来源/天下网商

撰文/徐艺婷

20年，作为时间尺度，对于不同主体有着不同的意义。

《财富》杂志调研数据显示，中国企业的平均寿命是3.5年，小企业的平均寿命是2.9年。

就商业史而言，20年不过沧海一粟，但具体到一家企业，20年却是如此漫长且珍贵。

站在2023年回溯现今20岁的中国企业，能够跨越了社会和经济周期，仿如遇过风暴触过暗礁却依然驶于海面的轮船，舵手、燃料、风向，缺一不可。

淘宝是其中之一。

作为阿里巴巴庞大体系的基底，淘宝的诞生“很阿里”。

2002年，冬日将近，阿里巴巴的B2B（企业对企业）业务终于实现收支平衡。

众人长舒一口气。马云将创始成员邀到家中，饭毕，他表示要做一个C2C（个人对个人）网站。所有人都反对，但最后都同意了，一如三年前马云决定从北京回杭州做B2B时的情形。与其说，他们拗不过马云的一意孤行，不如说“信任”使然。

新项目的成员名单，当晚即拟定出来。

2003年5月10日，淘宝网正式上线。自那日起，至2023年阿里拆分、淘宝天猫成为独立的商业公司，其间淘宝孕育出天猫、聚划算，转型无线，经历繁复，战役不断。

20年过去，作为中国式C2C电商模式的开创者，淘宝依旧是这一平台模式的代表，连接买卖双方，加速商品流通。

放在眼下，这一模式如此平常却又如此重要。2022年，中国中小微企业数超5200万户，占市场主体的91.68%。他们未必会出现在商业世界波澜壮阔的史册里，却是这份史册得以存续的前提。而这些中小微企业，不少生于淘宝，长于淘宝，也成就了淘宝。

一些变化也在发生。

从PC端的“淘！我喜欢”，到“ALL IN无线”时代的“手机淘宝”，再到2021年改名后的“淘宝”APP，移动浪潮袭来又复归平静。平台上，货之外，有了短视频和直播；买家卖家之外，有了模特、达人以及主播。

无数人生在这里交汇。而当互联网成为基础设施，人们发现，不同电商模式背后，或多或少都有着淘宝的影子。

第一批开淘宝店的人

2003年，非典肆虐。

在中国商业联合会评出的2003年中国商界十件大事中，第一件大事便是：零售业遭受非典疫情重创，商家与企业联手共振市场繁荣。

在福建三明人俞芳绍的记忆里，有一样比非典更醒目的存在，甚至精确到了具体的时间：5月11日下午，他瞥了一眼嗡嗡作响的台式电脑，看到了屏幕上一则橙色的淘宝广告。

在那之前，他开着一家销售家电配件的店铺，兼营家电维修，还在易趣上注册了网店。

但那则橙色的广告还是深刻地打动了他，不仅因为多一个销售渠道，更因为那则广告里承诺，在淘宝开网店3年免费，几乎不需要费用。

这也在后来被视为淘宝打败ebay的关键之一。

1995年，ebay在美国硅谷问世，发展迅猛。四年后，毕业于哈佛商学院的邵亦波回到中国上海，参照ebay模式创办易趣网。2002年，易趣卖给ebay33.3%的股份，作价3000万美元，并更名为ebay易趣。次年6月，又以1.5亿美元出售了剩余66.6%的股份。

2003年春，中国C2C电商市场仍是ebay易趣的天下，大约占90%的份额。多数商家都已登陆易趣。易趣的商业模式是，商家每上架一件货品，平台要收取低至1毛多至几毛的上架费用，且商品有上架时限。此外，每卖出一笔，收取相应佣金。这些费用让商家上新有顾虑，生意规模也受限制。

新平台到来，俞芳绍第一时间通过实名认证，注册了淘宝网店“龙盛电器”，成为001号商家。接着，越来越多商家涌入，上线不到一个月，淘宝的注册人数就破了万。

淘宝诞生12年后，拼多多能在淘宝和京东鼎盛时期的夹缝中崛起，一定程度上也得益于借鉴了淘宝“0门槛、低成本开店”的策略。

一些商家提及，在2003年，“淘宝”之所以吸引他们，免费模式之外，这个网站的名字以及马云的个人魅力，也是重要原因。

生意人图吉利，淘到宝贝赚到钱，彩头不错。其实这个名字，直到网站上线前夕才定。起名者是淘宝“十人创始团队”成员之一阿珂。她本就喜欢逛街，热衷于淘货，又认为“淘比买接地气”，遂建议“淘宝”。这获得了项目负责人孙彤宇的认可。

淘宝网上线后，马云亲自参与招商。台下座中有一人，名叫李桢，听完马云的演讲激动异常。主业是外企网管的她，在5月30 日，也就是淘宝网上线后第20天，开启了副业，注册淘宝店“水舞新娘”，主营发簪、头饰等婚饰品类。店名取自她的QQ名“水舞”。此后20年，她从兼职转为全职，一直在电商领域。

筑完巢引完凤，遇到的问题是“信任”。

当时购物需要用电脑登陆网站，用银行卡开通的网银付款。这一模式的症结在于：先付款，买家担心卖家不发货；先发货，卖家担心买家不付款。即便爽约概率是万一，双方也存在担心。

2003年10月，支付宝上线。买家通过支付宝付款，由淘宝官方先保管，买家收到货且确认无误后再转账给卖家。

支付宝的启发，来自于淘宝论坛。这是一个由淘宝网推出的店铺推广社区论坛，提供资讯信息、购物攻略、店铺促销等。

一次，孙彤宇在逛淘宝论坛时，发现有几个用户表示，只要淘宝能保证资金安全，就敢用线上交易，这给了他灵感，也有了后来首创的担保交易模式。

在李桢看来，最初的淘宝网界面非常原始，“但淘宝论坛很吸引人”。这成为卖家交流的主阵地。在生意间隙，卖家们常在论坛中聊天互动，分享新品。

而买卖双方也需要一个高效沟通的产品。

2004年，淘宝推出在线聊天工具旺旺，这成为其打败ebay易趣的另一重要因素。在易趣上，买家只能留言，而不能与卖家实时交流。淘宝旺旺让买卖双方即时沟通，而沟通不仅有助于提高交易效率和转化率，也有利于售后服务的进行。旺旺推出后，大受欢迎，《沸腾十五年》一书中这样描述：有数据显示，当时（淘宝）90%以上的交易都是先通过旺旺询单后下单的。

SELL-IT摄影器材店店主吴霁东，是淘宝2005年年度十大网商之一。她曾在网商大会上提及为什么加盟淘宝而非易趣，说的第一个点就是：淘宝有淘宝旺旺，方便卖家与买家进行无成本的沟通。

尽管ebay易趣此后跟进淘宝的战略，下调费用，收购聊天工具，但此时淘宝已经凭借更符合国人使用习惯的电商模式与产品功能，牢牢占据优势。另一个常被提及的细节是，马云在2004年底上映的贺岁电影《天下无贼》中植入了淘宝，被视作互联网公司娱乐营销的范例。

2005年，也就是易趣诞生6年、淘宝诞生2年后，淘宝网购市场规模超过易趣。次年，淘宝市场份额上升至72%，易趣跌到20%。2022年8月12日，易趣关停。

从“买手制”到“淘品牌”

2008年，被称作“淘品牌”元年。所谓淘品牌，有别于此前淘宝上众多店主采买、分销模式，是从淘宝上起家的自己设计、生产并具有特色的品牌。

它的诞生有两个前提：淘宝上部分商家萌生品牌意识、做原创设计，此其一；淘宝商城的建立，此其二。

裂帛是最早的淘品牌之一，创始人是汤大风、汤小风姐妹俩。汤大风是个文艺青年，一心想成为三毛。从南京艺术学院服装设计专业毕业后，做了一段时间北漂。汤小风学的是金融管理，做了一段时间报社平面编辑，收入不高。

被生活挤压的两人决定辞职创业。先是成立了设计工作室，又在2005年在淘宝上注册了一个网店，名为ttss1979，专卖尼泊尔服饰。起初网店生意红火，发展顺畅。但“贩卖”壁垒极低，不少商家跟进，竞争日趋激烈。

商业世界的残酷也在于此。灵光一现的想法，会引来大批的模仿，宽阔的道路逐渐变得拥挤。淘宝自成立之初实行的免费上架、免费交易模式吸引了大量商家的加入，却也埋下隐患：商家为了获得潜在的点击机会，会重复上架商品，导致消费者需要的有效信息被淹没。

彼时的淘宝，商家良莠不齐，产品同质化，同一商品价格不一，同一价格商品质量不一。

在这一背景下，淘宝后来打造“淘宝商城”（B2C模式）和“万能的淘宝”，一方面走商城化、品牌化，另一方面倡导中国创作、店铺特色，多元供给。

回到大小风。2006年，意识到只要是拿货卖货模式，即便转变类目也解决不了问题的姐妹俩，决定“自己做衣服”，品牌起名“裂帛”，意为撕裂锦帛，也撕裂过去。同年，裂帛淘宝店开张。

这一年登陆淘宝的，还有最著名的淘品牌之一“七格格”，以及日后被封为“淘宝神店”的女装店铺“戎美”。后者之所以叫作“神店”，是因为早年间，它只做秒杀活动，不做任何推广，依然能够快速清空库存。2021年，戎美上市，成为“淘品牌女装第一股”。

2006年之后，做原创品牌的淘宝商家不断增加，并从服饰拓展到多个领域。

湖南人戴跃锋接过御泥坊的网络销售权，开出淘宝店，开业不过3个月，销售额就突破了70万元。

一直做化妆品代购的韩都衣舍也决定转型。董事长赵迎光拜访了一位行业前辈，这位前辈说了三点：在网上卖东西，要做自己的品牌；一定要卖女装；更新尽量快，性价比要高。

2008年，赵迎光发布“韩都衣舍”品牌，卖韩流女装。

不久以后，“雕爷”孟醒创办的阿芙精油入驻淘宝，以广告语“阿芙，就是精油”获得拥趸。

尽管开局都不错，但淘品牌这时候的声量尚不算大，真正爆发要等到淘宝商城建立以及“双11”开创之后。

2007年，淘宝酝酿一场大变化。

经过内部几经讨论，时任淘宝掌舵人在阿里集团层面全力推动，终于定下“淘宝商城”战略，淘宝一分为二，集市和商城作为两个频道齐头并进。

淘宝商城的诞生，和淘宝的诞生，有共通之处。当年，马云在研究ebay C2C的模式后，发现和阿里巴巴创始业务B2B的底层模式一致，这也意味着，ebay有可能来到B2B领域。从这一角度看，阿里进军C2C推出淘宝，既是市场机会，也是战略防守。到淘宝商城被排上计划表时，做B2C（企业对个人）的京东已成气候，随时可能进入C2C。

当年年底，淘宝正式成立商城事业部，时任淘宝运营中心副总裁黄若成为新项目的负责人。事业部成员均从内部挑选，包括运营、技术、市场、人事、财务等，一共40余人。项目大本营被安排在淘宝的诞生地，湖畔花园。

次年4月10日，淘宝商城上线，明确对商家资质有要求：品牌拥有者，或是品牌授权的经销商和分销商。现今电商平台习以为常的旗舰店、专营店、七天无理由退货等，均出自那时。

淘宝商城诞生后的一段时间内，交易额都不达预期。不久，黄若去职，张勇接任。2009年下半年，张勇谋划推出一个促销活动。团队发现，除了黑色星期五和感恩节，还有一个“光棍节”，于是活动定在11月11日这天。

当时多数传统品牌都不愿在淘宝开旗舰店，也不愿参加双11活动，只能找C端集市的大商家参加，比如韩都衣舍。第一届双11，韩都衣舍销售额130万元，占促销总销售额的1/40。

双11成为淘宝商城的里程碑，也成为淘品牌发展的助推器。自此，淘品牌销售额像坐上了火箭，甚至成了投资市场的香饽饽。

裂帛在2010年至2013年高速增长，并于2012年成为双11女装top1，2013年销售额突破10亿。茵曼2008年转战线上，2013年双11销售额1.2亿元，位列女装第一，创始人方建华还与马云进行了连线。七格格两年融资1亿元，绿盒子一年融两轮，金额过亿元。

淘宝商城的发展也并非一帆风顺。很多年后，提到“十月围城”事件，一些“老阿里人”仍然记忆深刻。

2011年10月10日，淘宝商城发布新规，调整技术服务费和商铺违约保证金，导致部分中小卖家或因无法承担而退出商城。10月11日，近5万名中小卖家有组织性地对大卖家网店实施“拍商品、给差评、拒付款”的操作，持续多天。韩都衣舍不得不在10月15日16时挂出停业公告：“由于本店遭受持续恶意大规模攻击，为保证服务质量，维护消费者利益，韩都衣舍暂停营业。”

该事件以调整新规执行办法、各退一步的方式结束。客观上，部分淘宝商城内的中小卖家后续退回到淘宝，集市的归集市，商城的归商城。

2012年，淘宝商城改名天猫，与淘宝做出进一步的区分。随着天猫声势的上涨，越来越多传统大品牌入驻，淘品牌降温。

红人经济崛起

2010年以后，人们发现，一些城市的街头开始频繁出现怪异的景象：明明气温逼近0度的寒冬，女孩们却穿着短袖短裙；明明是气温逼近40度高温的夏天，女孩们却穿着羽绒服和皮草。

这是淘宝模特们在拍产品宣传照。此时，她们有了一个更确切的身份名词：淘女郎。

淘宝如火如荼发展，成为中国最大的线上购物平台。线上竞争日趋激烈，店主们不断琢磨促进转化的因素。他们发现，相比纯产品图，带有模特的真人秀式产品图的点击率更高、转化率更好，对模特的需求旋即井喷。

2009年底，淘宝服装类目相关负责人在调研后，发现了商家们遇到的难题：很多卖家只在网上开店，对于找模特、找摄影公司等业务都没有直接的渠道，找广告公司模特又很贵。

他希望公司能建立专门的渠道，让商家和模特对接。

第二年，淘宝即上线淘女郎平台，仅3年多就有4万模特入驻。

2014年9月19日，阿里巴巴在美国华尔街纽交所上市。站在C位的，是马云邀请的8位敲钟人。他们中有网店店主，有快递员，有电商服务商，还有一位淘女郎代表何宁宁，由此可见这一职业在淘系电商生态内的重要程度。

何宁宁曾在接受采访时表示，完全通过平台接商单，单量很大。

行业数据也能反应她所说的需求。据国家统计局，2014年，中国服装网购市场规模超6000亿元，仅在这年上半年，电商平台就卖掉了24.44亿件衣服。

不过，尽管在淘内影响很大，但淘宝以外的人对淘女郎平台的认知度并不高。

2010年，互联网行业的现象级产品是微博，四大门户网站均已在开设微博，用户数爆炸式增长。新浪作为第一家提供微博服务的中国门户网站，在网民中最受欢迎。

两个产品之间，也发生了微妙的联系。

通常，淘宝模特们的操作是，一边入驻淘女郎平台，另一边在新浪微博上开设个人账号，分享个人穿搭，吸引粉丝关注。

在成立不久的微博平台上，缺少变现的方式，而淘宝又需要八方流量的灌入。成为微博红人，种草、引流，在淘宝交易变现，成为模特们相对普遍的选择。这既能提高所展示产品的销量，又能提升自身的商业价值。

一些人凭借社交平台的内容分享，攒起百万粉丝。当私域变得庞大，有人选择开自己的淘宝店，做自己的品牌，红人店铺应运而生。

2012年，大三学生刘丽容课余兼做淘宝模特，与圈内小有名气的摄影师赵岩相识相恋并结婚。婚后，赵岩开了一个微博话题，叫“大喜穿搭”。大喜是他对刘丽容的称呼。话题下很快集结了几百万的粉丝群。粉丝们对穿搭的询问，促使他们开起了淘宝店，名为“大喜自制复古独立女装”。第一次上新，爆款“孔雀裙”就卖出2000件。

晚些时候，被认为是最赚钱淘女郎的余潇潇，也从零开始创建自己的女装品牌。靠当模特，她已年入千万，但她基于模特无法长远的认知，选择转身。

如今仍然活跃在模特行业的初代淘女郎，梁晓晴是其中之一。2010年考上大学后，她选择网络通信专业，心里一直想当空姐和模特。机缘巧合，一次，有人邀请她拍摄中老年装。一天内，她拍了250件衣服和40条围巾，拿到2500元报酬。其中一件衣服卖出9万多件，成为爆款，自此梁晓晴的拍摄邀约不断，成了专属模特。

后来的十几年里，她既是模特，也是博主，展现中老年装扮和日常打扮的差异。2022年，她被国际知名品牌Alexander Wang邀请拍摄新品展示视频，又一次出圈。

移动浪潮来临

2011年，中国互联网发生了几件影响深远的事。

年初，“微博打拐”活动引发关注，新浪微博逐渐成为舆论中心场域，在四大门户的争夺战中笑到最后。

年中，马云的一封内部邮件将淘宝网一分为三，C2C淘宝网、平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，以及一站式购物搜索引擎一淘网。尽管一淘网逐渐落寞，但从长远来看，这次拆分使得淘宝天猫获得了更独立的发展空间。

而在12年后的2023年，阿里再次拆分，实行“1+6+N”的组织架构。

回到2011年，淘宝还有一个动作，成立一年多的团购平台聚划算也从淘宝网剥离，成为一家独立运营的公司，进一步开启网购“爆款”时代。

年末，王兴创立的美团已在移动端开始收获。上线仅9个月，移动端占美团总业务比重达7%-8%。据王慧文回忆，起先并不起眼的美团能在残酷的“千团大战”中胜出，移动技术大红利是重要因素。

移动互联网来临，新的军备竞赛开始。2010年，iPhone进入中国的第二年，淘宝也感知世界将变，成立无线事业部。但PC时代的霸主，在成功惯性下，要转型并不容易。

2012年，腾讯宣布微信客户端过亿，微商成为人们口中的新话题。美团移动端收入占比也节节攀升，已达30%。

阿里筹谋用投资打开局面，入股新浪，收购高德，增持UC，投资陌陌、快的打车。一切都在进行，但阿里的基底——淘宝——尚未发生革命性的变革。而淘宝如何变，重要性如釜底之薪。市场开始质疑：淘宝，还能继续笑傲江湖吗？

2013年，阿里宣布“all in 无线”。

精兵猛将被快速抽调。创办友盟被阿里收购并由此进入阿里的蒋凡，担任无线产品运营负责人；天猫团队技术总监南天，担任无线产品技术负责人；天猫、旺铺设计师之一青云，担任无线产品UED负责人。

马云称，阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。“以前，我们对别人、别的行业呼吁，天变了。今天我们发现自己头顶上的天也变了，我们脚下的稳健土地也在变化。这不是因为对手，而是因为我们的客户和市场，因为新技术的革命在变。”言辞间有破釜沉舟之意。

过程是可以想见的曲折。PC时代，淘宝习惯于随时更新；移动时代，应用更新一次，用户就需重新下载。光这一问题，就困扰无线团队多时。南天提出，用模块化的ATLAS开发技术，这一技术把原本的整体打碎，可以给应用打布丁。这样用户只需更新，不需重新下载。

之后适合手机端的微淘、淘抢购、有好货模块陆续出现。个性推荐“猜你喜欢”频道出现在手淘首页。《天下网商》曾专访青云，他表示，当时用户对自己商品有点击的好奇心，光是把两层结构改成一层平级结构，就实现了流量从5%到接近30%。

2015年，手淘负责人蒋凡在北京的一个媒体会上透露，手淘DAU已达1.1亿，跻身中国三大超级APP。当年双11的交易额为912亿元，移动端成交626亿元，大部分来自手淘。

新世界的快车，淘宝赶上了。

内容化之战

无线化的同时，淘宝也在琢磨内容化。

2014年，淘宝已有内容化之心。那年，一边是中国三大运营商接连推出4G网络，为直播和短视频的普及提供可能。另一边是虎牙和斗鱼相继独立，越来越多企业入局直播，千播大战一触即发。淘宝从中看到直播和带货结合的可能性，但正式发声要到2016年。

无线化是内容化的基础。2016年年度商家大会，淘宝宣布无线化完成，同年，淘宝直播上线，第一批主播来自淘女郎。

当时，淘宝小二逐一打电话邀请淘女郎入驻。

薇娅尚在经营网店，但并不顺利，她卖了广州的房子补亏空。在接到小二的邀约电话后，她决定投入做直播带货。

陈洁kiki，从模特起家开出K姐女装淘宝店，紧接着成为组建团队加入直播的主播。

淘宝中老年装头部主播烈儿宝贝，和中老年装的供货商们拍了一张大合影，宣告模特生涯的结束，以及直播生涯的开启。

2016年下半年，因为公司需要，欧莱雅柜员李佳琦试水淘宝直播带货。播了几个月不见起色，加之扁桃体发炎，他一度停掉直播，被同事劝着再坚持试试。也就是那多出的“试试”的一天，他在直播间段子不断，链接库存一个个减少，真的火了。自身努力，淘宝也需要标杆，给予流量扶持，最终成就了现在的“直播一哥”。

淘宝直播上线的这一年，短视频平台快手的用户数突破3亿，字节跳动的抖音刚刚面世，离“短视频霸主”还有距离，更难以窥到它打造电商、进军外卖、抢夺团购的今日。

淘宝注意到了短视频，并逐层推进对短视频的重视度，但具体怎么做，却没有清晰的思路。

某种程度上，商家们成了摸索出淘系电商短视频打法的排头兵。

2020年，江苏常熟商家徐大可在一个月内，0营销，线上销售额从0做到400万元。之后，同样的故事，也在占全国服装市场五分之一份额的广州服饰产业带发生。他们的共同抓手是短视频。

这吸引了女装行业小二禾流的注意。他称自己关于短视频的研究，均始自徐大可。

包括禾流在内，一支笃信淘宝短视频价值与效率的队伍集结起来，行业运营、算法、智能工具和前端产品的几名小二，经过调研、整理、开发，迭代产品，输出方法论，铺开到平台上的各个行业。短视频化迈出一步。

如今再看“内容化”，版图和意义已大有不同。

2022年，淘宝天猫提出“从交易到消费”战略。2023年近半，这一战略仍在推进，本质上是要让淘宝更好“逛”。

直播不是淘宝的板块，而是淘宝的基建之一。达人播和商家播，就如商场中心的促销区和两边的店铺，缺一不可。播的内容，也远不止于货品介绍，更多元化的内容开始在直播间出现。

在人工智能技术爆发的前夜，20岁的淘宝正在加速迈向未来。

和二十年前一样，描绘未来的，仍是年轻的创业者。1996年出生的席林鸿已经在淘宝开了三年店，他的女装店铺从最开始就做直播穿搭。他说自己在小学时，看到了《赢在中国》这一档创业节目，其中马云的一句话让他记到今天：大象很难踩死蚂蚁。

这句话让他相信，即便在平台上大商家林立的今天，年轻的他们，依然会有蓬勃发展的机会。

参考资料：

《沸腾十五年》

《沸腾新十年》

《我看电商》

《支付宝，15年穿越无人区》

《阿里巴巴马云搬出淘宝旺旺》

《马云演讲视频：2016移动互联网浪潮》

《淘宝正式一分为三：一淘、淘宝、商城》

《淘宝直播往事》

《赵迎光：站在门外的时尚掌门人》

《汤大风：女文青的创业“春天》

《网购催生白领新副业，麻豆族月入万元》

《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》

《64岁的俞芳绍在永安开启了“淘宝”人生》

《大喜自制：玩微淘日销破亿，开出淘宝最吸金夫妻店》

《阿里如何打造中国最强平台级app？手机淘宝细节全透视》

《她18岁当上淘宝中老年模特，如今火到国际大牌“求合作”》

《微博打拐：见证网络公民的驱动力量》

《拼多多的临界点时刻：当极致方法论开始失效》

《美团技术十年：让我们感动的那些人那些事》