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千亿防晒赛道爆火,天猫运动户外首推“标准六边形”

2023年04月28日

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天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

夏季将至,防晒服市场迅速升温。

伴随着露营、飞盘、陆冲等户外运动的火热,消费者对硬防晒的重视更是到了前所未有的地步。每一块裸露在外的皮肤都成为防晒品牌的“必争之地”,从常见的遮阳伞到热卖的防晒衣、防晒袖套,再到防晒口罩,市场爆款频出。

以防晒衣品类为例,入春以来,淘系防晒衣成交同比突破220%,手淘搜索流量增长110%。38焕新周期间,防晒衣搜索同比增长近70%。主力消费者多为女性,她们不仅自己防晒,还带动了身边男性、儿童一起防晒,其中男性防晒衣需求增长明显,搜索同比增长高达180%。

近期,淘宝天猫运动户外与全球多品类运动用品平台ISPO合作,联合打造了“防晒衣标准六边形”,总结出了防晒衣选购的重要考量标准,从防晒、透气、凉感、速干、耐洗及轻盈等六个维度,减少信息差,帮助消费者选对产品。

依据这个行业标准,天猫平台将对多款防晒服进行六个维度深度评审,挑选更符合标准的性能优良产品,降低消费者选择门槛。

如今,从制定品类标准、再到推动产品革新,天猫运动户外在防晒服这个细分品类上,又迈出了关键一步。

揭开“信息黑箱”,打造防晒届的“六边形战士”

防晒衣赛道背后,是潜在的巨额市场空间。据灼识咨询数据显示,从2021年至2026年,防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长,2026年市场规模将达到958亿元。

千亿防晒赛道爆火,需求井喷,但消费者教育和产业端的规则,却略显稚嫩。

针对用户难以选择合适防晒衣的痛点,天猫联合ISPO,一同梳理了目前市面上的性能和国家标准,推出了“标准六边形”概念。

围绕着2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》国家标准和市场各类防晒衣商品的功能性与特质,ISPO与天猫运动户外认为,在防晒衣选购中,消费者可以综合考量防晒、透气、凉感以及速干、耐洗及轻盈等六个维度。

从防晒功能出发,区分专业性防晒衣与一般性能薄外套的核心纬度就是防晒功能,防晒力度主要由UPF值(紫外线防护系数)和长波紫外线的透过率决定。一般来说,UPF>40,且长波紫外线UVA的透过率<5%,是一件“防紫外线产品”的基本门槛。

那么,数据越高,防晒效果越好吗?其实,当一件服饰的UPF的值大于50,它便被认为是具备专业防晒功能的防晒衣,当基本UPF值超过100之后,对紫外线的阻隔差距会越来越小,于消费者体感而言,感受区别并不大。

大多数时候,面料织物的结构越紧密,防紫外线性能会越好,再加上辅助的面料涂层等手段,可能会在增强防晒性能的同时,损失一定的透气性。因此,分场景选购功能等级合适的防晒衣,对消费者来说十分必要。

天猫在建立六大性能标准的基础上,对不同运动场景进行了评级的梳理,发布防晒衣标准六边形,就像选购攻略一样,清晰地告诉了消费者在不同场景下该注重防晒衣的哪些性能。

在水上运动场景中,防晒衣需要提供更强的防晒保护,同时要具备优秀的速干性能,以及多次水洗也不会影响防晒效果的科技面料; 在日常逛街、通勤时,其实并不需要过度防护,关注透气、凉感和防晒三大属性即可;在城市跑步时,就更需要考虑速干的属性,透气性、速干性较好的防晒衣,可以让消费者运动时更畅快;在户外骑行中,消费者会高剂量的暴露在紫外线下,这个时候除了防晒性能,还需考量透气及凉感。

沉淀公域内容,助推防晒衣品类打爆

为了进一步建立商品和场景之间的桥梁,帮助消费者找到对的产品。

在消费者端,天猫运动户外根据“标准六边形”概念,做了系列场景化展示营销,沉淀在公域内容中。具体而言,平台将穿搭融入具体的运动户外场景中,生成导购指南,消费者可以通过搜索进入内容页,相比较于传统的货架展示,这种场景化的内容,更能展现在不同运动和生活中潮流百变的一面。

除了向消费者提供专业的消费决策建议之外,平台也开始向品牌端延伸,依据“标准六边形”的维度,和商家一起去寻找防晒衣领域的突破口。

近几年在天猫平台上,防晒相关的品牌呈倍数级增长。目前活跃在该平台的防晒品牌,大概可以分为几类——以蕉下、ohsunny为代表的等国内新锐品牌;以添伯岚、乐飞叶为代表的户外运动品牌;以安踏、李宁、鸿星尔克为主的国内运动服饰品牌,这些品牌或是借力本地化供应链和价格优势,或是充分发挥品牌知名度优势,或是用持续的新品,获得了市场的持续认可。

研究室外科技防护47年的波司登,感知到了防晒趋势的新变化。在品牌的视角中,消费者对于防晒越来越关注的同时,更加注重防晒服的舒适性。今年以来,随着防晒服产品的同质化发展,人们在选购功能性服饰时,会优先选择能给自己带来更好穿着体验、更好功能性、更时髦外观的服装。

“针对都市时尚女性人群,我们推出了有别于普通款的独特设计产品,例如波司登推出的ANNAKIKI系列;针对男性用户,品牌们则开发出了更注重功能性的产品,且在营销上更注重钓鱼、露营这种男性用户喜爱的场景。”波司登相关负责人介绍,品牌正针对不同圈层的需求,做防晒服的设计和营销。

为了消费者需求和品牌进行更精准的匹配,此次,天猫运动户外联合和三十多家品牌,征集商家们的提报商品,用标准六边形的标准为其打分,相关的打分结果也会出现在品牌旗舰店,放在首页、商品主图、商品详情页等位置。

制定行业标准,瞄向更强的增长

无论是制定品类标准,还是做好两端连接,种种布局和投入,都为消费者和品牌提供了实际的帮助和指引。

于消费者而言,“标准六边形”的行业标准大大缩短了决策链路。在没有相关标准之前,消费者需要从大量的文字、图片、种草内容中筛选对自己有用的信息。而如今,消费者只需要看一张图便能了解各类防晒衣的优缺点,找到与自身需求相对应的商品,提高选购效率。

对商家来说,统一的标准可以限制部分商家夸大描述。品牌们也可以找到自己的定位,朝更有利于自身的赛道发力,在最核心的赛道,突出商品的特点,加深消费者的印象。

某种程度上来说,作为连接消费和品牌的桥梁,平台在不断创造更加健康的环境,打造良性的的生态。

这并不是天猫运动户外首次参与制定品类标准。此前,天猫运动户外曾联合ISPO平台,梳理并提出了冲锋衣的标准六边形,为消费者进行场景拆解,推动冲锋衣品类获得强劲爆发。

这样的创新探索只是一个开始,基于需求端和产业端的现状,天猫和ISPO的六边形理论可以延伸覆盖到更多的标准化品类,例如帐篷、跑鞋等,在坚守交易心智的同时,帮助其他品类和消费者建立纽带沟通。

从更高的维度看,淘宝天猫坐拥近10亿消费者,其中拥有不少高价值的消费人群。一方面,如爬山、滑雪、陆冲、腰部橄榄球等多样性和硬核感的新兴运动,聚拢起了新的圈层,越来越多不同圈层的消费者反向激活着户外市场;另一方面,随着行业发展,天猫户外积淀了上千品牌,有足够的品牌供给,其丰富性能够满足不同消费者,这也让天猫户外有能力制定品类标准,引领行业变革。

“更多的户外场景、路线会被探索出来,越来越多的人,会去露营基地玩、走向深山、雪地,去尝试一些更有挑战的运动户外项目。”天猫户外鞋服小二曾表示。

联合商家“造风”,帮助消费者端实现从交易到消费的体验升级,随着更多元化户外运动的出现,相信更多的品牌将在天猫运动户外迎来心智与成交的双爆发。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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