，领跑其他代际人群。

身处于多元文化与移动互联网时代下，零零后更加渴望找到自我的身份认同，兴趣爱好成为生活的重要组成部分。据清渠数据，近七成00后日常会为兴趣爱好进行消费，与90后相比消费支出比例更高，为兴趣买单意愿更强。这背后也反映出当下年轻新世代对悦己经济、疗愈经济、颜值经济和粉丝经济的需求崛起。

例如，以谷圈、娃圈、咕卡为代表的小众圈层在零零后群体中流行。数据显示，过去一年咕卡消费人数同比增长2.7倍，人均消费金额增长74%，平均每个零零后会买6件咕卡。

此外，零零后也开始关注健康问题，逐步迈入保健养生阶段。据清渠数据，超四成零零后选择购买功能性保健食品或保健仪器；超过三成以喝养生茶等方式“食疗”，日常喝养生茶进行内服调理；还有超过两成接受传统中式养生方式，养成日常泡脚的习惯。

但零零后养生，不仅追求健康，也追求仪式感和氛围感。例如，Rever推出多款包装像甜品礼盒的固体精油足浴球，同时为年轻人提供疗愈放松的情绪价值。“功能性软糖”也逐渐成为零零后的养生新潮流，近一年淘宝天猫消费规模同比提升超过100%。从细分商品消费趋势来看，叶黄素软糖、益生菌软糖、生物素软糖的消费增长更为明显，体现出零零后对视力保护、肠胃功能调节和防脱护发功能的重视。

精致型男

“男人价值不如狗是一种相对刻板和非共识的认知。” 男士护理品牌“理然”的创始人黄伟强此前在接受《天下网商》采访时表示。

近几年在男士消费中，男士护理成为消费增长潜力最盛的赛道之一。天猫男士护理行业负责人葆龄透露，每年有3000万男士在天猫购买护肤品，其中新客占比达到7成，还有4000万潜力消费者尚待挖掘。

根据清渠数据， 2022年购买三个及以上男士护理品类的消费者规模，同比2021年增幅超过20%。其中30-34岁的精英型男与18-24岁的少年潮男，是目前市场中GMV与人均消费金额贡献最强的两大人群，前者注重造型提升自我形象，后者着重头部去“油”。

奢美贵妇

在女性市场，随着收入水平提升和求美意识增长，消费趋势进一步从“家庭”向“悦己”转变。例如，2020-2022年在外部环境低迷的情况下，大淘宝美容市场复合增长率仍然达到近20%。

值得注意的是，以熟龄高消费女性为代表的“奢美贵妇”，虽然人群占比不足2%，却贡献了超40%的口服美容市场、近50%的美容仪市场和近90%的医疗美容市场，规模远高于行业整体人群，以高消费、多品类带动了大美容市场的消费进阶。

例如2022年美容仪市场销售相较2020年提升23%，平均每人在美容仪上花费超过4000元。

此外，奢美贵妇们喜欢使用口服美容产品，近三年间淘系口服美容市场中，以1成人数贡献了4成市场消费额，远高于市场整体人群。在功效方面，奢美贵妇更趋向于通过口服内调达到护肤为主、保健为辅的功效。

三大生活方式引领消费趋势

白皮书还围绕生活方式与消费场景，重点拆解出三类有关新兴生活态度的消费趋势。

首先是围绕轻户外社交场景，延伸出露营、滑板、飞盘等一系列户外运动消费热潮。例如滑板、露营、飞盘等低门槛、高社交属性的轻运动，在小红书上讨论热度最高，成为户外运动出圈的典型代表，简单易学的陆地冲浪板也成功爆火。

露营场景中，帐篷、野餐炉具与椅凳是“必备三件套”，其中4人以上大型空间帐篷消费增速突出，对轻质铝合金椅凳的消费热情攀升。此外，天幕和营地车呈现爆发式增长。围绕露营延伸出的咖啡豆/粉及器具、葡萄酒和零食消费也实现高增长。

其次，消费升级大趋势与此前新冠疫情影响下，居民保健意识进一步提高。据清渠数据，2022年淘系各类居家保健产品保持高增长，其中保健营养品是消费者首选保健方式，针对具体疾病的身体调理则实现消费占比和增速双高并成为最热门赛道，血氧仪、血压计等家庭自检产品支出明显增加。

诺辉健康CEO朱叶青曾对媒体表示，“现在我们投入的市场是一个线性的增长，但当大家认可筛查，觉得是生活健康管理必需的一步的时候，才能迎来指数增长，真正的春天才会到来。”2022年，可以在家快速自检幽门螺旋杆菌的“幽幽管”，总发货量超355万盒，单品实现2.1亿元销售额，撬开居家疾病自检的巨大市场。

第三大生活方式围绕“萌宠经济”，宠物市场消费规模持续攀升并保持高速增长。“随着情感消费的不断迭代和升级，宠物已经慢慢变成了‘家人’和‘毛孩子’。” 杭州聚宠科技总经理Amber 曾向《天下网商》表示。

淘系宠物市场消费类目数据显示，目前线上宠物市场主要包括宠物食品、宠物日化和宠物药品三大市场。具体来看，宠物食品中宠物主粮依旧占据核心地位，贡献市场近5成，调理保健品则是未来潜力品类。

而在宠物日化用品中，宠物服饰稳定提升，30岁+的熟龄群体尤其热衷打造自家“毛孩子”的穿搭颜值。宠物服饰品牌“春风大小乔”2019年成立，其宠物汉服不仅受到圈内人喜爱，还卖到日本、马来西亚、新加坡等国。甚至有买家入手后挂在橱窗里当作艺术品欣赏。

基于白皮书核心内容，熊伟林提出了关于2023年如何获得新增长的洞察，核心要点为：锁定品牌新人群，瞄准趋势新场景，构建差异化心智，创造确定性增长。“锁定品牌的细分新人群，‘双高’——（高人数增长率、高客单价增长率——非常关键。瞄准趋势新场景，构建价格力、产品力、消费主张的差异化心智，是进军的核心壁垒，如此我们能够创造确定性的增长。”