天下网商

天下网商

公告

记录互联网商业的人物和故事。

统计

今日访问:4807

总访问量:3134404

江苏女掌柜卖新娘头饰,20年惊艳1000万场婚礼

2023年05月11日

评论数(0)

天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

“水舞新娘”即将迎来20岁生日。

2003年5月10日,淘宝网上线。20天后,时年24岁的李桢开出淘宝店“水舞新娘”,卖新娘头饰,“我永远在想如何让新娘闪耀夺目,这一日的美丽就是最重要的幸福。”

20年,李桢带着她的“水舞新娘”,于电商世界斩获荣耀:从第一句陌生人问候到成交第一单,从第一个好评到第一个皇冠,从零开始到千万级的年销售额,“水舞新娘”成长为“淘宝神店”,位于浪漫婚礼首饰店铺榜粉丝榜第一。截至目前,店铺累计触达全国30万化妆师群体,为1000万新娘做过头饰。

20年,风浪从未停止,扁舟掌舵远航:团队面对电商红利曾放手一搏,想用价格战抢占市场,但行差踏错险让店铺失控;面对海量库存,团队学会从电商数据中找解决办法,用线下授课会的形式在化妆师圈子中打响知名度,进而调整了销售策略。

20年,李桢将最美好的青春岁月投入到电商这份事业中。“我不是特别能干的人,只是在淘宝这艘航母中占了小小一席,感染了身边人,给了他们一份工作,庇护了我能庇护到的人。”

初见淘宝,和信任交朋友

2003年初夏,一个陌生人点开了李桢的QQ。

“这款头饰怎么样呀?”淘宝店开业后,一位“准新娘”找了过来。“当时姑娘很犹豫,一方面想要,一方面又怕我是骗子。”两人断断续续聊了快一周,买家纠结许久,还是放弃了在线上下单。“没关系,注意保护好自己。”李桢回复道。

好在,刚和这边买家告别,李桢的手机就响起一条收款短信,“有买家打款下单了”。

对于这些结果,李桢并不意外。

2003年,非典病毒肆虐,线下实体店面遭受打击,中国互联网经济却正迎来新一轮的复苏,淘宝网也在当年创立。然而,对于中国大多消费者而言,电子商务仍是新鲜事物,有人尝鲜,有人观望。

“我学的是计算机,在一家外企做网管,所以对互联网圈的大小事很敏感。有次听了马老师(马云)的招商演讲,我印象很深。后来听说淘宝网是他创立的,就有了好感,考虑入驻。”

由于地缘优势,她首先想到了卖新娘头饰——无锡毗邻婚纱产业带,加上有亲戚做婚饰批发生意,稳定供货不是问题。她同时观察到,那时婚饰基本被影楼“垄断”,新娘租戴一次不仅要花费数百元,款式也少,“婚饰市场几乎是一片空白”。

选定品类,李桢很快注册了淘宝店,店名“水舞新娘”取自她的QQ名“水舞”。起初,她把开淘宝店当成兼职,运营中的进货、拍照、做客服、打包、发货等,基本由她一人完成。但困难远不止做生意的繁琐,买卖间生涩的信任关系如何改善,是第一批淘宝创业者共同面临的问题。

2003年刚开始做淘宝的李桢

李桢回忆,当时的淘宝网界面“挺原始”,除了展示产品,还没有可以直接沟通和支付的工具。“买家和卖家的沟通只能通过QQ、邮件等形式进行,每成交一单一般要沟通三四天以上。”等到买家确定购买后,需要从银行给卖家打款,而由于物流布局尚不通达,货物的寄送时效也比较低,“那时候发货主要靠邮局,一般发平邮,大部分地区7天左右送到。虽然也有EMS,但很多人接受不了20多元的快递费。”

不过,在那个线上交易涌动又不安的年代,旧的模式已然松动,新的探索正在发生。

在李桢的讲述中,提到了两个论坛。

一个是淘宝论坛,由淘宝网推出的社区论坛,小二会发布平台政策、资讯和活动等,类似于“公示栏”的作用,以卖家居多。

另一个是由李桢创建的。她会在这片“自留地”中发布新品,与婚品相关的信息资讯等,吸引买家互动。就像一位知识博主身边,逐渐聚集了一群感兴趣的粉丝。按现在的话说,这是一个私域运营场,卖家能做内容种草,也能提升粉丝粘性和产品销量。

“论坛上有位热心姐姐,帮我翻译了一些欧美国家的编发教程,我搭配着发饰新品,在论坛发帖种草;还有一位买家小妹妹,买了火车票从上海到无锡赶来参加我的婚礼。”

兼职创业第一年,她粗略一算,赚了3000元,也收获了一些朴素的情谊。

2003年10月,淘宝网推出支付宝服务,以担保交易的方式探索并解决了陌生人之间的信任支付问题;2004年,淘宝上线了主打买卖双方在线交流的工具——旺旺。

第10000个好评,前往下一站

2007年一个夜晚,李桢正在伏案写信。

这封信的收件人是一位给了产品“中评”的买家。李桢在信中洋洋洒洒地描述着她倾注于饰品的热情和理解。回想起来,李桢说前后大约有半年的时间,她给买家发礼物、写手写信、打电话等等尝试沟通,希望对方能把“中评”改成“好评”。

“当时很多店家都在追求100%好评率,我也不例外。”店铺的好评率相当于商家背书,好评率越高,说明商家信誉度越高,产品更具竞争力。2006年,“水舞新娘”终于拿到了第10000个好评,荣升为皇冠店铺。

店铺等级提升,也让李桢的生意进入到新的阶段。

她说,自己和合伙人成立了工作室,全职做起了淘宝;随着订单量增加,她不再执着于仅盯着维持100%好评率,更开始将精力投入到尝试更多机会中去。

一个机会点是产品。当时水舞新娘的产品款式会参考流行元素做设计,定点合作工厂生产,品质严格把控,客单价定在100元左右,走高端路线。

但随着电商红利到来,平台中涌入了大量商家,也带来了很多仿制的低价的产品,一时间水舞新娘的销量受到了冲击。但李桢和团队还是将重心放在产品研发上,从国内外的婚饰中汲取灵感,翻阅古籍名著、参考影视作品等,一次次创作出令人惊艳的作品,让店铺避开了那波“混战”,走上了正规发展之路。

第二个机会点是天猫。2010年,团队扩大到7人,李桢想把水舞新娘做成品牌。她首先成立了无锡水舞造型商贸有限公司,并在天猫(当时是淘宝商城,2012年更名为天猫)开了店铺,一整条铺货的流程都很顺畅,并运用营销工具打造品牌。那一年,两家店铺销售额达到500万。

彼时已经有了双11的玩法,但李桢一开始并没上心。她按照正常销售情况备货,甚至准点下班,“没想到第二天来,货都卖空了,销量还挺好的。”2018年天猫双11,店铺平时单日销售额在两三万元,双11当天销售额达到四五十万,涨了15倍左右。

2012年李桢参加全球十佳网商颁奖盛典

2012年,李桢受邀到杭州参加第九届全球网商大会,“我把它看做一次电商的‘朝圣’”。活动中,她又一次见到了时任阿里巴巴集团董事局主席的马云,聆听了一场现场演讲,“极富感染力”。

而在200多公里外的无锡老家,李桢的这份事业也终于获得了家人的认可,“以前父母介绍我就说是在外企,现在会说我是在网上开店的。”

公开资料显示,2012年阿里巴巴直接或间接带动就业人数超过1000万。像李桢这样从兼职到全职的中小商家,也在电商大潮中生长出一朵朵形态各异的浪花。

疯狂扩张,险些失控

2014年,李桢站上了领奖台。

她参加了由阿里妈妈主办的“超级赢家”商界实战比赛,并从众多淘宝店铺中一举胜出,拿到了有马云亲笔签名的公仔和50万元奖金。这一战让“水舞新娘”名声大噪,也让李桢收获了自信。

2014年李桢参加阿里妈妈武林大会

但在她的脑海里总回荡着来自现场同行的疑问,“都开了10多年了,这个销售规模有点可惜。”据悉,当时水舞新娘年销售额在千万级,产品线仍聚焦在婚饰品类。而创立于2008年的淘品牌韩都衣舍,当年双11销售额已过亿。

于是,李桢决定对水舞进行内部大调整,瞄准能提升销量目标的一系列动作。例如新增30多人扩张团队,扩大办公区域和仓库,扩张生产规模大批量产出,扩增直通车投放做营销等。

如果说店铺以前走的是小而美路线,调整后就是做爆款策略。以前团队会做很多款式,供客户挑选后再定制,每款数量有限,质检标准高。批量化生产后,成本和定价都有所降低,相当于店铺还要用价格战与中低端市场抢占客源。平均客单价一度降到20-30元。

雪球越滚越大,濒临失控。积压的库存很快让公司现金流吃紧,客户对产品品质提出质疑,新老员工协作不力导致管理混乱,赶量的时候对库存把控不准确,导致恶性循环。

2015年,意识到问题所在的李桢,迅速调转船头,精简员工,参加各种展会和活动消化库存。同年,她还参加了淘宝大学与天下网商商学院共创的第一期总裁班,以全局思维规划品牌发展战略。

“那时是我鼠目寸光了,认为一定要把营业额做起来,才能把面子撑起来。”李桢说,店铺的客群不是大众,注定了赛道很小,婚饰以手工制作为主,像服装这样的标品产销模式并不适用。

那段失控时期中,还有一个小插曲:同行的恶意竞争。

有商家盗用了水舞的产品图片,李桢与之交涉却反被威胁,称“要拍你100单,退你100单,批量差评来降低你的店铺信誉。”

“我们没有妥协。”李桢找到平台小二寻求帮助。为了规范淘宝商家的权责和营商环境,早在2010年底,淘宝网就制定发布了《淘宝规则》,对于恶意评价和竞拍做了情况认定和处罚规定。面对李桢这样的情况,平台很快给出了裁定,为水舞挽回了损失。

李桢(身穿红衣女子)参加淘宝18周年活动

20年,青春还在小步快跑

2020年,水舞的生意遭受了创立以来的最大危机。

“疫情下没人举办婚宴,订单量骤减,对我们这个行业来说是毁灭性的。”事实上,行业的变化李桢前几年就发现,此前80后结婚潮带动了店铺营收快速增长,但随着中国婚姻登记人数逐年下降,不结婚或晚婚人多了,婚礼饰品的消费人群自然缩减。

不过,创业老兵李桢对市场变局早已看得平淡。“变化是时时刻刻发生的,平台这些年也是一直在变化,我们在这种环境磨练下,整个应对能力和适应度都在变强。所以虽然很难,但我们没有方寸大乱。”

水舞开始拓展客群。经过多年对电商知识的系统学习,李桢学会了从数据中找寻新商机。以往在她的印象中,买家绝大多数是准新娘,偏向C端。但天猫后台数据分析,职业化妆师成了婚饰产品的主要消费群体之一,他们常常把妆造和婚饰搭配着推销给新娘,属于小B端。

李桢说,前些年常听到一些买家反馈,希望能组织化妆师学习盘发妆造,以便更好地展示饰品。想到此前仓库中堆积着的存货,团队便请来化妆名师,组织了线下见面会和授课会。一方面能去库存,提升用户粘性,另一方面,这也成了新款推介会,提升复购率。

2016年水舞新娘线下美妆分享会

2015年6月,第一场授课会来了50多人,其中有不少从中国香港和中国澳门的化妆师赶来学习;到了2017年,授课会来了300多人。直到2019年短视频兴起,化妆师有了更丰富多元的学习内容和渠道,授课会才停了下来。

除了小B化妆师客群,水舞在线下还有一个B端客群,就是大型连锁影楼。李桢说,连锁店的订单需求量大,一般是提供定制服务,产品追求独一无二。

面对后来疫情的冲击,水舞又在2021年采用“小步快跑”的策略,快速试错、快速调整,去触碰各种机会点。

水舞新娘产品

比如产品创新。团队结合汉服文化设计了搭配发饰,走精致路线,后来评估发现汉服头饰品类商家较多,大众消费者对高品质发饰的需求并不高。又意外发现洛丽塔风格的婚饰有很强的用户粘性,李桢介绍,不少00后会穿洛丽塔风格的秀禾,水舞就在头饰上加一些蝴蝶结等可爱元素,很适配。

再比如内容种草。水舞将婚饰佩戴过程拍成短视频,在小红书、抖音等平台种草。这些婚饰品有韩式、中式、欧美等风格,搭配水钻、羽毛、绢纱等材质,多角度展示着品质和效果。

今年,李桢还准备重启淘宝直播。

2016年淘宝开通直播服务,次年,水舞就尝试了这种销售形式。当时主播以唠嗑为主,卖一些特价款,主要目的是销库存,“由于投入产出比没法平衡,开播一年后就停了。”这一次,她准备请专业化妆师做主播,正儿八经地给模特做妆发戴配饰,探索新的销售模式、多平台开播。

李桢近照

李桢的手机上,至今珍藏着一段视频。那是2017年9月8日,她作为十位淘宝商家代表之一参加了阿里18周年年会,年会上,马云模仿迈克尔·杰克逊秀了一段舞技。

20年,是李桢的热烈青春,也是无数电商人的曼妙生花。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+天下网商。